9679384948

Studia Medioznawcze 1 (28) 2007 ISSN 1641-0920

TOMASZ PŁUDOWSKI

The Normative and Commercial Models of Political Advertising

inthe U.S. and

Poland

Model normatywny i komercyjny reklamy politycznej w Stanach Zjednoczonych i Polsce¹

KEY WORDS

political advertising, telewision, media, persuasive communication, political communication,

the USA, Poland

ABSTRACT

This papcr is a comparativc contcnt analysis of tclcvised political advertising in Poland and thc U.S. The objcctivcs of thc study inelude: 1) establishing how advcrtising mccts the informational nccds of American voters (inclusion and degrec of discussion of issues), 2) verifying the degree of Americanization of Polish telcvised political advcrtising. To thosc ends, a multivariatc statistical analysis was performed (factor analysis, analysis of variancc, and corrclation analysis). In order to capture multifactor relationships, thc author constructcd two models of advcrtising.

The first one, which he calls the traditional or normative model, refers to non-controvcrsi rational votc by well-informed citizcns. The second model, named commercial, is bascd on practical guidclincs of American political consultants. This study carrics out a comparison of the usc of both

models in Poland and the U.S.

SŁOWA KLUCZOWE

reklama polityczna, telewizja, media, komunikacja perswazyjna, komunikacja polityczna, USA,

Polska

STRESZCZENIE

Tematem artykułu jest analiza zawartości telewizyjnej reklamy politycznej z amerykańskich i polskich wyborów prezydenckich. Celem badania jest sprawdzenie, w jakim stopniu reklama amerykańska przyczynia się do dostarczenia wyborcom informacji merytorycznych, a takie zbadanie stopnia amerykanizacji rckia-my polskiej. Autor w swoich rozważaniach posłużył się wielowymiarowymi technikami statystycznymi (anałiza czynnikowa, analiza wariancji, analiza korelacji). W celu uchwycenia związku między wieloma zmiennymi, skonstruował dwa modele reklamy. Pierwszy z nich, nazwany przez niego tradycyjnym lub też normatywnym, odnosi się do niekonlrowersyjne-go oraz preferowanego przez badaczy sposobu przekazywania informacji, opartego na koncepcji racjonalnego wyboru dokonywanego przez dobrze poinformowanych obywateli. Drugi model, nazwany komercyjnym, jest oparty na praktycznych wskazówkach amerykańskich konsultantów politycznych. Autor porównuje wykorzystanie obu modeli w Polsce i USA.

¹ Autor serdecznie dziękuje Fundacji Kościuszkowskiej za stypendium, które umożliwiło przeprowadzenie badań na Uniwersytecie w Nowym Jorku, których owocem jest m.in. ten artykuł.