47364

podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sadów) odbiorcy Im bardziej reakcje przychylne przekazowi górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana zależy więc głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie. Peryferyjny tor perswazji opiera się natomiast nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikow^raniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. Rozpoznanie zachęcającego do uległości sygnału powoduje przesunięcie postawy odbiorcy w kierunku stanowiska oferowanego w przekazie, jednak zmiana ta nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.

Podobne rozróżnienie między systematycznym i heurystycznym przetwarzaniem przekazu sformułowała Shelly Chaiken (1980) Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i „głęboki”, zaś przetwarzanie heurystyczne to chodzenie ,jia skróty” i zastępowanie systematycznej analizy argmnentów^r prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami. Podstawowy różnicą między tymi dwoma torami perswazji jest poziom rzeczywistego rozpracowania przez odbiorcę przekazu i zawartej w^r nim argumentacji. Rozpracow^ame staje się silne przy centralnym, a słabe przy peryferyjnym torze perswazji. Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argmnentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, świadczy to, że perswazja toczy się torem peryferyjnym. Szanse rozpracow ania przekazu rosną, kiedy odbiorca jest motywowany do przetwarzania przekazu oraz wtedy, kiedy jest w stanie to zrobić. Gdy zarówno motywacja, jak i zdolność do przetw^rarzania przekazu są duże, perswazja toczy się torem centralnym. Kiedy brak jest albo motywacji, albo zdolności, albo ich obu, przekaz nie jest rozpracowywany i perswazja toczy się torem peryferyjnym.

Zaletą teorii dwutorowości perswazji jest ich szeroki zakres.