CCF20091108001

IYIW/,I1U |/wW IV VI/,IVV, /.V |Mjrv miiupit! |'I M my.MUWil /111 /\ KI Iłl^ /- 1'WtAillMUIII /\r\ w.

od prac Waltera Diii Scolu nad reklamą i sprzedażą. W 1921 r. John B. Watson, twórca behawioryzmu w psychologii, zaczął odnosić swą teorię ludzkich zachowań do świata biznesu. Uważał, że zachowania konsumentów mogą podległa warunkowaniu i - jako takie - mogą być przewidywane i kontrolowane jak każdy inny rodzaj zachowań. Watson przeniósł metodę eksperymentu i badań sondażowych do marketingu; nalegał również, by reklamy koncentrowały się raczej na pewnym stylu czy wizerunku, niż na cechach czy konkretnych danych. Był równic! pionierem badań nad poparciem, jakiego udzielamy politykom. Zainteresowanie psychologią zachowań konsumenckich ciągle narasta. W 1992 r. powstało nowe czasopismo - „Journal of Consumer Psychology”.

Metody badawcze psychologii zachowań konsumenckich

W badaniach nad zachowaniami konsumenckimi wykorzystuje się techniki opisane w rozdziale 2. Do najczęściej stosowanych metod empirycznych należą eksperymenty laboratoryjne oraz badania kwestionariuszowe. Częściej bada się kobiety i dzieci niż mężczyzn. Badania nad zachowaniami konsumenckimi przeprowadza się w różnych środowiskach i warunkach: w laboratoriach naukowych, na ulicach, w mieszkaniach prywatnych, centrach handlowych, u producentów i w reklamowych agencjach.

Badania kwestionariuszowe i sondaże opinii

Badania sondażowe opierają się na założeniu, że ludzie - zapytani o uczucia, reakcje, opinie oraz pragnienia - potrafią i chcą je wyrazić. To założenie dotyczy zarówno badania reakcji na nowy rodzaj masła orzechowego, jak i opinii o kandydacie na prezydenta. Z reguły badania sondażowe sprawdzają się w praktyce; na podstawie sondaży przedwyborczych można przewidzieć wynik wyborów lub sprawnie wprowadzić na rynek nowy produkt. Ale od czasu do czasu zdarzają się błędne prognozy wyborcze i nielubiane produkty.

Częściową przyczyną tego typu porażek jest złożona i zmienna natura zachowań ludzkich. Na przykład niektórzy ludzie kilka dni przed wyborami deklarują gotowość głosowania na republikanów, ale podczas wyborów głosują na demokratów - być może z powodu jakiejś nagłej zmiany w sytuacji ekonomicznej. Ludzie mogą też twierdzić, że piją piwo importowane, ale jeśli zajrzymy do ich lodówek, to okaże się, że zawierają one wyłącznie krajowe produkty. Być może rzekome kupowanie towarów drogich i zagranicznych ma poprawić prestiż osoby badanej w oczach osoby prowadzącej badanie. Analiza zawartości śmietników dowodzi, że średnio biorąc, ludzie wypijają dwa razy więcej piwa i napojów alkoholowych, niż sugerują to ich odpowiedzi w kwestionariuszach. Badania

rlhnIIu/iic, przeprowadzone przez antropoiogow z urnwsrnjmiu «■    w

zawartością pojemników na śmiecie pokazały, źc respondenci wyraźnie zaniżali • gęstość spożywania posiłków na wynos z harów i tanich restauracji, a przeceniali c/ęstość spożywania świeżych owoców i soków owocowych. Badacze sformułowali wniosek, -że zgodność pomiędzy wypowiedziami ludzi na temat swych nawyków Żywieniowych i zakupów a zawartością pojemników na śmiecie, jest dość niska (Kallije & Murphy, 1992). Najczęściej ludzie reagują na badania kwestionariuszowe I sondaże takimi wypowiedziami, które - ich zdaniem - podnoszą ich prestiż. /, (ego właśnie powodu nie zawsze można przewidzieć wyniki wyborów, a niektórzy producenci zostają bankrutami.

W Japonii, aby uniknąć tego typu zniekształceń, nie bada się intencji i preferencji klientów na dużych, losowo dobranych próbach. Zamiast tego przeprowadza się wywiady z osobami, które nabyły już dany produkt (lub produkt podobny) i używają go. Kiedy producent toyoty chciał się dowiedzieć, co klienci amerykańscy chcieliby mieć w małym, importowanym samochodzie, zwrócił się do właścicieli volksvagena-garbusa - samochodu podobnego do projektowanej toyoty - z pytaniem, co w swym samochodzie badani lubią i czego nic lubią.

Grupy fokusowe

Pewną odmianę badań sondażowych stanowią grupy fokusowe, w których 8-12 klientów spotyka się ze sobą i prezentuje opinie o produkcie, opakowaniu, reklamie lub też o koncepcjach i kwestiach podejmowanych przez kandydata na polityka. Na ogół członkom grup fokusowych płaci się za udział w badaniu. Członkowie tych grup są starannie selekcjonowani, ponieważ powinni odpowiadać profilowi przeciętnego wyborcy czy też konsumenta. Na przykład do grup fokusowych, które mają zajmować się pokarmem dla psów i kotów, wchodzą właściciele tych zwierząt. Matki małych dzieci zajmują się oceną właściwości nowych pieluszek. Grupa fokusowa może być dobrana ze względu na wiek konsumentów, ich dochód, poziom wykształcenia czy jakąkolwiek inną ważną cechę produktu.

Grupy fokusowe. Sposób zbierania opinii; grupa złożona z 8-12 opłacanych uczestników spotyka się, by omówić swe reakcje na produkt, reklamę czy szczegółowe kwestie.

Sesje grup fokusowych są obserwowane przez przesłonę jednokierunkową (tzw. lustro weneckie) i nagrywane na taśmę filmową w celu prowadzenia dalszych analiz. Dane zebrane na spotkaniu takiej grupy - komentarze i reakcje uczestników - mają charakter jakościowy (w przeciwieństwie do ilościowego charakteru danych kwestionariuszowych). Czasem członkom grup fokusowych nie zadaje się pytań, a obserwuje ich zachowania czy zastosowania nowego produktu. Kiedy przdmiotem badania były jednorazowe maszynki do golenia, wielu mężczyzn

501