107967

TEORIE POPYTU NA MEDIA 1 PERSPEKTYWY BADAŃ

1.    Hipoteza stałych wydatków na media -^istnieje względnie stała proporcja rozporządzalnego dochodu, który jest przeznaczany przez gospodarstwa domowe na media.

McCombs: paziom wydatków konsumpcyjnych ponoszonych przez konsumentów i reUamodawców jest określany przez ogólny poziom gospodarki. Wszelkie zmiany w poziomie gospodarki pociągają za sobą równolegle zmiany w wydatkach na media.

-^jakkolwiek możliwe są przepływy środków i funduszy między mediami, to jednak nie pojawiają się w istocie nowe fundusze (środki kapitałowe), ponieważ media są względnie stałym elementem produktu krajowego; -^ograniczona zdolność innowacyjna mediów;

-►tendencja do nieustannej restrukturyzacji rynków medialnych i to realizowanej na zasadzie relacji wymiany coś za coś ->sukces jednych mediów, to niepowodzenie drugich.

2.    Hipoteza strukmralnegp pluralizmu jako czynnika rozwoju systemów medialnych; analizy Demersa; pluralizm strukhiralny - stopieii zróżnicowania instytucjonalnego oraz grup interesu, tj. liczba i zróżnicowanie podmiotów spoi. i gosp.;

Hipoteza 1. - względny poziom lub proporcja dochodu narodowego wydatkowanego na reklamę wzrasta w opozycji do hipotezy stałości, jakkolwiek żaden długookresowy stały trend w tym zakresie nie jest konieczny. Hipoteza 2. - zmiany w poziomie dochodu narodowego pozytywnie korelująze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę.

Hipoteza 3. - zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę.

Indeks pluralizmu: całkowita liczba ludności + liczba zatrudnionych w nierolniczych działach gospodarki + liczba miast pow. 100000 -»w okresach 10-lemich, 1-proc. wzrost indeksu zwiększa o 25% wydatki na reklamę.

Hipoteza 4. - zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w dochodzie narodowym. Tendencje:

1.    koncentracja mediów

2.    innowacje tecluiologiczne

3.    globalizacja (zawartości mediów, produkcji, technologii, zmiany własnościowe itd.)

1