5027719905

kredytowych, poziomu ryzyka ich portfeli kredytowych, do dywersyfikacji odnośnie całego sektora bankowego, jak i jego aktywności w sektorach odznaczających się relatywnie nie akceptowalnym poziomem ryzyka. Poziom, jakość, a także sposób i zakres obsługi klienta, jak i komunikacja z klientem, powinna zostać niewątpliwie dostosowana do jego zmieniających się potrzeb, kroczyć wspólnie z nowoczesnymi trendami techniczno-technologicznymi .

Wojciech Grzegorczyk wskazuje, że działalność marketingowa banków „będzie więc polegać na poznawaniu, dostosowywaniu się do potrzeb i popytu klientów na usługi banku i oddziaływaniu na te potrzeby w taki sposób, by jednocześnie następowało umacnianie pozycji banku na rynku”¹. Jak widać marketing w banku można przyrównać do narzędzia komunikacji z rynkiem, pozwala on na elastyczne dostosowanie działań instytucji finansowej do zmieniającej się specyfiki rynku, poprzez co działania banku stają się bardziej efektywne i przynoszą wyższe, wymierne korzyści.

Marketing w bankowości ulegał znaczącym trendom ewolucyjnym, głębokim przemianom w pewien sposób tożsamym z rozwojem strategii marketingowych w typowych przedsiębiorstwach produkcyjno-usługowych. Przez długi okres banki skupiały się w dużej mierze jedynie na produkcie, były przekonane, iż aby osiągać swoje cele, wystarczy jedynie zaoferować klientowi dany produkt (usługę) i ustalić odpowiednią cenę (takie podejście nazywane jest podejściem produkcyjnym). Pogląd ten następnie ewoluował on w marketing promocyjny, wzbogacany o budowanie dobrej atmosfery w banku. Kolejny etap zdaje się być niezwykle istotny, jest nim bowiem intensyfikacja działań innowacyjnych, szczególnie o charakterze techniczno-technologicznym. Obecnie banki muszą zdawać sobie sprawę, iż kluczem do sukcesu jest orientacja „na klienta”, zintegrowany marketing, a także budowanie pozytywnego wizerunku banku wśród społeczeństwa².

Marketing zintegrowany polega głównie na podejściu do klienta, jako do swoistego „pana sytuacji”. Kluczowym aspektem stają się więc badania marketingowe, prowadzone w celu rozpoznania preferencji klienta, jego antycypacji na wypadek zmiany oferty (m.in. próg akceptacji zmian w poziomie ceny), ogólnego poziomu zadowolenia z oferty, a także jego przyszłych oczekiwań³.

Jak nie trudno zauważyć wykorzystanie social media, może być niebagatelnie istotnym narzędziem mającym na celu zbadanie preferencji, poziomu zadowolenia obecnych klientów, jak i oczekiwań potencjalnie przyszłych klientów. Jest to bowiem niezwykle bogata „kopalnia wiedzy” na temat osób posiadających swoje profile w takich serwisach. Odpowiednio przeanalizowane dane takiego typu mogą zastąpić niezwykle kosztochłonne badania marketingowe, w znakomitej mierze przeprowadzane w obecnej perspektywie.

Marketing utożsamiany jest z komunikacją przedsiębiorstwa z klientem. Większość tradycyjnych strategii marketingowych opiera się na jednostronnym wymiarze komunikacji. Przedstawiana jest oferta marketingowa, informacja marketingowa i nie podejmuje się żadnych innych działań w tym zakresie. Nie posiada ona więc tzw. sprzężenia zwrotnego, tj. brakuje elementu oceny i opinii na temat akcji promocyjnej z punktu widzenia odbiorcy (uzyskuje się ją dzięki kosztownym badaniom marketingowym). Sprzężenie zwrotne jest

1

   W. Grzegorczyk, Marketing Bankowy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz - Łódź 2004, s. 12.

2

   Z. Roszkowski. Marketing Bankowy, Wyd. WSE, Białystok 2002, s. 14-15.

3

   Ibidem, s. 16.