CCF20091108005

rek lamii, ani ilości zapamiętanych jej szczegółów, a jedynie to, czy pod wpływem reklamy ludzie dokonują zakupu.

Badanie skuteczności reklam przez testowanie sprzedaży ma również pewne wady. Dobre przygotowanie takich badań jest kosztowne; wymaga też czasu i starannej organizacji. Ponadto konieczne jest precyzyjne rejestrowanie zachowań olbrzymiej grupy ludzi. Inne problemy dotyczą „grup” kontrolnych. Brak kampanii reklamowej na terenach kontrolnych wiąże się z ryzykiem przejęcia sprzedaży przez konkurencję.

Zwrot kuponów. Skuteczność reklamy zamieszczonej w czasopiśmie czy gazecie można oceniać na podstawie zwrotu kuponów. Jeśli kupony są odsyłane producentowi w celu uzyskania próbki produktu, lub są zgłoszeniem do organizowanego konkursu, stanowią informację o zainteresowaniu klientów. Jeśli kupony są zbierane w celu nabycia produktu, lub uzyskania redukcji ceny, to w istocie informują o zachowaniu klientów. Jeśli jednak pojawia się zbyt silna zachęta do zwrotu kuponów, jak np. w jednej z firm wysyłkowych, która oferowała za darmo trzy pary skarpet, by spopularyzować nazwę firmę, to kupony wysyłają przede wszystkim ci, którzy chcą uzyskać coś za darmo, a nie osoby zainteresowane produktem. Istnieją też ludzie, którzy zwracają dosłownie każdy kupon, ponieważ lubią otrzymywać obfitą pocztę. Trudno odpowiedzieć na pytanie, jaka część zwracanych kuponów pochodzi od „nałogowych kolekcjonerów”, a jaka od osób istotnie zainteresowanych danym produktem.

Zwrot kuponów może informować o zainteresowaniu daną reklamą, ale nie mówi nic o wpływie reklamy na zachowania konsumentów. Jeśli dzięki kuponom można obniżyć cenę produktu, to klienci mogą - przynajmniej na jakiś czas - zrezygnować z produktu dotychczas kupowanego na rzecz nowego, tańszego. Obniżka ceny, którą można osiągnąć zbieraniem kuponów, skuteczniej zwiększa sprzedaż niż odgórnie ustanowiona obniżka.

Dyrektor marketingu jednej z firm sprzedaży wysyłkowej przeprowadził eksperyment, w którym chciał zbadać wpływ kuponów na zachowania klientów. Osobami badanymi było 30 tys. osób, które zamówiły firmowy katalog. Czy obietnica, jaką stanowi zamieszczenie kuponu zwiększa liczbę zamawianych produktów? Pierwszym dziesięciu tysiącom klientów zaoferowano kupon na prezent za zwykłe złożenie zamówienia. (Prezentami były wybrane produkty z katalogu, takie jak np. chusteczki do nosa.) Następną grupę badanych (kolejne 10 tys.) poinformowano, że otrzymają prezent przy złożeniu zamówienia wraz z kuponem, jeśli przedtem wypełnią długi kwestionariusz i podadzą swe dane osobowe. Ostatnie dziesięć tysięcy badanych stanowiło grupę kontrolną; ci ludzie nie otrzymali w ogóle kuponu, ani nie proponowano im wypełnienia kwestionariusza.

Zdrowy rozsądek podpowiadałby, że największa liczba zamówień będzie pochodzić z pierwszej grupy, która nie musiała wkładać dodatkowego wysiłku w zdobycie prezentu. Okazało się jednak, że istotnie więcej zamówień pochodziło z grupy drugiej, która, aby otrzymać prezent, miała wypełnić kwestionariusz. Badacz sformułował wniosek, że promocja produktu lub bezpłatna oferta zadziała skuteczniej wtedy, kiedy klient będzie musiał podjąć pewne działanie, aby produkt sos

sAJwuyi;. w |n/,cLiwnym nuwirm wyjMUMi _Mkuciu illDl) przypisze pmuilKlowi niższą wartość, albo uzna, żo »olorla jest zbyt dobra, by była uczciwa«. Domaganie się od klienta, by na produkt »zapraeował«, pomaga w przezwyciężeniu podejrzeń i znacznie podnosi wartość produktu” (Porter, 1993, s. 17).

NOWINKA PRASOWA 26

Kupony; dzięki nim oszczędzamy pieniądze

Wszystko zaczęło się w 1895 r., ponad 100 lat temu, kiedy Asa Chandler z Atlanty rozprowadził kupony na darmową szklankę coca-coli w swym sklepiku-restauracji. Rocznie rozprowadza się około 267 mld kuponów, któro pozwalają otrzymać produkt za darmo lub uprawniają do jakiegoś rabatu; każdego roku na jedno amerykańskie gospodarstwo domowe przypada około 3 tys. kuponów. Wycinamy je z gazet i czasopism i z ufnością zanosimy do sklepu, licząc na obniżkę ceny przy zakupie mydła, dezodorantu czy płatków śniadaniowych. Dzięki kuponom nawet w aptece, przy zakupie leków przepisanych na receptę, można uzyskać obniżkę ceny; kupony rozprowadzają również producenci cmentarnych nagrobków.

Dzięki kuponom rzeczywiście można oszczędzać pieniądze. W 1994 r. przeciętna wartość kuponu wzrosła o 6% i wynosiła 63 centy. Przeciętna rodzina, która zbiera kupony, w ciągu roku może zaoszczędzić około 650 USD. Jest to wynagrodzenie odpowiadające 15-16 USD za godzinę pracy przy wycinaniu, porządkowaniu i oznaczaniu kuponów. Systematyczni zbieracze, którzy potrafią nabyć kilka egzemplarzy niedzielnych gazet w celu zdobycia dodatkowych kuponów, oszczędzają jeszcze więcej pieniędzy. Ci ludzie, nazywani przez handlowców „kuponiarzami", rzadko dokonują jakichkolwiek zakupów w supermarkecie, jeśli nie zgromadzą kuponów zezwalających na obniżkę ceny. Często robią zakupy jedynie w tych dniach, kiedy sklepy podwajają wartość dostarczanych im kuponów.

Większość ludzi wycina kupony z niedzielnych gazet; w taki sposób klienci zdobywają cztery z każdych pięciu kuponów. Wkrótce będzie je można zdobyć także w internecie. Firma o nazwie Moneymailer ogłosiła zamiar rozprowadzania kuponów. Należy jedynie zeskanować strony krajowych i lokalnych twórców reklam i wydrukować kupony. Być może wkrótce dostaniemy kupony na darmowy czas korzystania z internetu!

Źródło: No morę clipping. „Newsweek”, April 1, 1996; E. J. Martin: It all started with a coupon for free coke. „St. Petersburg [FI] Times”, January 11, 1996. D. J. Morrow: 50 cents off! 2 for 1! But get them while you can. „New York Times”, March 17, 1996.

509