5987093463

KAROLINA CHURSKA-NOWAK ki rynkowej, stąd analogia między marketingiem komercyjnym i politycznym, mało oryginalna ale nieprzypadkowa. W Polsce zjawisko marketingu politycznego, mimo doświadczeń praktycznych, wciąż czeka na gruntowną analizę. Mówiąc o procesie profesjonalizacji kampanii, wymienia się pewne kryteria, które pozwalają mierzyć poziom modernizacji czy postmodernizacji kampanii⁵⁸. W ten sam sposób analizuje się proces amerykanizacji, badając jego poziom, określając warunki, które spełnia komunikowanie polityczne w poszczególnych państwach. Bardzo często mówi się także w tym kontekście o krajowej czy regionalnej specyfice, dla której układem odniesienia jest zakres tego, w jakim stopniu kampania w danym państwie odbiega od modelu „amerykańskiego”. Spośród przejawów amerykanizacji, na które wskazuje się analizując rozwój tego zjawiska, a z których częścią mamy do czynienia także w Polsce, warto wspomnieć o wydłużaniu się czasu kampanii wyborczej, rosnącej personalizacji kampanii, zaniku realnych różnic ideologicznych pomiędzy głównymi partiami⁵⁹. Wymienia się także inne elementy świadczące o występowaniu tego procesu, tj. „tendencję do interpretowania kampanii wyborczych w kategoriach rywalizacji politycznej, stosowanie w kampaniach elementów negatywnych, korzystanie przy prowadzeniu kampanii z pomocy profesjonalnych doradców, agencji i firm wyspecjalizowanych w zakresie kreowania wizerunku, używanie w walce politycznej wzorców sprawdzonych w kampaniach ekonomicznych oraz manipulowanie mediami i wyborcami w sposób korzystny dla danego kandydata tak, by przede wszystkim zwrócić uwagę mediów”⁶⁰. Amerykanizacja oznacza więc postępowanie zgodne z zasadami marketingu politycznego, przy czym warto podkreślić rolę, jaką odgrywają w tym procesie media. Wszystkie bowiem kryteria amerykanizacji to zarazem tendencje i zjawiska spełniające kryteria oglądalności, a więc i medialności.

W ramach wymienionych czynników zawiera się także związany z procesem profesjonalizacji kampanii trend komercjalizacji polityki. Zjawiskiem związanym bezpośrednio z wprowadzeniem podejścia marketingowego do polityki jest stosowanie w rywalizacji wyborczej wzorców sprawdzonych

⁵⁸    Szerzej na temat modelu ewolucji kampanii: D. Farell, Campaign Slrategies and Tactics, w: L. LeDuc, R.G. Niemi, R Norris (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global Perpectwe, Sagę Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.

⁵⁹    T. J. Carbery, Americanisation of British Politics, w: A. Lijphart (red.), Politics in Europę, Engle-wood Cliffś 1969, cyt. za: M. Jeziński, op. cit., s. 37.

⁶⁰    W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i utyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-142.