PIC
17

23

Jłłlf MAtifcA

Pm marł i bmimmwit mmH

fięrztj span&aegtta* wmtk yśm wyrkz-■ancyab ohAmt Drmcmpi cć i we-smęt.mprh tmmaham tfjjjmw #my*eue. wM kiunwcb mvg* budować fwnrnit wtktr kasksrsnpck tteauc. paaym męt «pć wywćuąFąocgp m-la%^kfB|m)oomlKiv494S' tein. Tar wsryscy będą awariom .»-kięg. nriopa zachowana acarinąe b«ę x^! met. Infanw) jmfdci wynofcaagąotgo żuku crirwKscieriii wiązkę war.yÓG cha-flfaoyttłWyct markę, j więc i kulturę lĘfuuacpi taia ^onąp mfgfai w sptjjsy sposób CŁiidac w kmśaetaą spswit.. w nucę jak perawri siąie «ę ow bardziej rupPMacD) geograficznie, kucie* tzafii jrit mr»łdmann k»q łącząc? ■BBBMjdi pacowmków. wsanżSrziając m iawnun ptutahnjofa sposobów ói-riąp ttrfa n podstawie przestrzegam* lnw^nętrznejm ci zestaw w wanoścL ftiwai poszukuje wtycfc prorwód-cw. którzy będs m 6ik wskazówki, a sine florto dtardkseryoąą się attzp-1 Hyrwyp ycciwudcaBK. aiaie wygrY-a »' kdai wanośa. Pracownicy, którzy nie tyŁo nknra o tyci warttedadfa, ale iaftze je przezywają, ss w stawę docefloć gacajiriwwość ęrdfa wartości 3 będą bar-^aatętKwat! wiab wspfdtmoneaie, o czyn świadczy przykład przestawiony przez knOeca i Heskena <19X!). Jfewcdy-wane ptzwaehi. w zadowakd klientów:, jesz ważne, aie jeżeis peraone! ma być za-as&uomasy w wartośa matki. to musi wj-dzweć, ze jego waenedzerowie takr* Amfa. ją w sposób prjtwierdzający te wartości. CdytrmaC&jr* wps</wsózdanowąpm^. kę, idiesn tanekak Firma zareaępwaia, mztnmjąc dynuibntoróm, że jskoro pro-dwkięemy tajjkfmrt piwo ta rynku, to pe~ tUśmy pe*wó że tam klina jakoś sobie z tym poradzą* in* 7ib lego rodzaju reakcji ze strony kwrowmtwa me będzie pa-wzwaka do oś*, fzkm jaz zadtzwakmie

r.iienUJM. i me będzie tmiauniała,

OMftNfOOO$OKOOlM

pcnmdhL    ^Wi,W_;

■ Mcrien* większęgo nacisku m

Ht> cna$g© putepca do klienióu

wo&rme zarządzań*- marką pjpi^

pasowan*- wartgaa oetMunoi

Mon*

>

Por.

^.iw./ dc wartości, /akie repr^,,^ marka, częste nunraiftiizuje pnsymńyyJ^ problem różnic jjakokjęwycb poiiu^' poszew^ółnymi praccwrokami. vu uprowadzenie ujednoliconego zachu *wa i ogranicza do minimum zaakocgfc. me. jakim inogłiby zareagować khtaci j £dyby napotkał] na wariant)' obietmei' sortu preecattowane przez róinycb cowoików. Kolejną korzyścią wynikającą |ze zmiany ukierunkowana zarządzania marką i patrzenia w giąb organizacji jest fakt ze pozwala to ta powstanie osobowość Korporacyjnej, z głęboko odcziru^alnyjn

zestawem wartośa. co umożliwia spra-wienie. b> sarka kojarzyła się Jdientonj z wyraźnie widoczną postawą. Kiiend co-raz bardziej domagaja się wiedzy o T)tq. cc kn-ie się za marką, chcą wiedzieć, czy korporacja ma zasady. Kłasycznym przy-ldadero organizacji rozwijających markę oc wewnątrz są finsy Hewiett Packartl, Co-opecative Bank. Body Shop i Hąlt Dmący. W wypadku tyd 6tm lata we-wvę£nzsydb debat doprowadźmy do powstania wyoźsego zestawu wartości na któiTcb oparto zasady zachowana pa-cewników podczas spełniania obietnicy marki. Z kolei te gięboko akorzenic®e warŁośd nadają markom wyraźnie określone postawy, które przyciągają 'identyfikujących więzsahni kheotów,

W naszej książce odbędziemy podróż, która doprf/wadzi nas do przyjęcia bardziej zrómrsMoważooepfj spojrzenia na budowę matki w miarę przerzucania pomostu pomiędzy perspektywą zewnętrzną a wewnętrzną. Tę podróż dobrze zaplanujemy, opracowując mapę trany, mapę, która pozwoli nam docenić rozwój marlo. W rozdziale 3 opttaoo systematyczny proces, który opracowano dka ukazania etapów

twmaa i uuitwam sifcyćh marek. W nmtrrsaei kmąpnr amttane cęnsony fcn-fa z tydk etapem Nr negur ii jednak ^pnewoma hncidnigu jrt» ^jmakwemo wedbg podnrydi ijcz^*. abownesn rpisu-jąt bitfei dcate. kmąrtca nada! •wn -młigtt rw.trczeg: puóeyka w ramach ku-deg» fdednu tor nada każdej mam nopcznjr biesi:. Zawoi )ennafc przeidne-my poet koikjjsr etap?' n steman'ceneg: pronesB iiuduwaim marki, adenr objaśnić pnjęae marka.

Miefepbszcziznoiia natura marek

Badania wykazały, że marto są poręczam •nekjptesgf TynuowTmL a mówicłpe o jnstr-ce” /•Mwawni powoÓEęe przeoczenie bogac-rwa lego pojęcia. Sacregófawe nzytccznym nanędzaaiL które pomaga mezrdzeram docenić rbardcuw mnA, jest tak zwana góra jodcosa bondingu (Dandsoo. 19971. W czasie warsztatów menedżerowie są pmsaca o adedmoKnie pojęta jnaia'. a fldi wagi są spis/wsne aa tablicy wcebi •ywoiaoia dyskusji Menedżerowie biozą-

cy wdead w zapęcaadi zazwyczaj fagwroiHfą Tedną i dwóch iipuinch dftTinrp. które

tirrfyiq> rmiej męDC) Ofc H8TWT 1 jogo

stosowane dla u 'dimicowaiiTa oferty ór-my^t'. lub lez ,,-sa gwanangą strfego pocks-idb jakoścT. Sastzgzme rysuje tac górę jo-dwą. krnrg 15ł jesi widoczne ponad vadą. a 85'^ zjop&nje się pod wodą. po ernu irsragi meiłedżerów aosta^ą zapisane nad j pod pcisiccnem wody - zależnie -od ne-ga, cre to, czego te uwagi dotyczą, jest dostrzegalne dla kbessou Przede wszrsdaas daodn o u*, be menedaertmie raczej aó-yą o ndiAiawk elementach marek (jak ruro czy łogo) niż o mewndocznych procesach tworzących wartość dodana ie-wiugrz organizacji, które dają maikom przewagę koakmestcyjną. Uwaga o markach będących gwarancją biorą się stąd. że sacjBcgófaae w wypadku marek opar-tpda m produktach organizacja ma systemy niewidoczne cBa kliema które zapewniają niezawodne poznamy jakości. Po drpgie, podczas prób określenia elementów znajdujących się pod wodą pojawiają się me tykco czynuaki marketingowe, ale także czynniki o zasięgu obejmującym całą firmę, takie jak z^rmgsT.nw^ny personel szanowany Dział Badań i Rozwoju.

WaiaścF

ktelatt

Kuftura

Iśra Mm krmśbęs tkpoóaame Dawtison. 1997

mmm RfCW l.f mm