DSC
22 (5)

Reklama polityczna i społeczna

8.1. Specyficzność reklamy politycznej i społecznej

Specyficznymi obszarami reklamy są polityka i kwestie %prAeam:. Przy okazji wyborów - prezydenckich, parlamentarnych czy sarnorządrswych - oglądamy na ekranach telewizyjnych specjalne reklamówki wyborcze, mające nas przekonać do zalet poszczególnych kandydatów. Z billboardów i plakatów uśmiechają się do nas dzielniki znanych i nieznanych narn twarzy, pod dr/.wiarni mieszkali i w skrzynkach pocztowych znajdujemy ulotki, przekonujące nas do glosowania na partie, o których istnieniu często nie rnamy pojęcia. Od czasu do czasu dociera' ją leż do nas przekazy o charakterze społecznym. W zależności od tego, do której pici należymy, skłania się nas do kontrolowania stanu piersi lub do badali prosta-ty. Bez względu na pleć namawiani jesteśmy do ostrożnej jazdy samochodem, do rzucenia palenia i do wspierania ludzi, z którymi los nic obszedł się zbyt łaskawie.

Oczywiście ogólne zasady determinujące skuteczność takich rcklarn są analogiczne do zasad warunkujących efektywność reklam komercyjnych. Podobnie jak one, reklamy polityczne i społeczne opierają się bowiem na uniwersalnych zasadach funkcjonowania człowieka - przede wszystkim na prawidłowościach dotyczących działania procesów poznawczych, emocji i motywacji. Tak więc wszelkie zasady omówione w czwartym i piątym rozdziale tej książki odnoszą się leż do przekazów o charakterze politycznym i społecznym.

To, co łączy reklamy dóbr konsumpcyjnych z reklamami politycznymi, to także wiara ludzi w działanie bodźców niewidzialnych dla ludzkiego oka. W Stanach Zjednoczonych obowiązują obecnie liczne regulacje prawno-etyczne zabraniające stosowania bodźców podprogowych. Federalna Komisja Komunikacji

(FCC) uznaje użycie takich zabiegów za podstawę do wszczęcia postępowania o odebranie licencji tej stacji, która ucieka się do takich praktyk. Państwowy Związek Nadawców Radiowych (NAB) zakazuje używania podprogowych metod persw azy jnych- Sąd w- Nevadzie jednoznacznie stwierdził, że wszelkie tego typu działania naruszają słynną Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. W kodeksie prawnym jednak niemal zawsze można znaleźć jakieś luki. A nawet jeśli me jest to możliwe, niektórzy świadomie decydują się na złamanie prawa, uważając, że nawet jeżeli kiedyś zapadnie wyrok, to osćgnięte zyski i tak go zrekoraęeaseją. Nie wiem. którą z tych dróg (to znaczy obejście czy złamanie prawa* wybrał w roku 2000 sztab wyborczy George*a Buska, ale fałdem jest. źe jedna ze stacji telewizyjnych zdecydowała się na wyemitowanie spotu, w ioóryra zaitowtaao bodźce podprogowe. fibn przedstawiał *r sposób konwencjonalny polemikę z programem Ala Gore'a. DerorAntom zarzucano, źe budżetowe pieniądze aa>> sianą przez nich nttęiwe w machinie biurokratycznej. Stow jlemAncT padającemu z ekranu towarzyszył jrdnat niesridziałny db ludzfckgr; oka rżraz ze słowem „łzezury". theaty tu ekranie przez zaledwie 1/30 sekundy, (Wyfcurey-stary; tu grę słów w języku angiełskrnc democralt i runi. Oczywiście zafeieg te* nie przełożył się na wzrr/tt p^/parcia dla repuMrfcar//* w śród łudzi ogłądajteptk len spot, ale przedstawiony tu kuzus rry/źe być dobrą ttusfracją tego, źe Wiwa w silę oddziaływać ukierunkr/wanycii na lud/ką pudśwtadorrsAć jest sslna także wśród polityków /Pratkanis i Annwn, 2//I1),

Zarazem jednak - CO charakterystyczne - nic słychać ani o próbach mt/aty wanta bodźców podpftJgówycb w reklamach społecznych, ani o tym, by JasJ/is, do których reklamy takie są kierowane, byli przeświadczeni, źe do (zadania piersi czy do ostrożnej jazdy usiłuje się ich przekonać za pomocą takich oddziaływać. Najwyraźniej reklama polityczna wydaje się ludziom podobnie brudna i manipulacyjna, jak reklama komercyjna, reklama społeczna zaś bardziej od nich obu czysta i uczciwa.

Zarówno reklama polityczna, jak i społeczna ma specyficzny charakter. Wynika to z celów, jakie .sobie Mawiają obie te reklamy (innych wszak niż w reklamach komercyjnych), ze środków, jakimi się posługują, a lakźe z grup docelowych, do których kierują swój przekaz.

Swoistość politycznych kampanii reklamowych wiąże się między innymi z przeświadczeniem samych polityków o doskonałości własnych zamierzeń, programów i pomysłów na „lepszą Polskę" oraz o powszechnej akceptacji ich poglądów w społeczeństwie. O ile zatem producenci mydlą, szamponu, czy lodówek doskonale wiedzą o różnych wadach tych artykułów, politycy sprawiają wrażenie przekonanych, że „obiektywnie” ich poglądy są bezbłędne i wyborcy na pewno je zaakceptują, jeśli tylko uda się do nich odpowiednio dotrzeć. Brak sukcesu wyborczego zawsze więc będzie winą źle przeprowadzonej kampanii.