3307664397

W 1976 roku współpracownicy Jimmy’ego Cartera wykorzystali znaną w marketingu komercyjnym technikę segmentacji rynku. Polega ona zidentyfikowaniu potrzeb różnych grup społecznych oraz wyizolowaniu unikatowych korzyści reklamowanego produktu. Następnie należy przekonać odbiorców, że ich konkretne potrzeby są zaspokajane przez poszczególne cechy promowanego dobra. Różnorodne grupy społeczne stają się w ten sposób segmentami rynku, do każdego z segmentów przygotowuje się odrębne (choć spójne ze sobą) przekazy⁵⁷. W kampanii Cartera, jako oddzielne segmenty potraktowano poszczególne stany. I tak np. w Illinois kandydat odwoływał się głównie do ludzi biednych oraz Afroamerykanów: tym pierwszym zachwalał swoją reformę systemu opieki społecznej, do drugich adresowane było promowanie idei równych szans dla wszystkich obywateli⁵⁸.

Lata osiemdziesiąte wprowadziły Amerykanów w erę tzw. elektronicznego marketingu⁵⁹. Telewizja stała się tak silnym medium, że blisko połowa wszystkich funduszy wyborczych przeznaczana była na kupowanie czasu antenowego⁶¹¹. Okres ten to także rozkwit kampanii negatywnych oraz systematyczne przeprowadzanie debat przedwyborczych pomiędzy kandydatami na większość publicznie wybieranych urzędów.

Największe zasługi dla rozwoju marketingu politycznego mieli twórcy obu kampanii prezydenckich Ronalda Reagana. Dotąd rola badań opinii publicznej ograniczała się do monitorowania poparcia obywateli dla poszczególnych kandydatów. Teraz ludzie Reagana zadawali pytania o przyczyny, podłoże decyzji wyborczych, innymi słowy pytali, co stoi za takimi preferencjami politycznymi⁶¹. Uzbrojeni w tę wiedzę potrafili lepiej niż przeciwnicy dotrzeć z właściwy przekazem do konkretnych grup elektoratu. Wypracowali także strategię nazwaną Unikatową Ofertą (ang. Unique Selling Proposition) polegającą na:

⁵⁷    Szerzej: W. Budzyński, Reklama Techniki skutecznej perswazji. Warszawa 1999, s. 35.

⁵⁸    Por. B. I. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 24.

⁵⁹    W języku angielskim termin ten określany jest nazwą "electronical electioneering”. Wobec braku możliwości dosłownego tłumaczenia, wybrano termin „marketing elektroniczny”. Por. B. I. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 25.

⁶⁰    Por. P. J. Maarek, Political marketing.. , op. cit., s. 18.

⁶¹    Por. B. I. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 25.

17