TECHNIKI PREZENTACJI
Reklama -
szczególny rodzaj prezentacji
Techniki Prezentacji Reklama - 1 Instytut Telekomunikacji PW
Reklama  sztuka czy technika?
 Tworzenie skutecznej reklamy to rzemiosło,
odrobina natchnienia, ale głównie znajomość metod
i ciężka praca. Jeśli masz nieco talentu i wiesz, jakie
metody sprawdzają się przy kasie, daleko zajdziesz.
David Ogilvy
Techniki Prezentacji Reklama - 2 Instytut Telekomunikacji PW
Plan
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
Techniki prezentacji w reklamach
Jakie są zasady skutecznej reklamy?
Dobre reguły pisania tekstów reklamowych
Czy wszystkie reklamy są zgodne z zasadami?
 Szara strefa - reklama ukryta
Techniki Prezentacji Reklama - 3 Instytut Telekomunikacji PW
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
reklama jest skondensowaną formą prezentacji
reklama musi być skuteczna
skuteczność reklamy da się zmierzyć




pomiar skuteczności pokazuje jakie mechanizmy
działają a jakie nie
mechanizmy, które działają można
(po ewentualnych modyfikacjach) zastosować
w prezentacjach nie tylko reklamowych
Techniki Prezentacji Reklama - 4 Instytut Telekomunikacji PW
Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy)
Zadaniem większości reklam nie jest przekonanie
ludzi by spróbowali twojego produktu, ale by
stosowali go częściej niż inne.
Różnica pomiędzy dwiema reklamami (mierzona
wielkością sprzedaży) może wynosić nawet 19:1.
Pokusa, by zabawiać zamiast sprzedawać jest
zaraz
liwa.
z
ródło: D.Ogilvy  Wyznania człowieka reklamy , WIG-Press, W-wa 2000
Techniki Prezentacji Reklama - 5 Instytut Telekomunikacji PW
Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy)
Warto poznać produkt przed napisaniem reklamy.
Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi
korzyści.
Wydawcy czasopism są lepszymi specjalistami od
komunikacji niż ludzie reklamy.
Niech mężczyz
ni nie piszą reklam produktów
kupowanych przez kobiety.
z
ródło: D.Ogilvy  Wyznania człowieka reklamy , WIG-Press, W-wa 2000
Techniki Prezentacji Reklama - 6 Instytut Telekomunikacji PW
Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy)
Większość kampanii reklamowych jest zbyt
skomplikowana.
To co sprawdza się w jednym kraju, niemal
zawsze będzie skuteczne również w innych
krajach.
Dobre kampanie reklamowe mogą trwać przez
wiele lat, nie tracąc nic ze swojej skuteczności.
z
ródło: D.Ogilvy  Wyznania człowieka reklamy , WIG-Press, W-wa 2000
Techniki Prezentacji Reklama - 7 Instytut Telekomunikacji PW
Jak pisać reklamy (wg Davida Ogilvy)
Nagłówek
Tekst
Ilustracje
Techniki Prezentacji Reklama - 8 Instytut Telekomunikacji PW
Nagłówek
razy więcej osób czyta nagłówki niż tekst
reklama bez nagłówka to nieporozumienie
zmiana nagłówka może zwiększyć skuteczność
przekazu (sprzedaż) nawet dziesięciokrotnie
Techniki Prezentacji Reklama - 9 Instytut Telekomunikacji PW
Nagłówek - o czym pisać
nagłówek to najważniejsza informacja z całej reklamy
podkreśl to co jest najważniejsze z najważniejszego
napisz w nagłówku co reklamujesz
opisz korzyść dla odbiorcy
daj jakąś obietnicę
zaciekaw
Techniki Prezentacji Reklama - 10 Instytut Telekomunikacji PW
Nagłówek - jak pisać
nagłówek powinien być prosty (to nie poezja
)


ale nie musi być krótki
napisz nagłówek tak aby nie wykluczać żadnej
grupy odbiorców
NIE stosuj zaprzeczeń
nie pisz pustych nagłówków (takich, z których
niczego nie można się dowiedzieć bez
przeczytania dalszego tekstu)
Techniki Prezentacji Reklama - 11 Instytut Telekomunikacji PW
Tekst - co pisać
wyobraz
sobie,żekomuś opowiadasz o tym co
masz zareklamować
mów o faktach (im więcej tym lepiej)
zamieszczaj świadectwa innych osób
udziel rady (przekaż pożyteczną informację)
nie pisz dla nagrody tylko dla odbiorców
nie zabawiaj tylko informuj
Techniki Prezentacji Reklama - 12 Instytut Telekomunikacji PW
Tekst - jak pisać
nie klucz, nie lawiruj - mów prosto
unikaj superlatywów, uogólnień, podtekstów,
napuszenia, pompatyczności i zbyt
wyrafinowanego stylu
dobierz długość tekstu do sytuacji; jeśli trzeba
skracaj ale nie dziel (każda reklama powinna być
kompletną ofertą sprzedaży)
Techniki Prezentacji Reklama - 13 Instytut Telekomunikacji PW
Ilustracje
temat ilustracji jest ważniejszy od techniki
pobudzenie ciekawości jest ważniejsze od
pobudzenia zmysłów estetycznych
zdjęcia sprawdzają się lepiej niż rysunki
skuteczne są motywy  przed i  po
podpis pod fotografią czyta dwa razy więcej ludzi niż
tekst (więc podpis także powinien być reklamą)
ilustracja musi pasować do otoczenia, w którym się
znajdzie
Techniki Prezentacji Reklama - 14 Instytut Telekomunikacji PW
Rzeczywistość...
Czy każda reklama tworzona jest w zgodzie
z zasadami?
Techniki Prezentacji Reklama - 15 Instytut Telekomunikacji PW
Reklama ukryta

przekaz perswazyjny
obraz
dz
więk
pismo
prowokowanie wnioskowania nieświadomego
reklama nierzeczowa
przekaz podprogowy
Techniki Prezentacji Reklama - 16 Instytut Telekomunikacji PW
Przekaz perswazyjny (1)

oddziaływanie na emocje:
język reklamy perswazyjnej
taktyka przekazu perswazyjnego
obejście świadomego oporu odbiorcy w stosunku
do przekazu reklamowego:
reklama - niereklama (artykuł, zwierzenie użytkownika,
opinia eksperta...)
product placement
Techniki Prezentacji Reklama - 17 Instytut Telekomunikacji PW
Przekaz perswazyjny (2)

obraz i dz
więk
wielokrotnie powtarzane obrazy
przyspieszone przekazy słowne
pismo:
własnoręcznie pisane deklaracje, umowy itp.
własnoręcznie pisane (wymyślane) pochlebne opinie
Techniki Prezentacji Reklama - 18 Instytut Telekomunikacji PW
Odbiorca reklamy jako  człowiek z tłumu
psychologia tłumu - cechy człowieka w tłumie:
anonimowość
kierowanie się emocjami
ograniczenie inteligencji
ograniczenie odpowiedzialności osobistej
łatwość manipulacji:

egzekwowanie konsekwencji wcześniejszych
zachowań
efekt częstości
Techniki Prezentacji Reklama - 19 Instytut Telekomunikacji PW
Nieświadome wnioskowanie i reklama nierzeczowa
reklama bez informacji lub z niedoborem
informacji

zmuszanie odbiorcy do  dopowiadania sobie treści
treści dopowiedziane są podświadomie internalizowane
przez odbiorcę
kontrowersyjne lub bulwersujące przekazy
reklamowe
przedstawianie sytuacji nie związanych
z przedmiotem reklamy
Techniki Prezentacji Reklama - 20 Instytut Telekomunikacji PW
Przekaz podprogowy

obraz
dz
więk
Techniki Prezentacji Reklama - 21 Instytut Telekomunikacji PW
Odbiór sygnałów
Sygnał Bodziec Receptor Reakcja Informacja
Informacja:
obrazowa
symboliczna
semantyczna
Techniki Prezentacji Reklama - 22 Instytut Telekomunikacji PW
Widzenie = przetwarzanie w czasie rzeczywistym
Pamięć:
ultrakrótkotrwała (kilkaset ms)
krótkotrwała (kilkadziesiąt sekund)
długotrwała (do zaniku struktury biologicznej)
wyłącznie kod obrazowy
pamięć ikoniczna (widzenie)
pamięć echoiczna (słyszenie)
...
Techniki Prezentacji Reklama - 23 Instytut Telekomunikacji PW
ms
0
0
2
~
Próg
Nie każdy sygnał pobudza receptor
próg wrażenia - następuje pobudzenie receptora
próg bólu - sygnał przekracza wartość akceptowalną
próg bólu
próg wrażenia
recepcja
subcepcja recepcja specyficzna
niespecyficzna
Techniki Prezentacji Reklama - 24 Instytut Telekomunikacji PW
Przetwarzanie sygnału (wizualnego)
ślad
wyodrębnienie cech istotnych
MATRYCA
identyfikacja
PROTOTYP
nazwa
informacja
jeżeli widziany obiekt da się
nazwać to łatwiej go
zapamiętać
Techniki Prezentacji Reklama - 25 Instytut Telekomunikacji PW
Przekaz podprogowy

nie jest rejestrowany świadomie
dociera do podświadomości
oddziałuje na póz
niejsze zachowania
Techniki Prezentacji Reklama - 26 Instytut Telekomunikacji PW
Podsumowanie
Dlaczego warto przyglądać się reklamom?
żeby identyfikować skuteczne techniki przekazu
(i korzystać z nich w praktyce prezentacyjnej)
żeby identyfikować  podejrzane i ukryte
przekazy reklamowe (i obronić się przed nimi w
praktyce konsumenckiej)
Techniki Prezentacji Reklama - 27 Instytut Telekomunikacji PW
U podnóży...
Techniki Prezentacji Reklama - 28 Instytut Telekomunikacji PW
?
st
k
e
t
n
e
t
i
)
w
e
i
ó
n
o
m
r
t
s
m
j
e
zy
n
c
p
ę
t
o
s
:
a
n
ka
a
d
n
a
e
g
i
n
a
a
Z
z
ą
i
w
z
o
r
(
U podnóży...
To fragment wycięty
z opakowania tegoż
wyrobu. Nie jest to
reklama ukryta. Ale
jest śmieszna.
Techniki Prezentacji Reklama - 29 Instytut Telekomunikacji PW