98995

4. Od lat 70-tych - faza społecznego konstruktywizmu (oddziaływania mediów jako wyniku negocjacji) - w wyniku eksplozji różnego rodzaju badań, na media zaczęto patrzeć w związku z ich publicznością, odkryto, że podmioty tworzące audytorium nie są do końca bierne, dokonują nieustannej interpretacji przekazów medialnych, negocjują w zakresie np. wyborów instytucji medialnych, ze względu na rozbudowane struktury poznawcze ludzie dokonują selekcji informacji, Skimmer - paradygmat poznawczej psychologii człowieka, stałej gotowości ludzi do doszukiwania się sensu w świecie.

Poziomy psychologii poznawczej człowieka:

-    poziom I - podmiot dokonuje kwalifikacji mediów ze względu na własne potrzeby emocjonalno-intelektualne, wybiera media charakteryzujące się podobnym obrazowaniem rzeczywistości,

-    poziom II - podmiot dokonuje interpretacji komunikatów, wiadomości i informacji, nie jest zasobnikiem na informacje, ale jednostką „czytającą” w określony sposób rzeczywistość społeczną, dokonującą interpretacji znaczeń dzięki umysłowi, któiy jest odpowiednio przygotowaną organizacją poznawczą, na którą składają się schematy myślowe, skrypty zdarzeń oraz stereotypy myślowe (traktowane jako nieuniknione struktury myślenia); podmiot istnieje jako zorganizowana konstrukcja poznawcza zanim dotrze do niego informacja, część wyposażenia intelektualnego jest efektem indywidualnego rozwoju, ale jego większy fragment zawdzięczamy uczestnictwu w grupie, otoczeniu społecznemu - doświadczenie kształtowane jest przede wszystkim w grupie.

Zwrot metodologiczny

W fazie 4 doszło do zasadniczego zwrotu metodologicznego - medioznawczy odeszli od badań czysto ilościowych,, łącząc je z badaniami ilościowymi albo przypisując coraz większą rolę badaniom jakościowym, okres ten nazywany jest przez teoretyków ostatecznym bankructwem neobehawioryzmu (podejścia skupiającego się na badaniu reakcji między bodźcem, a zachowaniem odbiorcy), rozpoczęły się badania nad dyskursem publicznym i jedną z jego odmian - dyskursem medialnym, z nawiązaniami do problematyki socjologii wiedzy.

Nowe teorie

W tym okresie pojawiły się: teoria kultywacji Gerbnera oraz teoria spirali milczenia Noelle-Neumann (ludzie kierują się wpływem „większości”) - opierały się one na dwóch założeniach odwołujących się do tezy konstruktywistycznej:

- przyjmowano, że media konstruują społeczeństwo i tworzą historię dokonując strukturalizacji rzeczywistości w przewidywalne ramy,

-    uznano, że ludzie konstruują swoje własne wyobrażenie rzeczywistości społecznej i poszukują nieustannie miejsca w konstruowanej przez media rzeczywistości symbolicznej; wszystkie teorie badawcze powstałe w tym okresie cechuje niekonkulzywność (nierozstrzygalność empiryczna), która nie jest wadą - np. teoria kultywacji Gerbnera jest krytykowana, pomimo że uznaje się ją za jedną z najlepiej uargumentowanych empirycznie, sam Gerbner nie zdawał sobie z tego sprawy, uznają tę koncepcję za rozstrzygającą; podejście konstniktywistyczne nie zastąpiło wcześniejszych koncepcji oddziaływania mediów

-    w przestrzeni teoretycznej pojawiają się dziś rozmaite teorie. Społeczny konstruktywizm zyskał bardzo silne teoretyczne wsparcie, medioznawcy w większym stopniu odwołują się do dynamicznie rozwijanych badań antropologii kulturowej, semiotyki społecznej czy też dyskursu publicznego - strukturalizm i neobehawioiyzm straciły na znaczeniu.