CCF20091201005 (3)

w tym mieście rozprażonym słońcem”³², a w podróży do Disney Worldu dopatrzono się analogii do pielgrzymek do świętych miejsc, na przykład Lourdes³³. Superksięgarnie w rodzaju Barnes and Noble czy Borders nazwano „świąty-niamisiowa drukowanego”³⁴.

Centra handlowe opisuje się jako miejsca, do których ludzie się udają, aby praktykować swą „konsumencką religię”³⁵. Twierdzi się,.że to coś więcej niż przedsiębiorstwa handlowe i finansowe; że mają one wiele wspólnego z ośrodkami religijnymi tradycyjnych cywilizacji³⁶. Uważa się, że tak jak owe ośrodki zaspokajają one ludzką potrzebę kontaktu z innymi i z przyrodą (drzewami, krzewami, kwiatami), a także potrzebę świętowania. Zapewniają "°ten sam rodzaj centralności, jaki tradycyjnie dają świątynie,.! są tak zbudowane, by miały podobną równowagę, symetrię i układ. Ich atria zwykle umożliwiają kontakt z przyrodą dzięki obecności wody i roślinności³⁷. Ludzie zyskują w nich poczucie wspólnoty, a także korzystają z konkretnych usług dla społeczności. Prawie na całym świecie do praktyk religijnych należy zabawa, a centra handlowe zapewniają ludziom miejsce do uciech, oferują także miejsca, gdzie ludzie mogą spożywać uroczyste posiłki. Jak widać, wyraźnie zasługują na miano świątyń konsumpcji³⁸.

Podobnie jak świątynie religijne, świątynie konsumpcji są nie tylko magiczne, lecz także w wysokim stopniu zracjonalizowane. Ponieważ przyciągają coraz więcej konsumentów, ich magiczność musi być wciąż na nowo powielana. Ponadto oddziały dobrze prosperujących magicznych firm otwiera się w całym kraju, a nawet na ' całym świecie, co powoduje, że w zasadzie tę samą magiczność trzeba reprodukować w przeróżnych miejscach. Aby się to udało, należy ją usystematyzować, by można ją było bez-trudu przenosić w czasie i przestrzeni. Trudno jednak sprowadzić magiczność do firmowych prawideł, które może

I

rutynowo stosować każdy, w dowolnym czasie i miejscu³". Lecz jeśli owe firmy mają nadal przyciągać coraz więcej konsumentów, którzy będą wydawać coraz więcej pieniędzy na towary i usługi, to właśnie muszą zrobić. Choć takie racjonalne, niemal zautomatyzowane systemy mogą mieć magiczne cechy (jedzenie pojawia się niemal natychmiast, towarów jest niewiarygodna obfitość), przeważnie rozczarowują; koniec końców często nic są wcale magiczne. Wskutek nadmiaru maszynowej sprawności działania ludzie niejednokrotnie odczuwają nudę i zniechęcenie. Przed współczesnymi świątyniami konsumpcji (.? także religii) stoi trudne zadanie: zachować magiczność mimo postępującej racjonalizacji.    ⁰

Chociaż nowe środki konsumpcji będziemy opisywać za pomocą terminów racjonalizacja i umagicznienie (a także odmagicznienie), należy sobie zdawać sprawę, że nie wszystkie są jednakowo zracjonalizowane lub magiczne. Niektóre mogą działać bardziej przypominając maszynę niż inne; pewne mogą urzekać silniej, inne słabiej. Disney World, kasyno w Las Vegas czy wielki statek wycieczkowy sprawiaj? wrażenie znacznie bardziej magicznych niż lokalny McDonald, Wal-Mart bądź ciągnące się bez końca centrum handlowe. Ponadto określone miejsca mogą wywierać magiczny wpływ na pewnych konsumentów, a na innych nie. Na przykład bary szybkich dań i parki tematyczne mogą znacznie bardziej urzekać dzieci niż dorosłych, choć dzieci mogą skłonić dorosłych, by tam poszli... i zapłacili. Co więcej, urok zwykle słabnie z czasem, w miarę jak klienci tracą poczucie nowości. Po blisko półwieczu istnienia i dotarciu do każdego zakątka Stanów Zjednoczonych bary szybkich dań są dla większości dorosłych amerykańskich konsumentów niezbyt magiczne. Powinniśmy jednak pamiętać, że pierwsze takie bary w USA wielu dorosłych uznało' za magiczne i że podobnie jest w innych krajach

25