6931257532

38

RYSZARD FILAS

mia skali: rozszerzenie działalności na kolejny rynek potania koszty produkcji i dystrybucji programów. To, co się opłaca dużemu graczowi, operującemu na wielu rynkach, może być zbyt kosztowne dla małego nadawcy lokalnego.

Czy można się obronić przed kolonizacją?

Generalnie Polska uchodzi za zbyt duży i atrakcyjny rynek (choćby ze wzglądu na istniejącą infrastrukturę gospodarczą i medialną oraz liczbę potencjalnych odbiorców produkcji medialnej i reklam), byśmy mogli zostać trwale pominięci przez potentatów światowych, jeśli nawet w chwili obecnej nie kwapią się do bardziej spektakularnych inwestycji, wyczekując na dogodniejszy moment (otwarty rynek, lepszą koniunkturę gospodarczą i na rynku reklamowym etc.).

Na pytanie: jak skutecznie bronić się przed kolonizacją (czy latynoame-rykanizacją) polskich mediów często pada jedna odpowiedź. Obronimy się, jeśli polskie firmy medialne będą na tyle mocne, że wcześniej czy później staną się nie tyle przedmiotem podboju i grabieży, swoistym łatwym, bo bezbronnym łupem, lecz przeciwnie - cenionym partnerem biznesowym, zakorzenionym na tym rynku, posiadającym istotne sukcesy i doświadczenie w działalności w jednej bądź lepiej - wielu dziedzinach. Czy są w Polsce takie firmy, które spełniają te warunki?

Teoretycy rozwoju rynku mediów na świecie wyróżniają trzy charakterystyczne fazy przekształceń firm medialnych obserwowane w ostatnich kilkunastu latach:

-    erę dystrybucji - prostego przekazywania treści od twórców do odbiorców, przy czym firmy, a nawet koncerny medialne działają w strukturze pionowej (oddzielnie nadawcy prasowi, radiowi czy telewizyjni); ich specjalizacja i koncentracja z czasem doprowadza do względnej monopolizacji na lokalnych rynkach poszczególnych kanałów przekazu (rywalizują tu bowiem głównie narodowe podmioty w obrąbie granic danego państwa);

-    erę treści - w której liczy się efekt agregacji przez jednoczesne wykorzystanie wielu kanałów dystrybucji (dzięki czemu efektywniej wykorzystuje się potencjał firmy, obniżają się koszty związane z produkcją, przetwarzaniem i dystrybucją treści); nadawcy skupiają się tu na grupach docelowych odbiorców o określonych zainteresowaniach (co jest atrakcyjne także dla reklamodawców); stąd powstawanie ponadnarodowych firm multimedialnych, tworzących treści (informację i rozrywkę) dla telewizyjnych kanałów tematycznych, prasy coraz bardziej specjalistycznej (niszowej), wortali internetowych itd.; wyróżnikiem jest tu budowanie silnej marki produktów medialnych (aby podtrzymać więź z odbiorcami) oraz wzmacnianie tej marki na innych, pozamedialnych obszarach działalności firmy (np. cały przemysł wyrosły wokół marki