40015

półleżącym. Gdy pokazywała się cena, do gry włączała się wyspa leżąca w głębi bruzdy bocznej kory mózgowej.

Badacze przygotowali dla ochotników jeszcze jedną niespodziankę, często stosowaną przez sprzedawców. Najpierw podawali dość wysoką cenę, a w chwili, gdy klient bił się z myślami, informowali o korzystnej obniżce. W mózgu badanych zapalało się wtedy kolejne światełko -uaktywniała się tzw. środkowa kora przedczołowa.

Zdaniem Knutsona to właśnie te trzy ośrodki grają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji przez kupującego. Co więcej, porównując ich aktywność, naukowcy byli w stanie dokładnie przewidzieć, czy ostatecznie zdecyduje się on na zakup, czy też nie. Gdy sygnał z jądra półleżącego był silniejszy od tego płynącego z wyspy - chęć posiadania wygrywała z bólem płacenia.

Debet w zwojach mózgowych

Wnioski? "Dowiedliśmy, że podczas zakupów w umyśle działa emocjonalna waga" - pisze Knutson.

Jego badania są kolejnym przyczynkiem do szybko rozwijającej się dziedziny nauki - neuroekonomii. Stara się ona wyjaśnić prawa rządzące handlem za pomocą konkretnych procesów, jakie zachodzą w centralnym systemie nerwowym.

Wyniki mają wymiar praktyczny. - Tłumaczą pewne niepokojące zachowania konsumentów. Na przykład łatwość robienia zakupów na kredyt, a więc za pomocą pieniędzy, których tak naprawdę nie mamy. Takie transakcje bowiem znieczulają ośrodek związany z bólem płacenia i przeważają szalę na korzyść chęci posiadania - wyjaśnia Knutson.

- Nasze decyzje, które podejmujemy w sprawach finansowych, wydają się często irracjonalne i dlatego pełne ręce roboty wciąż mają spece od reklamy, pracownicy kasyn czy sprzedawcy polis -komentuje w "Neuronie" odkrycie kolegów dr Alain Dagher z Instytutu Neurologicznego w Montrealu. - Być może dzięki badaniu tego, co dzieje się w mózgu podczas zakupów, będziemy mogli lepiej niż dziś pomagać zakupoholikom lub nałogowym hazardzistom - dodaje Dagher.

Jądro walczące z wyspą

Jądro półleżące odgrywa kluczową rolę w mózgowym systemie nagradzania. Jest fragmentem tzw. prążkowia, które sprawia, że zamysł czy motywacja przekształcają się w realne działanie. Wcześniejsze eksperymenty pokazały, że jądro półleżące jest aktywne wtedy, kiedy np. spodziewamy się dużego zastrzyku pieniędzy lub podczas jedzenia ulubionej potrawy. Niestety, najprawdopodobniej jest również zaangażowane w uzależnienie od narkotyków.

Z kolei wyspa jest wiązana np. z oczekiwaniem dużej straty pieniężnej, bólu, a także z reakcją emocjonalną na pokazywanie odrzucających, przykrych dla oglądającego zdjęć.