44786

informacjach prasowych, a także prezentowane podczas publicznych wystąpień kandydata. Toczy wyborcy uznają tę ofertę za wiarygodną i rzeczywiście spełniającą ich oczekiwania, zależy głównie od ich wiedzy na temat kandydata i jego dotychczasowych dokonań, od jego osobowej charakterystyki ukształtowanej przez sztab wyborczy oraz od oceny sytuacji ekonomicznej państwa związanej z poprzednią ekipą rządzącą. O ile tworzenie produktu w marketingu politycznym jest w zasadzie zadaniem kandydata i jego sztabu wyborczego, to jego „opakowanie" należy już prawie wyłącznie do konsultantów politycznych

2)    cena - oferowanego przez kandydata produktu odnosi się do spostrzeganych przez wyborców kosztów, jakie ponieśliby, gdyby został on wybrany. Składają się na nie koszty ekonomiczne, czy też ocena kandydata na tle wizerunku kraju. Czy wyborcy spostrzegają nowego lidera jako silnego, który przyczyni się do tego, że będą oni odczuwali większą dumę narodową? Należy uwzględnić także koszty psychologiczne wyborców. Ogólna strategia marketingowa dotycząca ceny polega ma minimalizowaniu własnych kosztów kandydata i maksymalizowaniu kosztów konkurentów

3)    miejsce (dystrybucja) - jest tym bodźcem marketingowym, który odnosi się do bezpośrednich spotkań kandydata z wyborcami. Strategia marketingowa związana z dystiybucją przekazu kampanii łączy program pojawiania się kandydata wśród wyborców z programem pracy wolontariuszy, który jest wykorzystywany jako spersonalizowane „przedłużenie kandydata” na rynkach lokalnych. Opiera się ona na pracy aktywistów, którzy poprzez namawianie wyborców, przypinanie im znaczków i emblematów kandydata, zbieranie na jego rzecz podpisów i funduszy przybliżają jego program i wizerunek w bezpośrednim kontakcie ze społeczeństwem. Miejsca i formy spotkań kandydata z wyborcami mogą być bardzo różne. Ponieważ zadaniem polityka prowadzącego kampanię jest spotkać się z jak największą liczbą wyborców, stara się on w jak najkrótszym czasie przebywać w wielu różnych miejscach

4)    promocja - składa się z działań reklamowych oraz kształtowania opinii publicznej poprzez bezpłatne relacje w mediach dotyczących kandydata, jego programu i kampanii:. Autor wyróżnia 4 podstawowe strategie promocyjne:

-    strategia koncentracji - polega na koncentracji większości wydatków i wysiłków

promocyjnych na określonych segmentach wyborców (np. regionach, województwach)

-    strategia wyczucia czasu - oznacza ponoszenie największych wydatków i najwyższą

aktywność promocyjna, gdy kandydat ma „dobrą passe”. Jej przyjęcie jednocześnie zmusza

przeciwników do intensyfikacji własnych działań i wyczerpywania zasobów

-    strategia zmylenia - polega na unikaniu bezpośredniego, frontalnego ataku na mocniejszego

przeciwnika, a raczej na usiłowaniach wytrącenia go z równowagi tak, aby popełnił błąd.

Może się ona okazać szczególnie skuteczna w wypadku kandydatów niżej notowanych

-    strategia kampanii negatywnej - opiera się na bezpośrednim lub pośrednim (porównawczym)

ataku na stanowiska przeciwnika 1/lub jego cechy osobowe

e)    specyficzne programy marketingowe bazujące na 4P pizygotowuje się oddzielnie dla różnych segmentów rynku wyborczego. Niezależnie od kryteriów segmentacji demograficznych i psychologicznych, szczególną rolę w tym podziale odgrywa segment wyborców mezdecydowanych. To właśnie do nich powinien być kierowany wyborczy marketing mi.\

f)    strategia segmentacyjna rynku wyborczego jest całkowicie zgodna ze stanowiskiem J.G. Blumera i D.

McOuaila. którzy stwierdzili, że można kształtować obraz izeczywistości politycznej tylko u wyborców niezadowolonych, podczas gdy wyborcy zajmujący jasno określone stanowisko są bardzo odporni na oddziaływania marketingowe

g)    model marketingu politycznego zaproponowany przez Niffeneęęera sugeruje, że sztaby wyborcze powinny budować, akniałizować i wykorzystywać zaawansowane systemy informacji marketingowej. Dotyczy to gromadzenia i analizy danych z badań rynku politycznego, segmentacji i kanałów przekazu promocyjnego do grup docelowych. Ponadto istotne jest wprowadzenie regionalnych zróżnicowań ogólnej strategii kampanii, posługiwanie się mikrosegmentacją i uwzględnianie specyfiki lokalnych rynków wyborczych. Autor radzi, aby reklamą negatywną posługiwać się jedynie w ostateczności, ponieważ może się ona zwrócić przeciwko nadawcy. W kampanii wyborczej należy wykorzystywać specyficzne własności i ograniczenia telewizji, tak aby zdobyć przewagę nad konkurencją

3. Mapa marketingu kandydata wg P. i N. Koderów:

a) badania środowiskowe:

1)    stan gospodarki (praca, inflacja)

2)    nastrój elektoratu (zadowolenie bądź niezadowolenie)

3)    główne problemy i troski elektoratu

4)    demografia elektoratu

2