5987093469

KAROLINA CHURSKA-NOWAK rynku w latach 70., wykorzystując stosowane w marketingu komercyjnym narzędzia i techniki, tj. segmentację, targeting, pozycjonowanie. Rozwój marketingu jest też niewątpliwie sprzężony z przemianami politycznymi, które wiążą się chociażby z ewolucją (jeśli chodzi o strukturę organizacyjną i styl działania) partii, od organizacji masowych do wyborczych (typu „catch all-partżes")²⁶. Doprowadziły one z jednej strony do wzmocnienia roli partii w życiu politycznym (instytucjonalizacja), z drugiej zaś — do osłabienia więzi między elitą partyjną a wyborcami²⁷. W sferze organizacyjnej spowodowały zmniejszenie struktur i aparatu partyjnego, który w wyniku „odmasowienia” strategii politycznej stracił rację bytu. Bezpośrednim efektem tego procesu było osłabienie roli partyjnych polityków i wolontariuszy oraz, na skutek koncentracji na działalności kampanijnej (i jednocześnie rezygnacji z działań związanych z obsługą bazy społecznej partii), zastępowanie ich przez rzesze zatrudnianych sezonowo ekspertów od marketingu politycznego. Odtąd głównym celem ugrupowań stało się opracowywanie oferty wyborczej, która miała zyskiwać jak najszersze poparcie podczas głosowania. Takie podejście zmieniło nieco specyfikę działania partii, wpłynęło także na wyborcę, który na skutek procesu indywidualizacji nie jest już jedynie elementem masowej publiczności, ale jednostką z konkretnymi oczekiwaniami i potrzebami²⁸. Decyzje podejmowane przez niego stają się bardziej niezależne od czynników, tj. identyfikacji grupowej, zmiennych demograficznych, lojalności partyjnej, a przez to mniej przewidywalne. Tym samym czynią one rynek polityczny bardziej otwartym, tworząc przestrzeń dla realizowania marketingowych taktyk i strategii działania.

²⁶    Partie wyborcze stają się formą zorganizowania wyborców, a nie członków. Konsekwencją tego przesunięcia jest osłabienie roli członkostwa, zarówno w sferze finansowania partii, jak i udziału w kampanii wyborczej. Szerzej o modelu partii wyborczej: R. Herbut, Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 88-100. Transformację modelu partii w latach 60. analizował M. Duverger (Political Parties: Their Organization and Actinity ln the Modem State, University Paperbacks, London 1965). W tym samym czasie, pisząc o ewolucji systemów partyjnych Europy Zachodniej, O. Kirchhe-imer sformułował tezę o pojawieniu się nowego typu partii — partii wyborczej (catch all-party). Zob. O. Kirchheimer, The Transformation of the Western European Party Systems, w: J. LaPalomambra, M. Weiner (eds.), Political Parties and Political Deuelopment, University Press, Princeton 1966.

²⁷    Rezygnacja z powiązania między partią a grupą społeczną, będącą bazą wyborczą tego ugrupowania, dała możliwość politycznego otwarcia się na szersze spektrum wyborców oraz elastycznego i dostosowanego do wymagań działalności politycznej kształtowania programu. B. Michalak, Nadzór i kontrola państwa nad finansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wyd. A. Marszalek, Toruń 2008, s. 200.

²⁸    M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007, s. 26.