3833473250

STRUKTURA BIZNESPLANU

Gwiazdy ■    cash flow dodatni lub ujemny ■    rentowność wysoka ■    duże potrzeby finansowe	Znaki zapytania ■    cash flow duży ujemny ■    rentowność niska ■    duże potrzeby finansowe
Dojne krowy	Psy
■ cash flow duży dodatni	■ cash flow dodatni lub ujemny
■ rentowność wysoka	■ rentowność niska
■ małe potrzeby finansowe	■ małe potrzeby finansowe
10,0 1,0	0,1

Względny udział w rynku

Rysunek 2. Macierz BCG

Źródło: opracowanie własne na podstawie Gierszewska G., Romanowska M. 1995. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa, s. 205.

Wydzielając na każdej z osi po dwie strefy: wysoką i niską dynamikę wzrostu oraz wysoki i niski udział w rynku, otrzymujemy macierz składającą się z czterech ćwiartek, którym przypisuje się dość swobodne, ale bardzo adekwatne do sytuacji, nazwy symbolizujące pozycję rynkową produktów i ich znacznie dla firmy.

1.    Znaki zapytania (trudne dzieci). Mają one relatywnie niski udział w rynku i cechują się jednocześnie wysokim wskaźnikiem wzrostu rynkowego. Produkty tej kategorii wymagają inwestowania (głównie w promocję), jednakże na poszczególnych rynkach trudno jest przewidzieć przyszłość produktów, które dopiero na nie wchodzą.

2.    Gwiazdy. Produkty tak określane cechuje wysoki udział w rynku i wysoki wskaźnik wzrostu rynkowego. Gwiazdy rynkowe mają duże perspektywy rozwoju, a przy tym ze względu na duży udział w rynku, mogą w pewnym stopniu ten rynek kontrolować. Wysokie przychody ze sprzedaży niwelowane są przez wysokie nakłady na ich rozwój. Dzięki tym nakładom „gwiazdy" mogą przekształcić się w produkty zwane „dojne krowy".

3.    Dojne krowy. Zaliczane są do nich produkty o relatywnie wysokim udziale w rynku, lecz posiadające niski wskaźnik wzrostu sprzedaży. Pozycje te zapewniają stały przypływ dochodów, których nadwyżka może służyć np. na dofinansowaniu „trudnych dzieci", aby szybko stały się „gwiazdami".

4.    Psy. Są to produkty będące w schyłkowej fazie cyklu życia, które charakteryzują się niskim udziałem w rynku i niskim wskaźnikiem wzrostu. Produkty przechodzą do tej strefy macierzy BCG, gdy rynek jest już nasycony, rośnie konkurencja i przedsiębiorstwo nie radzi sobie z obroną dotychczasowej pozycji produktu. Sprzedaż „psów" przynosi niewielkie przychody, przy tym nie mają one szans na przekształcenie się w produkty interesujące dla przedsiębiorstwa. Dlatego też zalecaną polityką jest rezygnacja z ich produkcji.

Analiza asortymentu produktów firmy przy wykorzystaniu macierzy BCG może być wielce pomocna przy podejmowaniu decyzji o wstrzymywaniu lub likwidacji wytwarzania produktów, dla celów przewodnich odnośnie utrzymywanych i nowych produktów (w aspekcie kształtowania udziału rynkowego) oraz w podejmowaniu decyzji odnośnie alokacji zasobów finansowych na poszczególne produkty.

15