121396

STRA TĘGI A PU EL Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal Jej celem jest "pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji (dealer promotioil, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszedniego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.

ZAKRES I UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH

CELE POLITYKI PROMOCJI

^ocja w;

| docelowy segment rynku grupa adresatów promocji

Cele ekonomiczne promocji:

^<><3    Wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż,

koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:

•    cele związane ze wzrostem dochodów

•    cele nastawione na oszczędność kosztów Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

•    wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

•    utrzymanie sprzedaży na rynku

dotychczasowym

•    ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym

•    zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych

•    przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.

Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

•    kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)

•    racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i fonu zapłaty - np. bezgotówkowej itp.) Cele psychograliczne (społeczne)

Obejmują zadania związane z:

•    z przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizenmku, przedstawienie zamierzeni posunięć przedsiębiorstwa itp.)

•    konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców' wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.)

•    produktem (kształtowanie wizenmku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, infonnowanie

o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.)

Ujmowane w rożnych horyzontach czasowych

•    cele strategiczne, długookresowe (np stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat)

•    taktyczne, średniookresowe (np podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w' określonych segmentach tynku w ciągu najbliższego roku)

•    operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi)