5987093454

KAROLINA CHURSKA-NOWAK

Analogie rynkowe są tymi, które są najczęściej stosowane³⁷ w związku z wprowadzeniem pojęcia marketingu do polityki, niemniej pojawiają się także inne ujęcia, w ramach których traktuje się go jako formę komunikowania (perswazyjnego)³⁸, czasem przywodzi się także skojarzenia działalności politycznej z grą (sceniczną)³⁹ lub przestrzenią walki. W tym pierwszym ujęciu mieści się porównywanie marketingu do innych zjawisk z dziedziny komunikowania politycznego i stosowanie do jego analizy pojęć z tego obszaru. Pojawiają się tu takie kategorie, jak nadawcy i odbiorcy, kanał przekazu, komunikacja marketingowa, proces wymiany informacji⁴⁰. Definicje marketingu podkreślające jego komunikacyjny charakter zakładają, że rynek polityczny stanowi przestrzeń, w której politycy i partie odgrywają rolę nabywców, którzy za pośrednictwem odpowiednich kanałów przesyłają odbiorcom swoje komunikaty. Marketing jest tu zestawiany z innymi pojęciami pokrewnymi lub przeciwstawnymi z zakresu komunikowania, z którymi łączą go różnorodne stosunki: podrzędności, nadrzędności czy równoważności. Część z tych pojęć to kategorie przeciwstawne, tj. propaganda czy socjotechnika, inne natomiast mieszczą się w kompleksie marketingowym, i dotyczą promocji (tj. reklama czy public relations^4I). Odnośnie do innych skojarzeń zdarza się, że analizuje się zastosowanie marketingu jako działań, które są podejmowane przez aktorów odgrywających na scenie politycznej różnorodne role. W tym ujęciu, zgodnie z metaforą teatru, przywiązuje się dużą wagę do formy, podkreślając znaczenie scenicznego wizerunku oraz specjalistów od wywierania wpływu

nomicznie, racjonalne decyzje, był Antony Downs (An Economic Theory of Democracy, Harper &Row, New York 1957).

³⁷    Szerzej na temat procesu urynkowienia, marketyzacji polityki zob. m.in. L. Szczegóła, Polityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003, s. 257-273.

³⁸    B. Dobek-Ostrowska twierdzi, iż celem komunikowania perswazyjnego (w odróżnieniu do komunikowania informacyjnego) jest formowanie postaw, wzmacnianie postaw oraz zmiana postaw i zachowań. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999, s. 30.

³⁹    Zob. m.in. S. Filipowicz, Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988; 0 demokracji. Bez złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002; P. Łukomski, Polityka jako teatr, B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki..., s. 283-290; R Pawelczyk, Socjotechniczne aspekty gry politycznej. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000, s. 19-37.

⁴¹¹ Patrz m.in. M. Jeziński, op. cit., s. 122-123; D. Piontek, Imaginistka społeczna czyli marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska, Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003, s. 100-124; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 24-25; M. Mazur, op. cit. s. 44-46.

⁴¹ D. Piontek, P Pawelczyk, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym. Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999, s. 42-44.