5987093462

40 j KAROLINA CHURSKA-NOWAK

skie, większość badaczy jest bowiem zgodnych co do tego, iż marketing jest specyficznym produktem Ameryki¹.

Od połowy lat 50. zaczęto powszechnie dostrzegać i doceniać marketing w naukach ekonomicznych; termin, który pojawił się w latach 60. ubiegłego stulecia, był zaś wyrazem zmiany, jaka zaszła w praktyce działania biznesu, polegającej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szukania nabywców na określone towary². W latach 70. w ekonomii wylanso-wano doktrynę suwerenności konsumenta, zgodnie z którą do niego należy ostatnie słowo, co ma być produkowane³. Marketing jako koncepcja, podejście do działania na rynku pojawił się także w związku z rozwojem teorii ekonomicznych, w wyniku ewolucji od orientacji produkcyjnej, poprzez produktową, sprzedażową aż do koncepcji marketingowej⁴. Początkowo działania producentów koncentrowały się na samym procesie produkcji i na zwiększaniu kanałów dystrybucyjnych, co było związane z dużą chłonnością rynku. Później stopniowo zaczęto zwracać uwagę na inne elementy, wytwarzając produkty udoskonalone, spełniające wyższe parametry techniczne, bardziej zróżnicowane. Wraz z upływem czasu, proces zarządzania przedsiębiorstwem zaczął w coraz większym stopniu uwzględniać klienta i jego potrzeby. Zanim jednak pojawiła się orientacja marketingowa, wysiłki producentów, oprócz procesu produkcji i dystrybucji, skupiały się na tym, aby osiągnąć jak najlepsze (a więc i największe) wyniki sprzedaży. Tymczasem różnica między podejściem marketingowym a sprzedażowym jest zasadnicza⁵. Podejście marketingowe tym różni się od innych koncepcji, iż zgodnie z samą nazwą {marketing — od ang. słowa market) podstawowym pojęciem, wokół którego koncentrują się działania firmy, jest rynek, a więc klienci. W centrum uwagi znajduje się obserwacja ich zachowań i reakcji, badania motywacji oraz zmian zachodzących na rynku. W działaniach firmy wyróżnia się dwie fazy: rozpoznawania potrzeb klientów (za pomocą metod i technik badania rynku) oraz ich zaspokajania

1

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 163-

2

‘ A. W Jabłoński, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 66-67.

3

   Ibidem, s. 67.

4

   Szerzej: I. Bielski, op. cit., s. 11-13. P. Koder, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 17-20.

5

   „Można założyć, że zawsze będzie istniała potrzeba sprzedaży czegoś. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadała mu i sama się sprzedawała. Idealne byłoby, gdyby marketing znalazł ostateczne odbicie w kliencie gotowym do kupna. Wszystko, co wówczas byłoby potrzebne, to udostępnienie produktu lub usługi”. R Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973, s. 64-65; cyt. za: P Koder, op. cit., s. 8-9.