4130652050

TOMASZ GRZYB

Warto zauważyć obecność podpunktu 5., który wyraźnie wskazuje, że ustawodawcy może i odrobili pracę domową z psychologii poznawczej (czyli coś słyszeli o pseudobadaniach Vicary ego), ale zrobili to dość pobieżnie. Być może zresztą podpunkt ten został dodany „na wszelki wypadek” — gdyby ktoś kiedyś w przyszłości jednak znalazł sposób na komunikację podprogową czy hipnozę uprawianą przez telewizję. W każdym razie, jak się wydaje, ustawodawcy są świadomi wykorzystywania reguł wpływu społecznego w reklamie (Doliński, Grzyb, 2005).

CZY MAMY WPŁYW NA REKLAMODAWCÓW?

Rzut oka na wskazany wcześniej fragment ustawy i choćby pobieżne przejrzenie oferty reklamowej skierowanej do dzieci pozwalają stwierdzić, że prawo pisane oczywiście istnieje i teoretycznie obowiązuje, ale życie biegnie swoją drogą. Czymże jest bowiem hasło: „Kup dwa batoniki, a figurkę misia dostaniesz gratis”, jeśli nie nawoływaniem do nabywania produktu? Jak potraktować obecność znanego siatkarza w reklamie mlecznego produktu dla dzieci? Przecież prawie oczywiste jest uznanie tego za „wykorzystanie zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach”. Przykłady takie można by mnożyć. Interesujący przegląd różnych strategii marketingowych kierowanych do najmłodszych odbiorców można znaleźć w pracy Aleksandry Jasielskiej i Renaty Maksymiuk (2010). Autorki wskazują na specyficzny styl reklam adresowanych do dzieci — twórcy tych kreacji uwzględniają charakterystyczne potrzeby wieku dziecięcego, takie jak:

•    lubienie bajek, komedii, rozpoznawalnych postaci oraz prostych, nieskomplikowanych fabuł;

•    preferowanie niewyszukanych scenariuszy, opartych na kiczu;

•    skłonność do obserwacji zachowań starszych dzieci i naśladowania ich (stąd np. dziecięcy aktorzy występujący w reklamach są zwykle nieco starsi niż grupa docelowa, do której adresowany jest przekaz);

•    koncentrowanie uwagi na dynamicznym montażu, intensywnej kolorystyce, prostym języku, chwytach podobnych do stosowanych w komediach slapstickowych. Warto także zwrócić uwagę na interesujący chwyt stosowany przez nadawców reklam w związku ograniczeniami wynikającymi z braku umiejętności czytania u młodszych dzieci. Sposobem na ominięcie tego problemu jest silne powiązanie produktu (batonika, napoju, jogurtu) z mocno rozpoznawalną postacią. Może to być postać już przez dzieci znana (Kubuś Puchatek, Myszka Miki) lub wykreowana na potrzeby reklamowania konkretnego produktu (gepard Chester, miś Kubuś reklamujący soki). Innym ciekawym trikiem reklamodawców jest odwoływanie się do humoru. Jakkolwiek stosowanie go w reklamach związane jest z pewnym ryzykiem (Stasiuk, Maison, 2014), w reklamach dla dzieci ma on zwykle postać „bezpieczną”, tzn. nieodwołującą się do kontrowersyjnych czy wątpliwych etycznie tematów. Zabawność reklam adresowanych do najmłodszych konsumentów polega najczęściej na tym, że ktoś się pośliź-nie, ktoś zostanie uderzony piłką w nos, inny znów zabawnie (w rozumieniu autorów spotu) przekręci słowo.

Oczywiście, jako obywatele mamy prawo do domagania się respektowania ustawy np. poprzez skargi do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Jednakże osób rzeczywiście je składających jest niewiele. Uczciwość każe wskazać, że istnieją organizacje zajmujące się takimi sprawami (np. Stowarzyszenie Twoja Sprawa walczące głównie