116759

w produkcji są konfrontowane z potencjalnym nabywcą. Bada się także, czy nabywca zaakceptuje opakotnanie produktu, cenę, sposób sprzedaży itp.

Marketingu nie należy uważać za zbiór teoretycznych praw, twierdzeń i wymyślonych zasad. Marketing jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki niemu uzyskały i uzyskują przev\agę konkurencyjną oraz sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej. Jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach, zapewniających przetrwanie i rozwój. Podstawą nowoczesnej koncepcji i praktycznej różnorodności definicji marketingu można się zgodzić z tym, że jest on podstawową funkcją przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania nabywców - występujące na określonych segmentach rynku - z działalnością produkcyjną i handlową podporządkowaną orientacji na nabywców.

W gospodarce rynkowej, której elementy coraz pełniej wykształcają się w Polsce, nabywcy staną się przedmiotem i centrum uwagi ze strony przedsiębiorstw. Decyzje nabywców dotyczące zakupów stają się coraz bardziej suwerenne, choć są oni poddania różnym działaniom. Wzorce zachowań konsumpcyjnych kształtują się pod wpływem rodziny oraz innych grup społecznych i kulturowych. Poznanie uwarunkowań zakupu staje się więc główną troską producentów.

Skuteczne i efektywne posługiwanie się przez przedsiębiorstwo instrumentami marketingowymi wymaga przestrzegania następujących reguł:

•    instrumenty marketingowe tworzą system, muszą zatem być łącznie analizowane, projektowane, stosowane;

•    projektowanie wykorzystania zespołu instrumentów marketingowych powinno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamierzenia gospodarczego oraz do przygotowania pełnego programu wprowadzenia i obiegu produktu na rynku;

•    przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowania instrumentów marketingowych należy się kierować kolejnością, w jakiej zostały wymienione, poczynając od produktu, poprzez drogę obiegu w kanałach dystrybucji, a kończąc na instrumentach komunikowania się z nabywcami;

•    ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między wszystkimi instrumentami marketingowymi należy dążyć do pełnej

2