3307664394

Oczywiście wszystkie pytania i odpowiedzi były uprzednio przygotowane i pozwalały kandydatowi na zaprezentowanie się od jak najlepszej strony. Istotnym zabiegiem - wzorowanym na reklamie komercyjnej - było uproszczenie przekazu podstawowego. Ów apel, deklaracja, czy twierdzenie był zawsze sformułowany najprostszym językiem, nie było tam miejsca na różne interpretacje. To, co miało zostać zapamiętane, było mówione wprost. Każde wystąpienie było poświęcanie jednemu tematowi, Eisenhower unikał w ten sposób zamieszania - każdy wiedział, o czym kandydat właśnie mówi. Działania sztabu objęły także badanie i analizy wyników sondaży, zmianę fizycznego wizerunku kandydata oraz rezygnację z czytania przemówień w czasie spotkań.

Również w 1952 roku, kandydat na wiceprezydenta Richard Nixon w przemówieniu telewizyjnym mówił patrząc widzom prosto w oczy . Kiedy został oskarżony o przyjęcie w dotychczasowej karierze politycznej dużej liczby prezentów, odpowiedział, że tylko raz w życiu sprawując publiczny urząd, otrzymał prezent - był to szczeniak, który natychmiast zawładnął sercem jego sześcioletniej córki⁴⁷. Wrażenie szczerości tej riposty było potęgowane przez zbliżenie twarzy mówiącego polityka - widzowie widzieli dokładnie jego oczy, obserwowali mimikę twarzy tak, jakby stał obok nich.

W 1956 roku po raz pierwszy politycy zdecydowali się skorzystać z filmów reklamowych wzorowanych na reklamach komercyjnych. Były to krótkie formy emitowane przed programami cieszącymi się dużą oglądalnością. W czasie tych samych wyborów swój debiut - tym razem jeszcze bez wielkich sukcesów - miała także reklama negatywna. Doradcy kandydata demokratów - ponownie w wyborach uczestniczył Adlai Stevenson - zaproponowali wykorzystanie filmów Eisenhowera z poprzednich wyborów (1952). Szczególnie eksponowane miały być fragmenty, w których generał składał przedwyborcze obietnice. Poprzedzano je komentarzem No i

⁴⁶    Por. P. J. Maarek. Polilical marketing..., op. cit., s. 13.

⁴⁷    Zdarzenie to było także pierwszym w historii występem zwierzęcia w reklamie o charakterze politycznym. Por. P. J. Maarek, Political marketing..., op. cit., s. 13.

14