Symbol doskonały - bez względu na modę
Marcin Nowoszewski
Bezwzględność, z jaką poddawana jest próbie czasu symbolika korporacyjna, mogłaby zatrwożyć niejedną firmę z branży corporate identity. Najlepsze firmy przygotowane są jednak na czyhające pułapki, dzięki ludziom posiadającym kompetencje w zakresie CI oraz szeroką wiedzę o klasycznych wzorcach i kanonach.
Kolejnym, niezwykle istotnym parametrem w budowie doskonałej symboliki firmowej, który - po omówieniu unikatowości, emocjach i uniwersalności - zajmę się w tym wydaniu "Briefu", jest ponadczasowość.
O ile parametr uniwersalności zdefiniowałem jako parametr odnoszący się do jednolitej percepcji w przestrzeni, o tyle ponadczasowość, jak sama nazwa wskazuje, odnosi się do niezmiennego postrzegania elementów w czasie. Inaczej mówiąc, ponadczasowe jest to, co opiera się duchowi dziejów; co trwa bez względu na gwałtownie nadchodzącą i równie szybko przemijającą modę; co nie ulega technologicznym trendom i nowinkom; ba, co samo w sobie będzie stanowić pewien wzorzec, kanon, model dla innych.
Naszkicowana powyżej definicja parametrów symboliki przeczy niejako temu wszystkiemu, co kojarzy nam się z czasem. Wszystko bowiem przemija. Wszystko wcześniej czy później spotyka się z destrukcyjnym wpływem metafizycznej machiny. Jednak mimo tego nieustannego przemijania, a może właśnie dlatego, w naturze ludzkiej tkwi coś w rodzaju atawistycznego atomu oporu przed zmianą, upływem chwil, ostatecznym i nieodwołalnym rozpadem. Objawia się on w różnoraki sposób, a jednym z nich jest bez wątpienia pragnienie zachowania czy utrwalenia przynajmniej na czas jakiś własnej lub cudzej tożsamości.
Firmy z sektora corporate identity - tworzące, jak by nie patrzeć, sztukę, z tym że użytkową - tworzą również z myślą o przetrwaniu, może nie tyle własnej nazwy, bo te z reguły pozostają w cieniu, ale nazwiska swoich zleceniodawców.
Noblesse oblige
Budowanie tożsamości organizacji zasadza się na całym szeregu strategicznych parametrów i przeanalizowaniu niewidocznej gołym okiem głębi organizacji, na której omówienie potrzebowalibyśmy następnego cyklu artykułów. Powiedzmy jednak, nie wdając się w rozdrabnianie całej problematyki, że jednym z tych analizowanych elementów może być charyzma, filozofia, temperament założyciela lub przywódcy firmy. Nadto, przy aktywnym wykorzystaniu jego indywidualnych atrybutów, z którymi czuje się silnie związany, możliwe jest wzmocnienie ich w celu nadania im pożądanej funkcji komunikacyjnej.
Kiedy światowy gigant wśród instytucji finansowych Rothshild & Cie Banques zwrócił się do agencji z prośbą o kompleksowe opracowanie corporate identity, dogłębnie przeprowadzony audyt wizerunku firmy wykazał, że najbardziej skuteczną metodą wzmocnienia image'u organizacji będzie wyodrębnienie, zaakcentowanie i utrwalenie tych elementów spuścizny tej niemal trzywiekowej instytucji, które nawiązują do filozofii przyświecającej założeniu firmy. Filozofią tą był aktywny udział w rozwoju ekonomii europejskiej (np. wsparcie budowy pierwszych linii kolejowych i energetycznych) poprzez sieć połączonych banków należących do tej samej rodziny.
Subtelne skomponowanie heraldyki, będącej przecież emblematem ponadczasowej dewizy noblesse oblige, z wyrafinowaną typografią ucieleśniającą dostojeństwo, szyk i elitarność, okazało się najbardziej efektownym środkiem. Zaproponowana typografia korporacyjna musiała nie tyle iść w parze z pięcioma strzałami (herbem spadkobierców patriarchy-założyciela firmy), ile niejako perfekcyjnie je dopełniać.
Ponadczasowość wystylizowanego logotypu polega w tym wypadku na odwołaniu się do osiemnastowiecznej konwencji liternictwa, do pewnych klasycznych wzorców, których nośności i piękna nikt dziś nie podważy. Dawne zasady postrzegania piękna nie ulegną zmianie. To, co było najwartościowsze i najpiękniejsze w sztuce, chwała Bogu, przetrwało. Dlatego budowanie tożsamości w oparciu o dawne kanony daje niezbitą gwarancję, że za lat kilkanaście czas ich już nie zweryfikuje. Bo przecież już kiedyś to uczynił.
Pod królewskim dachem
Relais & Chateaux to niezwykły w swoim rodzaju zespół hoteli i restauracji we Francji. Organizacja ta zrzesza właścicieli starych zamków i pałaców, którzy udostępniają swoje podwoje turystom. Każdy, komu zależy na spędzeniu nocy w miejscu o zdecydowanie odmiennym charakterze niż to, które może nabyć w Berlinie, Rzymie czy Madrycie, może skorzystać z gościnności właścicieli starych murów. Zazwyczaj właściciele ci mieszkają w jednej części zabytkowego obiektu, inną zaś udostępniają swoim gościom. Atmosfera takich pobytów jest niesamowita. Kuchnia przednia. Gościnność gospodarzy niezapomniana.
Opracowanie tożsamości tej organizacji i późniejsze kreowanie wizerunku zespołu prywatnych dóbr udostępnianych przejezdnym musiało uwzględniać jedyną w swoim rodzaju elitarność i wyjątkowość usługi. Ten niespotykany charakter agencja uzyskała budując tożsamość Relais & Chateaux w oparciu o heraldyczną lilię, a więc emblemat typowo królewski. I znowu ponadczasowy aspekt symboliki tej przecież całkiem niedawno powstałej organizacji wydaje się niepodważalny.
Lilia była symbolem dostojeństwa i szlachectwa niemal od starożytności. Jej miejsce w ikonografii jest i będzie niezachwiane. Zaś wystylizowanie i zestandardyzowanie symbolu i towarzyszącej mu typografii (wraz z hasłem firmowym, który moglibyśmy przetłumaczyć - Sztuka gościnności) zabezpiecza logotyp przed jakimkolwiek unowocześnianiem czy dostosowaniem do norm postrzegania rzeczywistości za lat naście.
Błędem byłoby jednak sądzić, iż można zabezpieczyć się przed ewentualną zmianą trendów stosując ze ślepą konsekwencją dawne wzorce. Żaden rozsądny strateg CI nie będzie przecież usilnie przekonywać dopiero co powstałej firmy specjalizującej się w rozwiązaniach IT do kreowania tożsamości np. w oparciu o średniowieczną typografię.
Żaden?
Informatyczna alchemia
Po przeprowadzonym audycie dla firmy informatycznej ACI, Jean Christophe Cribelier doszedł do wniosku razem z działem marketingu tej firmy, że wsparcie wizerunku aurą "alchemii" może być niepowtarzalnym kluczem do sukcesu: wypromowania usługi o unikatowym, a zarazem bardzo rozpoznawalnym charakterze. Powstał średniowieczny, tajemniczy i intrygujący logotyp, który w późniejszych pracach projektowych został wzbogacony na potrzeby globalnej komunikacji firmy szeroką gamą symboliki alchemicznej: planet, pierwiastków, miar, procesów... Jak należy odczytać zaprojektowany komunikat?
Firma pokazuje swój związek z wiedzą - nie tyle tajemną, co po prostu dostępną tylko nielicznym. Pragnąc odróżnić swój image od konkurencji, firma zadbała jednocześnie o stworzenie obietnicy usługi rzadkiej, słowem takiej, jaką posiedli tylko nieliczni.
Istnieje wiele sposobów zaakcentowania wartości dodanej. Jednym z nich jest pokazanie swej wyjątkowości. Czy może być coś bardziej niecodziennego, jak legendarna wiedza zamieniania piasku w złoto?
Budowanie czy pielęgnowanie swojej tożsamości nie ma ceny. Wzmacniając osobowość nas samych czy osobowość organizacji zwiększamy szansę przetrwania. I wpisania się w Historię.