4001

czy użytkowaniem danego dobra. Stosowanie cen promocyjnych (obniżonych w stosunku do normalnego poziomu) zachodzi w określonych sytuacjach: l)czasowe obniżenie cen towarów znanych marek przez supermarkety i domy towarowe, wykorzystanie efektu promocyjnego w celu przyciągnięcia klientów, którzy kupią również inne towary 2)obniżki czasowe na towary sezonowe 3)obniżki cen w pewnym ograniczonym czasie w celu obniżenia zapasów 4)obniżki na produkty w celu zwiększenia zainteresowania nimi. Powiązania i kanałami dystrybucji: strategia PUSH (producent->hurtownik->detalista->konsument) i PULL (producent<-hurtownik<-detalista<-konsument. Zgodnie z ich koncepcją wyróżnia się grupy instrumentów promocyjnych: 1 )działających w kierunku zbliżenia klienta do produktu np. reklama 2)działających w kierunku zbliżenia produktu do konsumenta np. sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca. Promocja jako tuba marketingu: znaczenie promocji (zmniejsza się dystans między sprzedawcą i nabywcą, zmniejsza się czas zakupu, wzrasta poziom edukacji nabywcy). Rola i znaczenie promocji rośnie z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Narzędzia promocji: polityka komunikowania się przeds. z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i strukturze wewn. Tworzą one łącznie tzw. kompozycję promocyjną (promotion aid), w której dominują: l)reklama: bezosobowa, płatna, adresowana do masowego odbiorcy, przekazywanie inf. rynkowych 2)sprzedaż osobista: bezpośrednie reprezentowanie oferty przeds., aktywizowanie sprzedaży za pomocą bezpośrednich interpersonalnych sprzedawców z nabywcami 3)promocja dodatkowa (sales promotion) zespól środków zwiększających stopień atrakcyjności produktów dla nabywców i zwiększający ich skłonność do zakupu. 4)public relations - zespól działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy 5) marketing bezpośredni-wykorzystanie listy telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu i komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów. Inne coraz częściej wyodrębniane narzędzia to sponsoring, merchandising i opakowanie. Poszczególne narzędzia promocji różnią się od siebie pod względem: 1 )charakteru oddziaływania (promocja osobowa i bezosobowa) 2)podmiotu odniesienia (nabywcy indywidualni i instytucjonalni) 3) stopnia referencji informacji przekazywanej do poszczególnych segmentów rynku (informacje zindywidualizowane i ujednolicone) 4) ponoszonych kosztów (niskie i wysokie 5)elastyczności działania (instrumenty elastyczne i sztywne) itd. Instrumenty promocji: ogłoszenie w środkach masowego przekazu, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy i czasopisma firmowe, broszury, biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, przedruki ogłoszeń, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole, logo, konkursy, gry i zabawy, zakłady, loterie, premie, prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiany produktu na nowy za dopłatą, sprzedaż wiązana. Public relations: informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne. Marketing bezpośredni: katalogi, listy, telemarketing, połączenia elektroniczne. Rynek promocji i jego uczestnicy: najważniejsi uczestnicy rynku promocji: l)przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe, usługowe-inicjatorzy i organizatorzy, zleceniodawcy promocji 2)agencje promocji lub reklamy- twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji 3)media-prasa, radio telewizja. Znacznie szerszy krąg stanowią zainteresowani i czerpiący korzyści z promocji, do których należą: nabywcy towarów i usług, przeds. Przemysłowe, liandlowe, usługowe, agencje promocji i reklamy, media, państwo i organizacje ochrony praw i interesów konsumentów. Adresaci promocji. 2 grupy nabywców: l)dokonujący zakupów dla zaspokojenia własnych potrzeb: konsumenci indywidualni, przeds. Przem. I instytucje, organizacje. 2)hurtowi i detaliczni pośrednicy handlowi. Każdy nabywca występuje na możliwym do wyodrębnienia segmencie rynku (grupa ludzi o takich samych potrzebach, dążeniach i możliwościach zaspokojenia potrzeb