DSCN6589 (2)

wszystkie) to przemieszczone repliki lub podobizny oznaczanych przez nie widoków. Ozdóbki noszone na łańcuszkach są jednocześnie jednym z oznaczników widoków i małymi, obdarzonymi własnymi prawami widokami. Takie przywieszki kobiety noszą na łańcuszkach przy bransoletkach. Można oczywiście nabyć pamiątkowe ozdoby, będące podobiznami nie samych widoków, lecz oznaczników. Na przykład w Paryżu można kupić małą niebiesko-białą emaliowaną kopię tabliczki „Rue de Rivoli”. (Dostępne są też tabliczki z plastiku i ze złota). Pamiątkowa ozdóbka w formie

tabliczki to identyfikacja podwójna:
WIDOK	OZNACZNIK
WIDOK ntżeczywistyl	[Rzeczywista]
1 znak uliczny!	U ulica J
OZNACZNIK ["Napis na] |pamiątce|	fltżeczywista] 1 pamiątka J

Nąj pierw rzeczywista tabliczka z nazwą ulicy przemieszcza ulicę jako obiekt turystycznego rozpoznania, następnie pamiątka przemieszcza tabliczkę jako widok. W układzie tych relacji tylko napis na pamiątce (słowa „Rue de Rivoli") i rzeczywista ulica mąją jeden status: pierwszy jako oznacznik, druga jako widok. Tabliczka i pamiątka są jednocześnie oznacznikami i znakami. | to właśnie sprawia, że pamiątka jest pamiątkowa (a totem totemiczny).

Zatarcie widoku:W początkach lat pięćdziesiątych XX wieku oburzenie wywołał duży (mierzący mniej więcej 100 1 200 cali) migający neon znajdujący się na szczycie budynku w Tacoma w stanie Waszyngton. Niektórym mieszkańcom zasłaniał on bowiem widok

192

■111

na górę Rainier. Neon reklamował spółkę naftową - nie był zatem oznacznikiem góry. W istocie oddziaływał w dwóch kierunkach, gdyż każdy, kto spoglądał w stronę „tej góry” z określonej części miasta, rzucał okiem na znak firmowy spółki naftowej. Reklama to nie nauka ścisła, jak skwapliwie przyznąją jej praktycy, i jedynie z rzadka osiąga cel tak precyzyjnie i oszczędnie jak w przywołanym epizodzie. Można zaryzykować stwierdzenie, że sztuka reklamy nie zna dokładnie swych własnych metod. Jeśli kiedykolwiek zostałyby one uporządkowane i sklasyfikowane, uwzględniono by ten rodząj przekształcenia, w którym oznacznik przechodzi w widok, co można by określić jako zatarcie towaru przez nazwę firmową. W teorii oznacza to wyparcie produktu przez nazwę jednej marki owego produktu. Ów cel został osiągnięty w kilku sytuacjach - przez elektroluksy (była to nazwa firmowa pewnej klasy towarów zwanych odkurzaczami), jeepy, adidasy i napalm. „Xerox” i „Coke” korzystały z drogi prawnej, aby ich nazw firmowych, strzeżonych prawem autorskim, nie używano jako nazw rodzajowych produktów. Zazwycząj jednak, kiedy reklamy zacierają jakiś obiekt, obiektem tym nie jest produkt konkurencji, lecz coś innego; a kiedy widzami reklamy stają się turyści, zdarza się, że przesłonięciu ulega widok. Tam, gdzie przecinają się reklama i turystyka, może pojawić się | i w istocie pojawia się - konflikt pomiędzy oznacznikiem a widokiem, który zwiedzający chce obejrzeć:

Montpelier, Vermont. Od jutra osoby podróżujące do często odwiedzanych rejonów Vermont będą mogły uczestniczyć w eksperymentalnym projekcie, w którego ramach wprowadza się obrazkowe znaki drogowe, zastępując nimi tablice reklamowe i inne znaki umieszczane na terenach niezabudowanych.

193