116743

b.    zwiększa efektywność działania menedżera marketingu i jego działu w przedsiębiorstwie,

c.    koszty stosowania środków aktywizacji sprzedaży są niższe od kosztów emisji reklamy w masowych środkach komunikacji,

d.    aktywizacja sprzedaży, przez dodanie do produktu czegoś więcej w postaci: okresowej zmiany ceny, niespodzianki, udziału w konkursie itp., obniża odczuwane przez konsumenta ryzyko nabycia produktu,

e.    w działaniach na rynkach dojrzałych, gdzie produkt osiąga najwyższy poziom sprzedaży w swoim cyklu życia aktywizacja sprzedaży okazuje się najbardziej korzystna dla zabierania klientów konkurencyjnym markom produktów,

f.    jej środki i sposoby służą skutecznie wspieraniu sprzedaży produktów w kanałach dystrybucji, a zwłaszcza w handlu detalicznym. W literaturze marketingowej spotyka się określanie aktywizacji sprzedaży jako promocji konsumenckiej, promocji handlowej i promocji biznesowej.

1.2.System dystrybucji

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez przedsiębiorstwo system dystrybucji - intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystiybucji intensywnej wtóruje strategia „push" - pchania. Sprowadza się do nakłaniania pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, ci natomiast w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategie push zaleca się do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowycli. Kieruje się do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i rożne formy promocji sprzedaży. Strategię push przedstawia rysunek 1.

Rysunek 1. Strategia push.

Źródło: L Garbarski, I. Rutkowski. W. Wrzosek „ Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystiybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „puli” - przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na wyroby firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Forma ta jest efektywna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia puli jest zalecana do promocji artykułów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii puli przedstawia rysunek 2.

Rysunek 2 Strategia puli.