49248

Forma kampanii, styl wystąpień kandydata, rodzaje ulotek, wizytówek, broszur informacyjnych, plakatów i przygotowanych dla prasy i telewizji powinny odzwierciedlać zintegrowaną wizję kampanii, jak i wizję kandydata i jego programu. Ta wizja tworzona jest zazwyczaj w rezultacie sprzężenia badań marketingowych z komunikacją. Dziedziną, która wprowadziła narzędzia marketingowe do zarządzania nowoczesnymi kampaniami politycznymi, było public relations. Specjaliści od PR zajęli się prowadzeniem kampanii politycznych już na początku lat pięćdziesiątych.

Obecnie w Polsce nastąpiło kształtowanie się rynku politycznego w kierunku wdrażania profesjonalnych dziedzin , takich jak public relations, reklama polityczna i marketing polityczny , czyli zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach ( Wiszniowski R. 1997). Piszę “ w Polsce” , bo w wielu krajach zachodnich jest ta praktyka znana od bardzo dawna. W 1956 roku .podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych partia Demokratyczna oraz republikanie zakupili czas antenowy za ponad 56 milionów dolarów. Natomiast w 1976 roku ,w trakcie prezydenckich wyborów w Stanach Zjednoczonych, tylko dwóch kandydatów z obu partii politycznych wydało aż 17 milionów dolarów na telewizyjną reklamę. Niestety nie udało mi się dotrzeć do nowszych danych , ale możemy sobie wyobrazić , jak ogromna jest to suma w tegorocznych wyborach prezydenckich w U SA. W Polsce techniki marketingu politycznego zostały zastosowane już w pierwszej kampanii wyborczej - w czerwcu 1989 roku. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety Wyborczej. 10 maja wyemitowano pierwszy przedwyborczy program "Solidarności”. Każdy z kandydatów Solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą - znany przywódca opozycji miał być ich przepustką do parlamentu. Nie obyło się bez bezmyślnego kopiowania zachodnich modeli reklamy politycznej. Znaną wpadką specjalistów od marketingu politycznego była kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku. Kampania ta, przygotowana przez agencję Saatchi & Saatchi, odwoływała się do wzorców amerykańskich, miała wiele elementów zabawy, rozrywki; wyborcy nie odebrali tego dobrze, Kongres przegrał wybory, a wkrótce przestał istnieć jako samodzielna partia, łącząc się z Unią Demokratyczną w Unię Wolności.

Na całą kampanię wyborczą trzeba było w roku 1997 wyłożyć od 3 do 5 milionów złotych, zdaniem Andrzeja Anusza, sekretarza sztabu wyborczego AWS. Można ją jednak zrobić już za 1 milion złotych, choć może kosztować i 10 milionów złotych, uważa Paweł Piskorski, szef kampanii wyborczej Unii Wolności. Najdroższe są reklamy telewizyjne, nieco tańsze są billboardy. Na badania opinii publicznej trzeba wydać przynajmniej 200 tysięcy złotych. W kampanii parlamentarnej większość pieniędzy wydają sztaby terenowe, kampania prezydencka jest bardziej scentralizowana ( Za artykułem Małgorzaty Mielczyńskiej, Politycy w roli detergentów, Businessman, wrzesień 1997).

Wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś około 5 min złotych. W 1995 roku Kwaśniewski wydał na kampanię prezydencką 3 miliony złotych, Lech Wałęsa - połowę mniej.

W kampanii wyborczej można wyróżnić pewne fazy. W przypadku wyborów prezydenckich najpierw rozgrywana jest kampania, której celem jest wyłonienie kandydata i uzyskanie przez niego nominacji własnej partii. Ta walka rozgrywa się wewnątrz partii, a publicznością kampanii są członkowie partii. Spory dotyczą zwykle dwu, trzech kandydatów, wyznających podobną ideologię.

Lewica polska potrafi zachować wewnętrzne spory tylko dla siebie. Partie prawicowe kłócą się publicznie i nie są w stanie wyłonić jednego kandydata. W walce o nominację przenoszą walkę do mediów, które chętnie upubliczniają wszelkie skandalizujące zachowania, traktując je jako zdarzenia o newsowej wartości.