plik


ÿþObrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie. Autor:<reklama@pro-kreacja.com> W czasach powszechnie panuj±cej konsumpcji reklama sta³a siê swoistym symbolem spo³eczeñstwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb spo³ecznych czy te¿ statusu ekonomicznego, to tak¿e odzwierciedlenie marzeñ, nadziei, aspiracji, a nawet ¶wiatopogl±du. Reklama odwo³uje siê do wielu mechanizmów psychologicznych, okre¶laj±cych i reguluj±cych funkcjonowanie cz³owieka we wspó³czesnym ¶wiecie. Niezale¿nie od konstrukcji i celów reklamy, o jej skuteczno¶ci decyduje mo¿liwo¶æ przyci±gniêcia uwagi odbiorcy i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapamiêta³ przekaz. Reklamy odwo³uj± siê zwykle w wiêkszym stopniu do emocji ni¿ do elementów racjonalnych. By zapewniæ maksymalne zrozumienie komunikatu i ³atw± identyfikacjê odbiorcy z przekazywanymi mu tre¶ciami, twórcy reklam bardzo czêsto stosuj± najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn± z nich jest wykorzystywanie uproszczonych, skrótowych i zabarwionych warto¶ciuj±co ?obrazów w naszych g³owach? (pictures in our heads), jak okre¶li³ je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York 1922) ? czyli stereotypów. W czasach powszechnie panuj±cej konsumpcji reklama sta³a siê swoistym symbolem spo³eczeñstwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb spo³ecznych czy te¿ statusu ekonomicznego, to tak¿e odzwierciedlenie marzeñ, nadziei, aspiracji, a nawet ¶wiatopogl±du. Reklama odwo³uje siê do wielu mechanizmów psychologicznych, okre¶laj±cych i reguluj±cych funkcjonowanie cz³owieka we wspó³czesnym ¶wiecie. Niezale¿nie od konstrukcji i celów reklamy, o jej skuteczno¶ci decyduje mo¿liwo¶æ przyci±gniêcia uwagi odbiorcy i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapamiêta³ przekaz. Reklamy odwo³uj± siê zwykle w wiêkszym stopniu do emocji ni¿ do elementów racjonalnych. By zapewniæ maksymalne zrozumienie komunikatu i ³atw± identyfikacjê odbiorcy z przekazywanymi mu tre¶ciami, twórcy reklam bardzo czêsto stosuj± najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn± z nich jest wykorzystywanie uproszczonych, skrótowych i zabarwionych warto¶ciuj±co ?obrazów w naszych g³owach? (pictures in our heads), jak okre¶li³ je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York 1922) ? czyli stereotypów. S± one budowane w rozmaity sposób ? w odniesieniu do grup etnicznych, zawodowych, klasowych czy te¿ p³ciowych. To w³a¶nie stereotypy zwi±zane z p³ci± s± przekazem najczê¶ciej powielanym przez media. Tradycyjne postrzeganie p³ci opiera siê na przekonaniu o istnieniu sztywnego podzia³u miêdzy p³ciami i o ca³kowitej odrêbno¶ci do¶wiadczeñ przypisanych mê¿czyznom i kobietom. Umberto Eco w eseju pt. Filozofia lêd¼wi snuje rozwa¿ania o odmiennych mo¿liwo¶ciach pos³ugiwania siê cia³em przez mê¿czyzn i kobiety. Wed³ug filozofa, ka¿da z p³ci rozporz±dza przypisanymi jej pozami, gestami i zachowaniami. Czy my¶liciel ma racjê? Czego mo¿na dowiedzieæ siê o wspó³czesnych kobietach i mê¿czyznach, analizuj±c reklamy? Jak tematyka p³ci traktowana jest w reklamie? W¶ród powielanych w reklamie stereotypów p³ci mo¿emy wyró¿niæ kilka typów ? zarówno damskich, jak i mêskich. Najtrudniejsze do prze³amania wydaj± siê stereotypy Matki-Polki, opiekunki domowego ogniska. Tradycyjny i wci±¿ obowi±zuj±cy podzia³ ról w rodzinie jest szczególnie widoczny w reklamach przedstawiaj±cych proces przyrz±dzania i podawania posi³ków. Widaæ w nich wyra¼nie, ¿e obowi±zkiem matki jest nieustanne ¶wiadczenie prac na rzecz domu i rodziny. Z kolei stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mê¿czy¼nie, jest szczególnie ho³ubiony w reklamach detergentów. Drug± pod wzglêdem czêstotliwo¶ci rol± pe³nion± przez kobiety w ramach ich tradycyjnego wizerunku jest w reklamach rola gospodyni domowej. Do podstawowych obowi±zków gospodyni nale¿y dba³o¶æ o wrêcz obsesyjn± czysto¶æ domu oraz o pe³ne ¿o³±dki Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie. 1 z 3 cz³onków rodziny. Z tego te¿ powodu wizerunek ten jest szczególnie popularny w reklamach ¶rodków czysto¶ci i ¿ywno¶ci. Kolejny stereotyp kobiety w reklamie, zwi±zany z tradycyjnym modelem postrzegania kobiety, to stereotyp ¿ony, który czêsto po³±czony jest z wizerunkami Matki-Polki i gospodyni domowej. Podczas gdy mê¿owie zazwyczaj pracuj± lub odpoczywaj± po pracy, ¿ony w tym czasie krz±taj± siê i przygotowuj± posi³ki. W przeciwieñstwie do wizerunku matki, ¿ona swoje wszelkie starania podczas rozmowy telefonicznej w³asnorêcznie przygotowan± zup± z proszku. Istnieje tak¿e grupa reklam okre¶lanych jako ?miêdzy nami kobietami?, gdzie bohaterki przedstawiane s± w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Relacje miêdzy kobietami, uznane za typowe, ograniczaj± siê do rozmów na temat detergentów czy kosmetyków. Przedstawienie bohaterki w towarzystwie innych kobiet podkre¶la i unaocznia odrêbno¶æ ¶wiata mêskiego od ?kobiecych spraw?. Przeciwieñstwem kobiet prezentuj±cych tradycyjne role kobiece jest wizerunek kobiety nowoczesnej. Kobiety nowoczesne s± najczê¶ciej piêkne, inteligentne i aktywne. ¦wiadomie u¿ywaj± podpasek ze skrzyde³kami, nieustannie walcz± z pomarañczow± skórk± i w ka¿dej sytuacji znaj± ?metodê na g³oda?. W najró¿niejszych mediach zachêcaj± do u¿ywania szamponów, kremów, balsamów i innych ¶rodków upiêkszaj±cych, pos³uguj±c siê autorytetem natury, nauki i nowoczesno¶ci, a tak¿e nawi±zuj±c do retoryki zwierzeñ lub codzienno¶ci. Kobieta w reklamie to tak¿e zmys³owy obiekt po¿±dania. Jej cia³o jest zawsze kusz±ce i atrakcyjne. Wizerunek ten wykorzystywany jest najczê¶ciej w bran¿y kosmetycznej i odzie¿owej, ale nie tylko. W dobie konsumpcjonizmu piêkne kobiety wystêpuj± tak¿e w reklamach adresowanych do mê¿czyzn, stanowi±c dodatek do ekskluzywnego laptopa lub niezwykle szybkiego auta. Kolejnym typem kobieco¶ci promowanym w mediach jest kobieta- imprezowiczka. Szczê¶liw± posiadaczkê najnowszego telefonu lub iPoda zaliczyæ mo¿na tak¿e do kobiet z grupy nowoczesnych. Ten typ reprezentuj± z regu³y kobiety m³ode, mieszkanki du¿ych miast, ¿yj±ce tym, co przyniesie im kolejny weekend. ?Imprezowiczek? nie spotkamy w domu. To uczestniczki masowych imprez, które nawet podczas silnego bólu menstruacyjnego potrafi±, pod wp³ywem magicznego leku, z piskiem opon powróciæ na imprezê, gdzie ¿ycie nabiera sensu. Stereotypy zwi±zane z p³ci± dotycz± równie¿ mê¿czyzn. Reklamy tak¿e powielaj± tu tradycyjne wzory. Mê¿czyzna w reklamie to czêsto opiekun rodziny. Tradycyjny typ mê¿czyzny- g³owy rodziny opiera siê na podkre¶laniu warto¶ci w³adzy i dominacji nad pozosta³ymi cz³onkami rodziny. To w³a¶nie do g³owy rodziny nale¿y ostateczna decyzja, jaki napój kupiæ do obiadu lub któr± lokatê wybraæ. Nowy model g³owy rodziny to ojciec-partner dziecka, który czyta bajki na dobranoc, brudzi skarpetki podczas wspólnych meczy, przeziêbia siê na spacerze z psem. Zmierzch patriarchatu sta³ siê pocz±tkiem epoki nowego ojca, tak¿e w reklamie. Dawny wizerunek macho przeszed³ jedynie drobne zmiany kosmetyczne. Wspó³czesny macho jest wci±¿ surowym twardzielem, który poddaje siê ca³kowicie instynktom i odruchom, lubi dominowaæ, jest sk³onny do ryzyka i przygody, a przy tym pe³en nadziei, spryskany markowymi perfumami i nienagannie ogolony, popija energetyczne drinki lub ekskluzywne napoje wysokoprocentowe. Innym wizerunkiem powielanym w mediach jest ch³opiec-ryzykant, który uprawia sporty ekstremalne, gwa³townie podnosz±ce poziom adrenaliny w organizmie. Tu mê¿czyzn ogl±damy w ró¿nych dziedzinach sportu. Ich cia³a s± wysportowane, silne. Widaæ wyzwanie w ich oczach, bo przecie¿ ¿eby p³ywaæ ?w towarzystwie? potê¿nego wzburzonego wodospadu, trzeba mieæ odwagê i przede wszystkim nale¿y byæ ?prawdziwym mê¿czyzn±?. Istnieje tak¿e typ ?luzaka?, który jest mniej sprawny fizycznie od ch³opca-ryzykanta, jednak podobnie lekko traktuje ¿ycie. Luzak ? to typowy hedonista o zabawowym podej¶ciu do rzeczywisto¶ci, wierz±cy, ¿e prze¿uwaj±c gumê do ¿ucia i popijaj±c gazowany napój z puszki, z ka¿dej sytuacji mo¿na siê wykpiæ. W reklamach piwa bardzo czêsto nawi±zuje siê do stereotypu mêskiej przyja¼ni, która jest mocniejsza ni¿ kobieca. Piwo stanowi konkurencjê dla kobiet, które pozostaj± w domu w czasie, gdy mê¿czy¼ni przebywaj± w pubach. Mo¿na stwierdziæ, ¿e reklamy ukazuj± mê¿czyznom ¶wiat, który tylko oni mog± w pe³ni zrozumieæ i odczuæ, w którym potrafi± ¿yæ. Wspó³czesny mê¿czyzna to tak¿e zadbany, m³ody, wysportowany Adonis ? ulubieniec Afrodyty. To stosunkowo nowa kategoria mê¿czyzn prezentowanych w reklamach, któr± ? podobnie jak w przypadku kobiet ? mo¿na nazwaæ obiektem po¿±dania. Tego typu przekazy s± adresowane do p³ci piêknej, pomimo reklamowania produktów typowo mêskich. Liczne badania dowodz± Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie. 2 z 3 przecie¿, ¿e to kobiety wci±¿ s± tymi, które zdecydowanie czê¶ciej od mê¿czyzn robi± zakupy, tak¿e je¶li chodzi o asortyment mêski. Obsesja cia³a, propagowana przez ¶rodki masowego przekazu, zaczê³a dotyczyæ ju¿ nie tylko kobiet. Coraz czê¶ciej mê¿czyzna sprowadzany jest tylko do swojego wygl±du, który w sposób zasadniczy wyznacza jego osobowo¶æ. W ten sposób powsta³ kolejny typ mêski powielany w reklamach ? tzw. narcyz. Reklamy ? g³ównie kosmetyków ? prowokuj± mê¿czyzn do poszukiwañ w³asnej ?nieadekwatno¶ci?, wzmagaj± ich chêæ porównywania siê z przedstawianymi modelami, tworz± ¶wiat, do którego ka¿dy ?prawdziwy mê¿czyzna? chcia³by przynale¿eæ. Zatem to, co wcze¶niej okre¶lane by³o mianem ?kobiece?, dzi¶ ju¿ w znacznej mierze odnosi siê równie¿ do mê¿czyzn. Modna fryzura, ?fajny? ciuch, zadbane, opalone i dobrze wygl±daj±ce cia³o ? to wyznaczniki mê¿czyzny XXI wieku, propagowane przez reklamy i media. W reklamach reprezentowany jest te¿ typ mê¿czyzny nieporadnego. Jest to mê¿czyzna najczê¶ciej przedstawiany przy wykonywaniu czynno¶ci tradycyjnie kobiecych. Z regu³y jest brzydkim, niemêskim i ma³o inteligentnym osobnikiem, który miota siê po kuchni albo ³azience, nieporadnie u¿ywaj±c ¶rodków czysto¶ci lub sprzêtu AGD. jest oddzia³ywanie na przekonania odbiorców, a to wi±¿e siê z operowaniem pewnymi typowymi ¶rodkami obrazowania, które wynikaj± z podstawowych ludzkich potrzeb. Stosunkowo ³atwym, a przez to kusz±cym, sposobem pozyskania klienta wydaje siê nawi±zanie do stereotypów wyznaczaj±cych hierarchiê i porz±dek spo³eczny. Omówione powy¿ej stereotypy kobiet i mê¿czyzn od wielu lat powielane s± w reklamie. W czasach wolnej konkurencji, gdy toczy siê nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów, u¿ywanie i powielanie stereotypów w reklamie wydaje siê, niestety, nieuniknione. Magdalena Zdrenka ¬ród³a: Bauman Z., ¯ycie na przemia³, Warszawa 2004 Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Wroc³aw 2005 Eco U., Filozofia lêd¼wi [w:] Semiologia ¿ycia codziennego, Warszawa 1999 Kiezel M., Stereotypy i ich wp³ywy na przekaz reklamowy? [w:] ?Marketing i Rynek? 1998 Lippmann W., Public Opinion, New York 1922 Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie. 3 z 3

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Tyszka Rodzina we współczesnym świecie
Wykorzystanie badań termowizyjnych we współczesnej medycynie
ROLA PSYCHOLOGII WE WSPOLCZESNEJ MEDYCYNIE
Miejsce introspekcji we współczesnej psychologii
Puzynina J , Uczucia a postawy we współczesnym języku polskim
Domańska Zwrot performatywny we współczesnej humanistyce

więcej podobnych podstron