bert Wolff zajmował się głównie wewnętrznym funkcjonowaniem firmy, po latach zainicjował powołanie Kasy Oszczędnościowo-Pożyczkowej dla Pomocników Księgarskich m. Warszawy. Wyjaśnijmy, że pomocnicy to było określenie księgarzy nie będących właścicielami firm.
Około 1885 r. do pracy w firmie przystępuje drugie pokolenie właścicieli: Jan Robert Gebethner (1860-1910) i Józef August Wolff (1862-1918). Wówczas to firma nabywa „Kurier Codzienny”, w którym swoje kroniki publikuje Bolesław Prus. W pierwszych latach nowego, XX stulecia najbardziej znanym na terenie Polski czasopismem ilustrowanym staje się wydawany przez GiW „Tygodnik Ilustrowany”. Czasopismo osiągnęło zawrotną jak na swoje czasy liczbę prenumeratorów - 20 tys. W latach 1905-1906 został zbudowany i oddany do użytku okazały budynek firmy przy ul. Zgoda 12, gdzie oprócz wydawnictwa i redakcji znajdowały się duże magazyny.
Jan Muszkowski na osiemdziesięciolecie firmy przygotował i opublikował opracowanie, które odnotowuje m.in. osiągnięcia pierwszego półwiecza firmy. W ciągu tego okresu wydano nakładem Gebethnera i Wolffa blisko 1600 pierwszych wydań w nakładzie 6,5 min egz. Jeśli na początku działalności firma opublikowała 6 tytułów książkowych, to roczna produkcja w 1907 r. wyniosła już 233 tytuły i było to tylko o 8 pozycji mniej niż rekord tytułowy ustanowiony w 1925 r. Oprócz literatury pięknej publikowano podręczniki szkolne, dzieła z zakresu matematyki, techniki, filozofii i religii. Wymieńmy przykładowe nazwiska ówczesnych pisarzy: Bolesław Prus, Henryk Sienkiewicz, Maria Konopnicka, Stefan Żeromski, Władysław Reymont. Do dorobku pierwszego półwiecza należy jeszcze doliczyć prawie 4,5 tys. wydawnictw nutowych, oprócz wspomnianego Chopina, także prawydanie „Halki” Moniuszki, kompozycje Mikołaja Gomółki i utwory współczesne.
Publikacje muzyczne pozwoliły na nawiązanie stosunków handlowych z wydawcami zagranicznymi, początkowo europejskimi (m.in. własna księgarnia w Paryżu), a od 1908 r. także partnerami amerykańskimi. Od tego momentu książki GiW mają dodatkowy nadruk „New York, The Polish Book Imp. Co.”. Innym poważnym przedsięwzięciem firmy było powołanie Komis-Hurtu. Ponieważ w księgarniach firmy były działy: polski, zagraniczny, czasopism zagranicznych, zaopatrzenie, wysyłkowy, pism polskich, nut, korespondencja i księgowość, a do tego dochodził komis-hurt, w którym zaopatrywało się wielu księgarzy - firma Gebethner i Wolff była najlepszym miejscem do odbywania praktyk dla zdobywających zawód księgarza. Tu uczyło się najwięcej osób, które w niepodległej Polsce prowadziły już własne księgarnie.
Po 1918 r. księgarstwo polskie wkroczyło w czas niepodległości, nastąpiło rozdrobnienie, księgarze niezależni zazwyczaj prowadzili niewielkie księgarnie. Współpraca z Gebethnerem i Wolffem dawała duży stopień stabilności. Tu także trzeba wspomnieć o unifikacyjnej roli księgarstwa jaką pełnił Związek Księgarzy Polskich, na dodatek prezesem tej organizacji przez pełne dziesięciolecie był Gustaw Kazimierz Wolff.
W tym czasie na uwagę zasługuje powołanie przez Jana Stanisława Gebethnera (wnuka założyciela firmy GiW) oraz przez Jakuba Mortkowi-cza spółki z o.o. Polskie Towarzystwo Księgarń Kolejowych RUCH. Spółka w 1935 r. posiadała 700 punktów sprzedaży na terenie całego kraju. W 1929 r. Gebethnerowie odkupili od Wolffów ich udziały, ale firma do końca działalności po II wojnie światowej posługiwała się nazwą „Gebethner i Wolff'. Od przedwojnia do likwidacji po II wojnie światowej firmą kierował Jan Stanisław Gebethner. W czasie wojny miał za sobą kilkumiesięczne uwięzienie na Pawiaku, potem był Prezesem Tymczasowej Komisji Porozumiewawczej Organizacji Księgarskich. W połowie 1943 r. Komisja przekształciła się w Tymczasową Radę Księgarstwa Polskiego. Firmie GiW udało się uzyskać zezwolenie od władz niemieckich na kształcenie własnych pracowników. Z tej formy kształcenia korzystało wielu słuchaczy z innych firm księgarskich.
27