1060441054

różnicujące poszczególne rynki i społeczeństwa są zbyt silne, aby globalizacja mogła postępować bez przeszkód i objąć wszystkie dziedziny życia i wszystkie społeczności.

Dyskusja ta, pomimo, że dotyczy gospodarki w ogóle, a także marketingu traktowanego całościowo, ma swoje implikacje także dla realizacji międzynarodowych programów public relations. Na potrzeby tej pracy uznajemy wykorzystanie argumentów w dyskusji dotyczącej marketingu, jak również reklamy, do analizy problemów standaryzacji programów public relations za zasadne.

Warto zauważyć, że istota public relations wykracza poza obszar zarezerwowany dla marketingu. Promocja bowiem, jako integralny składnik zarządzania marketingowego, koncentruje się na promowaniu produktów, wspieraniu sprzedaży i w rezultacie - zwiększenia zysków firmy w krótkim okresie. Public relations natomiast skupia się na promowaniu pozytywnej reputacji firmy i tworzeniu otoczenia sprzyjającego jej rozwojowi w dłuższej perspektywie czasowej. Co prawda PR może wspierać także komunikowanie na rzecz produktu (tzw. kampanie produktowe PR), ale centralna koncepcja PR wykracza poza ramy promocji marketingowej.²⁹ PR różni się też zasadniczo w swoich założeniach od reklamy.³⁰

Teraz, gdy dokonaliśmy rozróżnienia i bliżej zdefiniowaliśmy obszary tych różnych form aktywności biznesowej, co pozwoli nam uniknąć błędnego złudzenia ich tożsamości, możemy wskazać także na podobieństwa. Istnieje bowiem „wspólny mianownik” dla marketingu, reklamy oraz PR. Tym elementem, upodabniającym te trzy obszary działania instytucji, jest wspólny fundament komunikowania, który leży zarówno w sercu PR, jak i reklamy oraz promocji marketingowej.³¹ Mimo różnych celów i efektów końcowych komunikowanie jest głównym zagadnieniem wszystkich trzech rodzajów działalności promocyjnej. Ponadto praktyka pokazuje, że poziom standaryzacji marketingu jest często skorelowany ze standaryzacją PR firm.³² Dzieje się tak zapewne tym częściej im chętniej korporacje realizują koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC), która kładzie nacisk na łączenie możliwości różnych form

²⁹    Public Relations od A do Z, K. Wójcik, 2001, str. 137 - 140.

³⁰    tamże, str. 141 - 151.

³¹    Z wykładów Advertising and Promotion, prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez Andrjusa Versackasa (International School of Management).

³²    “PR Without Boundaries: Is Globalization An Option?” F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 8.

18