Zdjęcie0261 (2)

eblorsiw , usługowych r otoczeniem 177

eblorsiw , usługowych r otoczeniem 177

. *łciekiwali    .

,-tieeo klienta niemal niemożliwym. _,v**^{n,e iaK,CR} —

klientów. Ich zbytnie rozbudzenie czyni usatysfakcjo-

trudności w tworzeniu komunikatu promocyjnego w usługach _& f^^^nalnych. wynikające z ich niematerialnego charakteru.

aterialność usług uważana jest za powód trudności w ich promow a -Zidentyfikowano pięć składowych nieuchwytności usług. Są to*: egzy-*** pozamaierialna. abstrakcyjność, ogólność, niemożność zbadania, ytność intelektualna, czyli niezrozumienie.

l Berr>' i T. Clark proponują rozwiązać problem niematerialności usług reklamie poprzez :

1)    stowarzyszenie — połączenie usługi z osobą, miejscem, czy obiektem:

2)    reprezentację fizyczną — pokazanie elementów materialnych bezpośrednio związanych z usługą (np. budynki, komputery, pracownicy);

;t dokumentację - przedstawienie obiektywnych danych oraz faktów;

4) wizualizację — projektowany obraz jakości lub korzyści z usługi, jak np.

po nie pasażerów na okręcie bawiących się podczas podróży.

^    ^w promowaniu usług profesjonalnych wynikają także z pro-

* .    tnają klienci w fazie przed, jak i po realizacji świadczenia,

azie przedsprzedażowej nic rozumieją oni usługi i mają — w konse-J¹ “ fnudności w określeniu jej pożądanych efektów. W fazie po-sprze azowej z kolei, nic mają wystarczającej wiedzy do prawidłowej oceny jakości usługowego świadczenia.

Powyższe problemy można by ograniczyć ukazując w przekazie promocyjnym operacje i czynności normalnie niewidoczne (behind-the-scene operattons), po to, aby wskazać lub chociaż zasugerować klientów właściwą jakość usługi przed i po sprzedaży. Możliwe jest np.. aby reklama pokazywała scenariusz usługi (opis, co się dzieje podczas usługi).

D. Pargett i D. Allen¹⁰ koncentrując się na treści rozróżniają dwa typy reklamy: argumentacyjną oraz mającą charakter narracyjny. Reklamy argumentujące prezentują i perswadują poprzez wykorzystanie obiektywnie weryfikowalnych twierdzeń oraz sloganów (haseł) ukazujących korzyści. Dla przeciwieństwa, reklamy narracyjne perswadują poprzez opowiadanie -

i u    ĄditiiiMig ąf Stnnn Mrtńng ihr Chailang* uf lnitngtbUa>. louraal ol Serss**

JtattWgi V„lumc l. m I    ^9K

* l fłrrry T CUuc. Fnur Wayj

fu Mi lir \r«viir« M«»rr TangtbU. DuMnnv ni V» lui^tal-|ruiii U Mnial. Iht Aiiv*rti*u*g Sen u t\ Mrrimg ihr CJtaJfwtg* qf Imiernf^Lr, W

^    VtAun* 2. ni I »i«rpi«A IW, & 101

i| Allen i iMHimuui u ling I */*« iu •«, i» A Na>rafi\r    t,< ( fnMHtg

U    ^ Ai]v«ytuiiit, 20 |4V i "-42. tft II Millal. P»r AAvi

InW l*^-ItHitnd ofl Vn>»w HiH«Kh *

Yulunwi 2 m I

fituAf igf Si

ton