5987093467

44

KAROLINA CHURSKA-NOWAK

dąży”, „Sprzedaż hurtowa i detaliczna”, rozpoczęto publikację podręczników z zakresu psychologii reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji — przynajmniej w odniesieniu do sprzedaży¹⁸. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano do promocji polityków i idei politycznych. Z psychologicznych i socjologicznych badań nad zachowaniem konsumentów wyrosły więc badania nad wyborcami — opinią publiczną i kulturą polityczną¹⁹. Intensywny rozwój orientacji marketingowej na poziomie wiedzy akademickiej oraz sukcesy, jakie osiągano dzięki temu podejściu na rynku komercyjnym, stanowiły niewątpliwie jedną z głównych przyczyn wprowadzenia technik i instrumentów marketingu do polityki. Powszechność i widoczne efekty działań reklamowych w powojennym kapitalizmie konsumenckim „doprowadziły do hipotezy, że podobne strategie perswazji mogą być zastosowane w procesie politycznym”²⁰.

W latach 50., w USA po raz pierwszy zaczęto wykorzystywać w kampaniach politycznych radio i telewizję. Reklamowe spoty wyborcze (radiowe i telewizyjne) to bowiem wynalazki amerykańskie. Specjalista od reklamy Rosser Reeves, osoba odpowiedzialna m.in. za kampanie orzeszków „M&MS”, środka przeciwbólowego „Anacin”, długopisu „Bic”, autor wielu słynnych sloganów reklamowych — pierwszy wypracował pogląd, że „jeżeli spoty komercyjne mogą sprzedawać produkty, to mogą również sprzedawać polityków"²¹. W ten sposób w latach pięćdziesiątych XX wieku specjaliści od reklamy z Maddison Avenue zastąpili szefów partii i zajęli się promowaniem kandydatów w wyborach. Sprawdzianem były wybory prezydenckie w 1952 roku, w których starli się demokrata Adlei Stevenson i republikanin gen. Dwight Eisenhower²². W następnych latach stopniowo wprowadzano nowe,

¹⁸    W. K. Szalkiewicz, Kandydat. Jak wygrać wybory?, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Olsztyn 2006, s. 27.

¹⁹    Ibidem. Przywołuje się w tym kontekście słynną pracę publicysty Waltera Lippmanna pt. Opinia publiczna z 1922 roku, której publikacja zdaniem niektórych otworzyła drogę do powstania nowej profesji — public re/ations.

²⁰    B. Mc Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego. Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998, s. 107.

²¹    W związku z sukcesami kampanii komercyjnych, Rosser Reeves zasugerował, że jeżeli Amerykanie uwierzyli, że środek przeciwbólowy Anacin pozbawi ich migreny, dlaczego nie zacząć w ten sam sposób sprzedawać polityki?

²²    Kampanię Eisenhowera z 1952 roku poprowadził pionier marketingu politycznego, Thomas Rosser Reeves, projektując słynne reklamówki wyborcze, opracowując profesjonalny plan kampanii, obejmujący zagadnienia programowe i wizerunkowe. Szerzej: M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003, s. 94-95.