BadaniaMarketKaczmarczyk58

chodach 1,3 mld USD. Oto najwięksi obecnie właściciele firm badawczych (corpo-rate parenis)¹:

•    Maritz, Inc.

•    Equifax, Inc.

•    Booz Allen & Hamilton

•    KLP Group Pic

•    MAI Pic

•    Dun & Bradstreet ® Control Data

•    WPP Group Pic ® Maxwełl

Communications

•    Capital Cities/ABC ® Gannett Company

•    Saatchi & Saatchi

•    Marsch McLennan

•    VNU Amvest

W wyniku rozwoju badań marketingowych w Stanach Zjednoczonych ukształtowała się również złożona struktura instytucjonalna. Składa się ona z trzech głównych grup przedsiębiorstw:

•    użytkowników badań marketingowych (zleceniodawców),

•    użytkowników badań marketingowych i jednocześnie ich wykonawców,

•    wykonawców badań marketingowych (zleceniobiorców).

UŻYTKOWNICY BADAŃ MARKETINGOWYCH. W skład tej grupy wchodzą producenci, hurtownicy, detaliści, organizacje usługowe, zrzeszenia handlowe oraz agencje rządowe. Instytucje te korzystają z wyników badań marketingowych podczas podejmowania decyzji, zwłaszcza w zakresie działań marketingowych (kształtowanie nowego produktu, planowanie dystrybucji, opracowywanie i prowadzenie programów promocyjnych, prowadzenie polityki cenowej itp.). Cześć przedsiębiorstw prowadzi w mniejszym lub większym zakresie własne badania marketingowe, zlecając pozostałą cześć badań wyspecjalizowanym agencjom badawczym.

UŻYTKOWNICY BADAŃ MARKETINGOWYCH I JEDNOCZEŚNIE ICH WYKONAWCY. Tę grupę stanowią firmy, które są zarówno użytkownikami, jak i wykonawcami badań marketingowych na zlecenie. Większość tych firm to agencje reklamowe. które prowadzą badania na własne potrzeby lub zlecają jc agencjom badawczym, ale także wykonują ich wiele na zlecenie klientów. Większość agencji reklamowych ma własne działy badawcze, co nie przeszkadza wielu z nich w zlecaniu przeprowadzania specjalnych badań agencjom badawczym. Podobnie jak agencje reklamowe, użytkownikami i wykonawcami badań marketingowych są instytucje przekazujące środki reklamy od nadawcy do odbiorcy. W tablicy 7.1 pokazano strukturę badań marketingowych w Stanach Zjednoczonych w odniesieniu właśnie do dwu pierwszych grup przedsiębiorstw. W przypadku agencji reklamowych nie rozróżniono, jaki procent prowadzonych przez nic badań jest przeznaczany na własne potrzeby, a jaki jest wykonywany na zlecenie. Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że badania marketingowe są najbardziej popularne w grupie firm wydawniczych i rozpowszechniających informacje.

358

1

J. Hoiiomichl. US Keseardi Industry Structure, .Journal oftlie Market Research Society” 1989. October, s. +40.