FunkcjonowanieRynku R1154 355

—    neutralności sprzedawców, opartej na przekonaniu, że konkurowanie z nowymi sprzedawcami jest bardziej efektywnym postępowaniem niż tworzenie barier wejścia na rynek,

—    dążenia do współdziałania z nowymi sprzedawcami, eliminującego konkurencję oraz wynikające z niej zagrożenia.

Barierę wejścia tworzy dopiero aktywne postępowanie działających na rynku sprzedawców, znajdujące wyraz w ich reakcjach na pojawianie się nowych sprzedawców. Reakcje te przybierają postać mniej lub bardziej intensywnych działań odwetowych, które powiększają prezentowane uprzednio, strukturalne bariery wejścia na rynek.

Działania odwetowe konkurentów mogą być rozpatrywane przynajmniej w dwóch przekrojach, a mianowicie:

—    siły reakcji konkurentów,

—    formy (sposobu) reakcji konkurentów.

Siła intensywności reakcji konkurentów na proces wchodzenia nowych sprzedawców na rynek może być tym większa, im większy jest wpływ tego procesu na osiągane przez nich efekty działania. Wpływ ten może być z kolei tym większy, im bardziej jednorodna jest podstawa działania istniejących oraz nowych sprzedawców, przejawiająca się w oferowaniu identycznych produktów lub bliskich substytutów. Działania odwetowe są czynnikiem osłabiającym motywacje oraz zwiększającym koszty wejścia na rynek.

Intensywność działań odwetowych podejmowanych przez konkurentów zależy przede wszystkim od¹:

—    dynamiki rozwoju segmentu rynku, do którego wchodzą nowi sprzedawcy,

—    układu preferencji otoczenia rynkowego wobec istniejących i nowych sprzedawców,

—    wielkości zgromadzonych zasobów, zwłaszcza kapitału pieniężnego oraz zdolności wytwórczych,

—    stopnia płynności zainwestowanych zasobów,

—    skali działania oraz związanego z tym udziału w rynku.

Działania odwetowe konkurentów mogą być tym intensywniejsze, im mniejsza jest dynamika rozwoju segmentu rynku. Przy małej dynamice rozwoju segmentu rynku wielkość efektów osiąganych przez konkurentów zależy w mniejszym stopniu od przyrostu wielkości popytu, a w większym stopniu od ich udziału w zaspokajaniu popytu istniejącego. Działania odwetowe konkurentów wynikają z dążenia do utrzymywania lub powiększania tego udziału, co może być zagrożone w następstwie wchodzenia nowych sprzedawców na rynek. Działania te mogą być tym skuteczniejsze, im większa jest skala działania oraz udział w rynku istniejących sprzedawców.

Intensywność działań odwetowych podejmowanych przez konkurentów może być mniejsza, im więcej jest ich na rynku, skutkiem czego konsekwencje wchodzenia nowych sprzedawców rozkładają się na coraz większą liczbę podmiotów rynku. Intensywność ta może być mniejsza również wtedy, kiedy nabywcy preferują istniejących sprzedawców, a więc kiedy preferencje otoczenia rynkowego zapewniają im ochronę działania na rynku.

Skłonność konkurentów do podejmowania działań odwetowych wzrasta, im większe jest zagrożenie wzrostu wolnych zdolności wytwórczych. Ujemne konsekwencje wzrostu tych zdolności ujawniają się zwłaszcza wtedy, kiedy mają one wyspecjalizowany charakter (niski stopień płynności) oraz nie mogą być wykorzystywane w procesie wytwarzania innych produktów.

Działania odwetowe konkurentów mogą przybierać różne formy. Istnienie wolnych zdolności wytwórczych u sprzedawców działających na rynku umożliwia im zwiększanie wielkości podaży produktów oraz obniżanie poziomu cen. W ten sposób zwiększają oni barierę kosztowo-cenową. Jeżeli operowanie przez poszczególnych sprzedawców zmianami cen nie jest skuteczne, to działania odwetowe mogą polegać na zawieraniu z innymi sprzedawcami porozumień, które wzmacniają ich pozycję oraz zwiększają bariery wejścia na rynek. Uczestnikami takich porozumień mogą być rówmież podmioty rynku (np. dostawcy czynników wytwćrczych), które tworzą ich otoczenie rynkowe. Dla sprzedawców wchodzących na rynek wzrasta w ten sposób bariera tworzenia otoczenia rynkowego.

355

1

Wymienione czynniki nie wyczerpują pełnego zbioru czynników określających siłę reakcji konkurentów (por. F. Teulon, Initiation a la micro-economie, jw., s. 129).