5987093452

KAROLINA CHURSKA-NOWAK trwa od początku lat osiemdziesiątych³¹. Uznaje się, iż w pełni marketingowa orientacja została zastosowana w kampaniach amerykańskich przełomu łat 80. i 90. Wielu badaczy przywołuje działanie współpracowników Georga Busha w 1988 roku czy cztery lata później aktywność sztabu Billa Clintona jak przykłady całościowego podejścia do przygotowywania i realizowania marketingowej strategii wyborczej.

W nawiązaniu do definicji marketingu komercyjnego można wskazać, że najistotniejszym elementem w tej koncepcji jest usytuowanie w centrum zainteresowania klientów — wyborców. Nie można jednak zapomnieć, że badanie i zaspokajanie ich potrzeb ma umożliwiać realizację celu strategicznego którym jest osiągnięcie zysku. Na tym założeniu bazują klasyczne definicje marketingu, które zawężają jego znaczenie: do działalności „zorientowanej na zysk”. Na rynku politycznym odpowiednikiem takiego podejścia jest instrumentalne rozumienie marketingu jako zespołu technik i instrumentów, których celem jest wywarcie wpływu na odbiorcę i skłonienie go do określonego zachowania³². Szerokie ujęcie, zarówno w ekonomii, jak i w polityce, nawiązuje natomiast do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi, która ma przynosić satysfakcję obu stronom. W ten sposób można by porównać wąsko rozumiany marketing do przedwyborczej komunikacji, odnosząc go przede wszystkim do reklamy (ukierunkowanej na konkretne, doraźne cele). Natomiast marketing jako proces wymiany między organizacją (partią, politykiem) a otoczeniem wiązałby się z działaniami bardziej długofalowymi z zakresu kształtowania relacji, a więcpublic relations. Bardzo ważną rolę, zarówno na rynku komercyjnym, jak i ekonomicznym, odgrywa konkurencja, jako swego rodzaju punkt odniesienia, który umożliwia konsumentom porównywanie dostępnych ofert i wybór tej, która w największym stopniu spełnia ich wymagania. Zarówno przedsiębiorstwa, jak i partie polityczne w swej działalności muszą więc uwzględniać zachowania konkurencji, ich pozycję rynkową, stosowane strategie.

³¹ P. J. Maarek, Political Marketing and Communications John Libbey, London 1995, s. 7.

⁵² Przykłady wąskiego ujęcia marketingu i definicje mieszczące się w ramach tzw. podejścia instrumentalnego przedstawia M. Mazur, op. cit., s. 16-17. Np. Grażyna Ulicka określa marketing polityczny jako „zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu". G. Ulicka, Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz (red.). Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1, Warszawa 1996, s. 157.