CCI00092 (3)

la nominalna składa się z wielu pojedynczych wyrazów luh fraz uporządkowanych dowolnie. W praktyce spotyka się ją w kilku odmianach'".

Pomiar polega na tym. że respondent, zgodnie ze swoimi preferencjami, ocenia każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej. W tablicy 3.10 podano przykład, który wyjaśnia istotę pomiaru przeprowadzanego za pomocą skali pozycyjnej.

Tablica 3.10

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali pozycyjne!

P.1 Jak często w Pana(-i) firmie są prowadzone badania w niżej wymienionych zakresach? Proszę dać tylko jedną odpowiedź dla każdego zakresu.

Bardzo

		Stale	często	Często	Czasami	Nigdy
1.	Potrzeby i opinie nabywców	□	□	□	□	□
2.	Konkurencja	□	□	□	□	□
3.	Akty prawne	□	□	□	□	□
4.	Kooperacja i pośrednicy	□ ,	□	□	□	□
5.	Własny produkt	□	□	□	□	□
6.	Efektywność i skuteczność
	własnej reklamy	□	□	□	□	□
7.	Reklamacje klientów	□	□	□	□	□
8.	Ceny i warunki sprzedaży	□	□	□	□	□

Analiza danych z pomiaru przeprowadzanego za pomocą skali pozycyjnej polega na poklasyfikowaniu zebranych danych i ich zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych. Dalszą analizę ilościową można przeprowadzić przy użyciu metody profilowej, którą omówimy dalej w zastosowaniu do skali semantycznej.

Skala semantyczna. Stosowane są również nazwy: metoda profili semantycznych lub metoda profili polaryzacji.

Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Podobnie jak omówione wcześniej skale, również i ta metoda umożliwia zarówno pomiar postaw, jak i zbieranie oraz analizowanie danych.

Pomiar przeprowadzany za pomocą skali semantycznej polega na tym, że w kwestionariuszu umieszczany jest zestaw kilku skąl porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, a od respondenta wymaga się, aby — zgodnie ze swoimi preferencjami — wyróżni! jedną kategorię na każdej skali. Każda skala składowa jest zazwyczaj skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwu

Szeroki przegląd odmian skali pozycyjnej i innych skal prezentują R.l, Haley. PP. Case ITcsting nUrieen Anilinie Scales fur Agreemeiu /md Br/md Discriminalinn. „Journal of Marketing" I979, Fali.

s. 20-.12).

Tablica 3.11

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali semantycznej

;P,1 Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana(-i) opinię o wymienio. nych cechach importowanego samochodu Jaguar XJ-S (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności).

Szybki I-1-i-1-1-1-1-1 Wolny

Tani I-1-1--1-i-1—-—I——I Drogi

I    x    I    I    I    I    I    I    I

Luksusowy I-1-1-1-1-1-—I-1    Zwykły

Mały I-1-1-1-1     1-1-1    Duży

stron parą antonimów. W tablicy 3.11 podano przykład zestawionych razem czterech skal siedmiostopniowych, w których fikcyjny respondent dokonał już ocen

Środkowy przedział każdej skali jest neutralny, np. ..ani szybki, ani wolny”. Sąsiadujące przedziały są o stopień wyższe lub niższe, np. „dość szybki" lub „szybki”, następny — „szybki” lub „bardzo szybki” a ostatni, skrajny — „bardzo szybki” lub „niezwykle szybki". W przykładzie zaprezentowanym w tablicy 3.11 respondent ocenił importowany samochód jako bardzo szybki, drogi, bardzo luksusowy i dość duży. Odpowiedzi mogą być zaznaczone graficznie (jak w przykładzie), _za pomocą liczb, werbalnie lub w sposób kombinowany. Prezentowanie skal respondentowi może przybierać różne formy, np. zestawu skal w kwestionariuszu (j_a|< w tablicy 3.11) albo skal umieszczonych osobno, jednej lub dwóch na każdej stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczenie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal (order effeci lub halo effect).

Redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal _ze wszystkich kwestionariuszy, poklasyftkowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Szeregi te odzwierciedlają przedziały zastosowanych skal.

Analiza zebranych danych może być przeprowadzona różnymi sposobami. Najczęściej stosowana jest analiza profilowa. Analizując dane metodami statystycznymi, zakłada się, że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych wartości (wag): od 1 do 7 lub od -3 do +3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych Z przyporządkowanych wag. Każda linia reprezentuje inny obiekt (produkt, sklep, znak firmowy, kraj, środek reklamy) lub inną grupę respondentów. W wyniku porównania wszystkich linii na jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji.

125