628033500

157

W CZASOPISMACH

uwzględnienia jak największej liczby sponsorów. Wywiady z kilkoma czy też nawet z kilkunastoma tysiącami osób są bardzo kosztowne, ale z chwilą gdy koszt badań zostanie ustalony i znajdą się środki na jego pokrycie, każdy dodatkowy klient dostarcza czystego zysku organizatorom badań. Stąd tendencja do uwzględniania w pytaniach kwestionariusza jak największej liczby czasopism oraz produktów i ich zastosowań. Ankieta Simmonsa z r. 1973 zawierała pytania o 62 czasopisma i o ponad 500 produktów, a kwestionariusz TGI z tego samego okresu liczył 92 strony.

Dla ogłoszeniodawców wybór czasopisma nie jest aż tak istotny, pomyłka w ocenie rynku — wybór Newsweeka, gdy Time byłby skuteczniejszy — nie przekreśla całkowicie wyników akcji reklamowej. Ale dla czasopism sprawa jest poważniejsza; zagraża egzystencji niektórych tytułów i może oznaczać wyeliminowanie czasopisma tylko z tego powodu, że błąd w danych z badań daje konkurencyjnemu tytułowi pozorną przewagę.

Jednym z poważniejszych problemów mających związek z dokładnością wyników jest kwestia „łącznej publiczności” (total audience). Problem wyniknął w 1950 roku, kiedy to takie wielkonakładowe czasopisma, jak Life i Look zaczęły tracić ogłoszenia na rzecz telewizji, która za niższą opłatą otwierała dostęp do szerszej publiczności. Na żądanie wydawców badacze przedstawili dane ukazujące, że czasopisma czytają nie tylko prenumeratorzy, ale i wielu pożyczających i „przeglądających”. I chociaż Life miał nakład 7 milionów egzemplarzy. dane określały jego łączną publiczność na 33 miliony osób — równie liczną jak publiczność programów telewizyjnych.

Próby stosowane w badaniach rynkowych liczą przeważnie 15 do 20 tysięcy osób wybranych z blisko 100--milionowei potencjalnej amerykańskiej publiczności. Stąd w oróbie znajdzie się zapewne kilka tysięcy osób czytających Riders Diaest (nakład: 19 min. egz.), ale tylko około setki czytelników Saturday Review (nakład: 500 tys. egz.), nie mówiąc już nic o magazynach o mniejszym nakładzie. Charakterystyka publiczności takich magazynów na podstawie niewielkiego odsetka czytelników w oróbie zawiera dużą możliwość błędu.

I tak według danych Simmonsa za 1974 r. 12% czytelniczek magazynu Furbes (nakład: 652 tys. egz.) mieszka w gospodarstwach domowych o poziomie dochodów poniżej 10 000 dolarów rocznie, a według TGI odpowiedni odsetek wynosi 47%. Simmons podaje na przykład, że łączna publiczność magazynu Esąuire wynosi 5.6 min osób. natomiast według TGI — tylko 3.2 min osób. Z kolei Family Circle ma według Simmsona 12,4 min czytelników, a według TGI aż 19,8 min.

Simmons, podobnie jak Nielsen w przypadku telewizji, zdominował rynek badań czytelniczych i dopiero gdy stosunkowo niedawno powstały Axiom opublikował swój drugi raport TGI — Simmonsowi pojawił się konkurent. Odezwały się głosy, że dane Simmonsa były zbyt zgodne z roku na rok — zbyt zgodne, by mogły być prawdziwe. Wreszcie padł postulat, że niezależna organizacja powinna zbadać wiarogodność danych i rzetelność technik badawczych stosowanych przez obie instytucje. I tak się też stało. Niezależna Advertising Research Foundation opublikowała w 1973 raport, w którym wytknęła błędy zarówno Simmonsowi, jak i Axiomowi. Niekonsekwencja i lokalne różnice w doborze i realizacji próby u Simmonsa (który zatrudnia płatnych ankieterów) oraz niski odsetek, poniżej 50% zwrotów kwestionariuszy TGI (rozdawanych przez ankieterów i zwracanych pocztą przez respondentów) to najpoważniejsze usterki obu badań. Wielu innych technicznych niedociągnięć nie udało się udowodnić z braku dokumentacji badań, ale rezultatem pośrednim raportu były zmiany techniki badawczej u Simmonsa i... brak zgodności danych za 1974 z wcześniejszymi wynikami.

Wracając do Timc’a i jego konkurenta: Otóż nakład Newsweeka stanowi zaledwie 60% nakładu Time^fa. a kwota 140 milionów dolarów dochodu z reklam i ogłoszeń uzyskiwana przez Time Inc. została zagrożona. Time Inc. zareagował symptomatycznie, domagając się od Simmonsa nazwisk ankieterów i ich instruktorów. Gdy Simmons odmówił, Time wynajął detektywów, którzy mieli zidentyfikować ankieterów. Obie strony, grożąc sobie nawzajem procesami, doszły wreszcie do ugody, Time zapłacił zaległe 250 tysięcy dolarów za wyniki i zrezygnował z prób zdyskredytowania badań. Jeśli jednak