5987093465

42

KAROLINA CHURSKA-NOWAK

rynkowej przedsiębiorstwa, w znaczącym stopniu wpływając na stosowaną przez nie strategię działania. Należy zauważyć, iż ani jeden z jego elementów składowych nie wiąże się i nie uwzględnia potrzeb rynkowych; jest to raczej „marketing mix" sprzedającego, który tworząc produkt musi określić jego cenę, dobrać kanały dystrybucji, określić techniki promocji. Perspektywa odbiorcy (kupującego) pojawia się dopiero w definicji C. Barwella, w której uznaje on, iż „marketing jest filozofią — nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną, a jego rozwój wiąże się z przeświadczeniem, że zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów”¹². Od tamtej pory perspektywa odbiorcy jest uwzględniana w definicjach marketingu, stając się kwintesencją tego podejścia, które zarówno w wymiarze praktycznym, jak i teoretycznym sytuuje go w centrum działania firmy. Znamienne są w tym zakresie rozważania Philipa Kotlera, „znawcy znawców” marketingu, który podkreśla, iż marketing nie stanowi tylko zespołu narzędzi, metod i technik oddziaływania na rynek, ale ma zakres szerszy, będąc procesem wymiany, która przynosi satysfakcję obu uczestniczącym w niej stronom. W przeciwieństwie do klasycznych definicji marketingu, współczesne (szerokie, interdyscyplinarne) rozumienie marketingu odwołuje się do wszystkich form wymiany (ang. exchange) między ludźmi, tj. wymienionych wcześniej transakcji pieniężnych i barterowych oraz transferów różnych wartości, jak również wychodzi poza działalność stricte handlową¹³. Ponadto w jednej z nowych definicji, mieszczących się w tym nurcie, proponuje się, nawiązując do słynnej formuły J. McCarthy’ego („4 x P"), wprowadzenie paradygmatu „4 x C”, postulując, iż marketing sprzedającego (oparty na produkcie, cenie, promocji i dystrybucji; ang. product, price, promotion, place) powinien zostać zastąpiony przez „marketing mix" kupującego — nadawcy (wprowadzając takie katego-

¹²    C. Barwell, The Marketing Concept, w: A. Wilson (ed.), A The Marketing oflndustrial Products, Hutchinson, London, 1965 s. 3.

¹³    W powyższym szerokim rozumieniu wymiana stanowi sposób zaspokajania potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych (publicznych). Korzyść (benefit) i wynikające z niej zadowolenie (satisfaction) są motywem podejmowania wszelkiego rodzaju wymiany. Wartość produktu nie jest więc utożsamiana z ceną, ale oznacza dokonaną przez klienta ocenę ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb i pragnień. A. Limański, I. Drabik, Marketing w instytucjach non-profit, Difin, Warszawa 2007, s. 50. R Kotler zakłada, że transakcja wymiany zachodzi między co najmniej dwoma podmiotami (ekonomicznymi, politycznymi, społecznymi). Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb konsumenta oraz chęć wymiany dóbr, usług czy idei. R Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 6-8. Szerzej o warunkach, które muszą być spełnione, aby zaistniała wymiana: Ph. Kotler, Marketing, s. 11-12.