65216

De facto jednak dominuje ekspansja kultury najbardziej rozwiniętych krajów Zachodu, a zwłaszcza kultury amerykańskiej. Dlaczego? Tutaj trzeba wrócić do mechanizmów globalizacji ekonomicznej. O kierunku przepływu kulturowego decyduje siła ekonomiczna. W dziedzinie mediów, to w USA produkuje się najwięcej filmów, seriali telewizyjnych programów rozrywkowych sprzedawanych następnie czy licencjonowanych do innych krajów. To w USA powstają globalne stacje informacyjne typu CNN czy globalne gazety typu „IHT\ A do tego Stany Zjednoczone dysponują największymi możliwościami marketingowymi dla swoich produktów' tego rodzaju. W dziedzinie turystyki, podróżują po świede głów^rnie mieszkańcy krajów najbardziej rozwiniętych, którzy dysponują nadwyżkami dochodu. I samymi sobą, swoim zachowaniem, ubiorem itp. demonstrują w^Tzory kultury zachodniej. Ale co więcej, lokalni przedsiębiorcy turystyczni ze względów komercyjnych starają się sprostać nawykom i upodobaniom przybyszów', ulegają swoistej „akulturacji antycypującej": stawiają budki z hamburgerami, meblują hotele tak samo jak w Kalifornii, budują baseny z barami, blokujące dostęp do morza i naturalnej plaży itp. Wreszde, określone wzory kulturowe są narzucane przez urządzenia i produkty, od samochodu niosącego cały ogromny kompleks kultury samochodowej, po komputer i kulturę Internetu. Ale dotyczy to i ubrań, i produktów' spożywczych i gadżetów domow^rych, i wielu innych rzeczy. I znów dobra te, przemycające w sobie treśd kulturowe, rozpowszechniają się z krajów' o najbardziej innowacyjnym przemyśle i najbardziej masowej

SRozdział produkcji. Ford model T, hamburger McDonalda, komputer IBM, coca-cola, dżinsy Levi-Straussa, telewizor - to wszystko zaczęło się w Ameryce. A dobra te, same w sobie użyteczne i atrakcyjne, mają jeszcze wsparcie potężnej machiny marketingowej i reklamowej. I w ten sposób, tymi trzema drogami, kraje najsilniejsze ekonomicznie eksportują na cały świat także swoją kulturę.

Proces ten, podobnie jak dawne podboje, wywołuje dwojakie reakcje. Pojawia się silna fala krytyki, która wskazuje na to, że komercjalizacja, umasowienie i uniformizacja kultury w skali globalnej prowadzą nie tylko do degradacji całego bogactwa kultur lokalnych ale także do obniżenia jakości treści kulturowych sprowadzenia ich do najniższego wspólnego mianow'nika, schlebiania najbardziej prymitywnym gustom. Rezultatem ma być „antykultura czy „nowe barbarzyństwa. Pojawiają się ruchy społeczne, stow^rarzyszenia, inicjatywy obywatelskie, a naw-et programy polityczne i projekty legislacyjne w obronie folkloru, własnej tradycji, języka czy dialektu. Jest jednak i odmienna reakcja. Nadzieja modernizacji i doścignięcia krajów' najbardziej rozwiniętych prow-adzi do gotowości przyjęcia zachodnich wzorów kulturowych, jako symboli awansu czy emancypacji. Wiąże się to z bezkrytyczną idealizacją takich wzorów i ich masow^rym naśladownictwem. Taka swoista fetyszyzacja Europy lub Zachodu, typowa w krajach realnego socjalizmu, była efektem masowego dążenia do „ucieczki z Azji, z uścisku wielkiego wschodniego sąsiada. Poza niewydolnością ekonomiczną, zgubę systemu komunistycznego przyniosła infiltracja i „efekt demonstracji zachodniej kultury konsumpcyjnej. Kiedy w Moskwie otwarto restaurację McDonalda, dla losów ZSRR było to równie złowieszcze jak pieriestrojhi Gorbaczowa.