Zarządzanie Publiczne
Nr 3(9)/2009
ISSN 1898-3529
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
Dyplomacja opiera się na przekonaniu,
że wizerunek i reputacja kraju są dobrem publicznym,
które może stworzyć zarówno zachęcające,
jak i zniechęcające środowisko do indywidualnych transakcji1.
Joseph Nye
Celem artykułu jest zarysowanie najbardziej istotnych problemów i niespójności, względnie potencjałów i wyzwań
polskiej dyplomacji kulturalnej. Jest ona jednym z kluczowych narzędzi polityki państwa, czymś więcej niż tylko pro-
mocją polskiej kultury. To w kulturze odnajdujemy najlepszy nośnik szeroko akceptowanych, integrujących wartości
ludzkich, środki służące do zrozumienia innych. Kultura skupia aspekty życia, którym przypisujemy szczególną war-
tość i trwałość, których znaczenia poszukujemy. Kultura symboliczna stwarza narracje pozwalające eksponować silne
strony naszego państwa i społeczeństwa, uniwersalność, ale i odmienność postaw, hierarchii wartości. Przestrzeń pro-
blemów kultury jest zatem poligonem polityk tożsamości i ich kształtowania, stanowi oczywiste krytyczne forum ne-
gocjacji i komunikowania wartości. Przedstawiane w artykule krytyczne wnioski i racjonalizacje dotyczące praktyk
sektora publicznego w zakresie polskiej dyplomacji kulturalnej oparte są na jednym z pierwszych badań jakościowych
w tej dziedzinie przeprowadzonych wśród ekspertów i praktyków, artystów i menadżerów kultury. Zachęca ono do ko-
lejnych działań zmierzających do stworzenia i stałego korzystania z systemowych rozwiązań przy ocenianiu działal-
ności instytucji publicznych odpowiedzialnych za kształtowanie wizerunku Polski poza jej granicami. Określenie defi-
cytów i potencjału tej złożonej dziedziny, jaką jest promocja kultury polskiej i marki polskiej za granicą, są pierwszym
krokiem na tej drodze.
Słowa kluczowe: dyplomacja kulturalna, sektor publiczny, polityka kulturalna, kultura polska, marka polska.
problemów i niespójności bądz
potencjałów
Wstęp
i wyzwań, dostrzeżonych przez czołowych przed-
Przedstawiany tekst nie ma na celu ukazania
stawicieli instytucji i środowisk zajmujących się
pełnej i wyłącznej diagnozy stanu oraz działal-
organizacją wydarzeń prezentujących kulturę pol-
ności wszystkich instytucji publicznych zaanga-
ską na świecie, praktyków działalności kultural-
żowanych w promocję kultury polskiej za gra-
nej i niezależnych ekspertów, reprezentujących
nicą. Autorzy mają świadomość istnienia wielu
różne dziedziny i profesje, którzy wzięli udział
inicjatyw i skutecznie realizowanych projektów,
w zogniskowanym wywiadzie grupowym oraz
a także publikacji przedstawiających te działa-
dyskusji przeprowadzonych w ramach badań zle-
nia, takich jak obszerny Raport o promocji Polski
conych w 2008 r. przez Instytut Adama Mickie
przez kulturę (Potoroczyn 2009). Celem opra-
wicza,mprowadzonych pod kierunkiem prof. dr.
cowania jest zarysowanie najbardziej istotnych
hab. Jana S. Wojciechowskiego (Wojciechowski,
Kieliszewski, Poprawski 2008).
Instytut Kulturoznawstwa  Uniwersytet im. A. Mickie-
wicza w Poznaniu. Dla potrzeb niniejszego artykułu przyjmie-
1 my uproszczoną definicję dyplomacji kultural-
Tłumaczenie własne autorów na podstawie J. Nye,
nej, synonimicznie ograniczonej do promocji
Soft Power: The means to succeed in world politics. New York:
Public Affairs, 2004. kultury polskiej i Polski za granicą. Będziemy ją
19
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
tu traktować głównie jako zadanie instytucji pu- jak promocja kultury narodowej za granicą, mię-
blicznych i to w sposób szczególny do tego po- dzynarodowa współpraca kulturalna, względnie
wołanych, choć należy podkreślić naturalny plu- sprawy związane z szeroko pojmowaną kultu-
ralizm w tym względzie, regionalizm promocji
rą w negocjacjach międzypaństwowych, dbanie
oraz fakt, że najskuteczniejszymi ambasadorami
o interes narodowy, zabieganie o korzyści dla
kraju mogą być jego obywatele2.
społeczności lokalnych w obliczu różnych relacji
międzynarodowych. W orbicie zagadnień miesz-
czących się w tej dziedzinie znajdujemy również
1. Dyplomacja kulturalna
ponadnarodowe idee i projekty polityczne lub
Dyplomacja stanowi formę utrzymywania sto- społeczne o zasięgu międzynarodowym, w któ-
sunków między państwami, pokojowego rozwią- rych przedmiotem lub narzędziem jest kultu-
ra. Dyplomacja kulturalna stanowi obecnie jed-
zywania problemów. Jest z jednej strony sztuką
no z najważniejszych narzędzi polityki państwa.
kompromisu, z drugiej sztuką przekonywania
To coś więcej niż tylko promocja polskiej kultury
o racjach, o słusznych argumentach, o pozycji
państwa wobec innych podmiotów, sztuką osią-  promocja Polski. Kultura symboliczna stwarza
gania celów. Dlatego w pierwotny sposób doty- narracje, dzięki którym możemy eksponować sil-
czy instytucji państwowych, dopiero póz
niej in- ne strony naszego państwa i społeczeństwa, uni-
nych podmiotów. Dyplomacja kulturalna stano- wersalności, ale i odmienności postaw, hierar-
wi tę jej dziedzinę, która w najbardziej  mięk- chii wartości. Oczywiście, w zetknięciu z innymi
kulturami ta sama narracja będzie napotykać na
ki sposób może osiągać zamierzone w relacjach
różny odbiór. Wiąże się to z problemami komu-
międzynarodowych cele. Myśląc o dyplomacji
nikacji międzykulturowej, nie będziemy jednak
kulturalnej, zbliżamy się do takich zagadnień,
o nich pisać szerzej w niniejszym artykule.
Kultura staje się w praktyce najważniejszym
2
Polski model dyplomacji kulturalnej realizowanej przez
programowym środkiem współczesnej prakty-
instytucje publiczne opiera się na strukturze, którą w peł-
ki dyplomatycznej. Ilustrują to np. cztery główne
ni przedstawia raport pod redakcją Pawła Potoroczyna
(2009), gdzie wśród podmiotów realizujących promocję zadania dla dyplomacji publicznej w XXI wieku
Polski poprzez kulturę wymienione zostały organy rządu
sformułowane przez Marka Leonarda (Leonard
z wyspecjalizowanymi ogniwami promocji: Ministerstwo
2002), które de facto w całości należą do kompe-
Spraw Zagranicznych (misja zagranicznej promocji Polski
tencji i zakresu działania dyplomacji kulturalnej:
poprzez kulturę), Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
1) zwiększenie bliskości  sprawić, by ludzie my-
Narodowego (misja promocji kultury polskiej za granicą)
śleli o swoim kraju i uaktualniali jego wizerunek;
oraz inne organy rządu współdziałające w międzynarodo-
2) wzmocnienie pozytywnej oceny  stworzenie
wej promocji (takie jak: Ministerstwo Edukacji Narodowej,
pozytywnego odbioru kraju i sprawienie, by in-
Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Ministerstwo
Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Komitet Badań Naukowych,
ni postrzegali problemy z Twojej perspektywy;
Ministerstwo Sportu i Turystyki, Minis Obrony
terstwo
3) zaangażowanie osób  przekonanie innych do
Narodowej). Trzonem instytucjonalnym dyplomacji kul-
postrzegania Twojego kraju jako atrakcyjnej lo-
turalnej jest 21 instytutów kultury i 36 attachatów kultu-
kalizacji dla turystyki oraz miejsca studiów, skło-
ralno-naukowych podległych MSZ. Ponadto promocja
nienie do nabywania wytwarzanych w Twoim
jest zadaniem w kompetencji wszystkich, ponad 150 pla-
kraju produktów oraz przywiązanie do wartości
cówek RP). Kluczową instytucją podległą Ministerstwu
dzielonych przez jego mieszkańców; 4) oddzia-
Kultury i Dziedzictwa Narodowego jest Instytut Adama
Mickiewicza (Warszawa), jak także Międzynarodowe ływanie na zachowania ludzi  sprawienie, by
Centrum Kultury (Kraków). Promocją Polski branżo- przedsiębiorcy inwestowali w Twoim kraju, by
wo zajmują się także m.in.: Instytut Książki, Instytut
działania korzystnie sytuujące Twój kraj otrzy-
Teatralny, Polski Instytut Sztuki Filmowej, Narodowy
mywały publiczne wsparcie. W coraz mocniej
Instytut Audiowizualny, a także agencje MKiDN. Misja
skomunikowanym świecie nie można już dłu-
promocji kultury polskiej za granicą wpisana jest również
żej myśleć o kulturze jako podporządkowanej
w działalności innych instytucji narodowych, takich jak
polityce, przeciwnie  to kultura zapewnia ope-
muzea, teatry, biblioteki. Cele lub misję dyplomacji kultu-
racyjny kontekst dla polityki. Takie przekona-
ralnej realizują również publiczne instytucje samorządowe
oraz same samorządy różnego szczebla. nie stoi u podstaw refleksji sformułowanej przez
20
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
brytyjskich autorów raportu Cultural Diplomacy nych krajach czy oczekiwań i nawyków zagra-
(Bound, Briggs, Holden, Jones 2007). Kultura nicznych odbiorców sztuk.
ukazana została w tym dokumencie jako esen- Ważnym elementem pracy nad diagnozą sta-
cja stosunków międzynarodowych, jako podsta- nu faktycznego, wyciągnięciem adekwatnych
wniosków i sformułowaniem rekomendacji by-
wowy środek ich pielęgnacji lub odbudowy. Czas
międzykulturowych konfliktów początku trze- ło postawienie pytań badawczych. Znalazły się
wśród nich m.in. następujące problemy:
ciego tysiąclecia dowodzi bardziej niż kiedykol-
1. Jaka była obecność kultury polskiej za granicą
wiek wcześniej żywotnej roli kultury w stosun-
po 1989 r., a szczególnie od 1 maja 2004 r.?
kach międzynarodowych. To w niej odnajdujemy
2. Kto jest i powinien być partnerem w promocji
najlepszy nośnik szerszych, integrujących warto-
kultury polskiej za granicą?
ści ludzkich, środki służące zrozumieniu innych.
3. Jakie przykłady dobrych praktyk i właściwych
Kultura zawiera w istocie aspekty życia, którym
mechanizmów należy upowszechnić w for-
przypisujemy szczególną wartość i trwałość, któ-
mie standardów działania i w jaki sposób tego
rych znaczenia poszukujemy. Kulturalne nachy-
dokonać?
lenie polityki zagranicznej jest ponadto szansą,
4. Jakimi narzędziami i mechanizmami zinte-
by docenić punkty styczne narodów, a tam, gdzie
grować resortowe działania MSZ (instytu-
istnieją różnice  zrozumieć motywacje odmien-
ty polskie) i MKiDN poprzez np. działalność
nych zachowań. Przestrzeń problemów kultu-
Instytutu Adama Mickiewicza?
ry stała się zatem poligonem polityk tożsamości
5. Jak ściślej powiązać promocję kultury z szer-
i ich kształtowania, stanowi oczywiste krytycz-
szą promocją Polski jako miejsca inwestycji,
ne forum dla negocjacji i komunikowania war-
wzmożonej turystyki kulturowej?
tości, środek wymiany służący wspólnym roz-
6. Czy model promocji kultury polskiej przez
wiązaniom. Kontakt kulturalny zapewnia także
publiczne instytucje może być skuteczny?
pole dla kształtowania mniej oficjalnych rela-
7. Jak wspierać nieinstytucjonalne działania
cji politycznych. Podtrzymuje otwarcie kanałów
w obszarze promocji kultury za granicą (orga-
komunikacji z krajami, gdzie relacje politycz-
nizacje pozarządowe, przemysły kultury, nie-
ne są w stanie kryzysu. Pomaga w przesterowa-
zależni artyści)?
niu relacji w zmiennych, niepewnych okresach.
W znalezieniu odpowiedzi na te pytania mia-
Kultura nie może być przy tym zaledwie narzę-
ły pomóc opinie niezależnych ekspertów i prak-
dziem. Wartość działalności kulturalnej pocho-
tyków zaproszonych do wzięcia udziału w ba-
dzi bardziej z jej niezawisłości, wolności, z faktu,
daniu3, wsparte ich doświadczeniami. Badania
że reprezentuje i łączy ludzi, niż z pozycji, jaką
zajmuje w strategii prowadzących politykę pań-
3
Dla porządku należy przypomnieć, że nie istnieje jeden
stwa. Podstawowym problemem staje się zatem
sposób przeprowadzenia badań w przestrzeni kultury.
znalezienie punktu równowagi w relacji kultury
Przede wszystkim dlatego, że nie istnieje jeden prawo-
i polityki.
mocny sposób prowadzenia badań społecznych w ogóle.
Wybranie jakościowego czy ilościowego sposobu spojrze-
nia na przedmiot badania, jest wyborem badającego, który
3. Pytania badawcze i przebieg badania
musi określić, na jakim typie danych mu zależy. Czy jego
celem jest zrozumienie świata i procesów zachodzących
Punktem wyjścia do podjęcia badań były licz-
wewnątrz i na zewnątrz przedmiotu badania, czy też zba-
ne doświadczenia artykułowane w formie opi-
danie, w jakim stopniu obraz, który udało mu się rozpo-
nii, w ramach dyskusji toczonej przez ekspertów
znać, jest rozpowszechniony w innych elementach bada-
nego układu. Z naszego doświadczenia wynika, że szcze-
i praktyków na łamach polskiej prasy. Dotyczyły
gólnie w procesie zmiany, metody jakościowe dają o wiele
one m.in. krytyki  sezonów polskich organizo-
więcej dających się aplikować rekomendacji. Można po-
wanych przez Instytut Adama Mickiewicza, sta-
wiedzieć za Anselmem Straussem i Juliet Corbin, że ba-
wiano zarzuty nieadekwatności metod promo-
dania jakościowe to rodzaj badań, w których odkrycia nie
cji kultury polskiej do zmieniających się wyzwań
pochodzą ze z
ródeł statystycznych i nie maja charakteru
cywilizacyjnych, konwencji uczestnictwa w wy-
liczbowego (Golafshani 2003, s. 600). W przeciwieństwie
darzeniach kulturalnych funkcjonujących w in- do badaczy ilościowych, którzy poszukują ciągów przy-
21
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
te stały się za podstawą dla Raportu o promocji wnioski zbudowane są na podstawie materia-
Polski przez kulturę4. Rekomendacje z nich pły- łu, który istnieje w postaci pisemnej transkrypcji
nące miały przyczynić się do zmiany dotychcza- kompletnych nagrań dokonanych podczas ba-
sowego podejścia do tych zagadnień. Wydaje dań fokusowych i dyskusji.
się, że wymaga tego wizerunek nowoczesne-
go państwa, które posiada określoną kulturowo
4. Instytucjonalna polska dyplomacja
tożsamość. Ta tożsamość, poddana zrozumiałej
kulturalna  potencjały i wyzwania
i jasnej narracji, może stanowić podstawę budo-
wania marki Polski.
Przedstawiana poniżej część tekstu groma-
Badanie fokusowe (zogniskowane wywiady
dzi problemy związane z prowadzoną przez in-
grupowe) przeprowadzono w Instytucie Adama
stytucje publiczne promocją kultury polskiej za
Mickiewicza we wrześniu 2008 r., w dwóch gru-
granicą, wskazane podczas omawianego badania
pach gromadzących łącznie 18 przedstawicieli
fokusowego i panelu eksperckiego5. Problemy
instytucji i środowisk zajmujących się praktycz-
zebrano w zakresy tematyczne ułatwiające syn-
nie promocją kultury polskiej na świecie. Po ba-
tezę. Zestawienie zagadnień oparte jest na wy-
daniu w grupach zorganizowano dyskusję eks-
żej wskazanych badaniach i składa się z 2 części
percką, w której wzięli udział uczestnicy sesji
zgodnie z porządkiem: (a) diagnozy  rozpozna-
fokusowych. Do grona osób badanych poproszo-
nia problemów wskazanych przez uczestników
no przede wszystkim przedstawicieli podmiotów
badania, (b) wskazania przyszłych celów dzia-
prywatnych, niepublicznych, artystów, menedże-
łania wygenerowanych na podstawie wypowie-
rów, niezależnych ekspertów zaangażowanych
dzi uczestników badania. Dodatkowym efektem
w promocję kultury polskiej za granicą. Zależało
badań był zestaw kilkudziesięciu praktycz-
nam wyłącznie na tych reprezentantach środo-
nych rekomendacji dla tych działań. Stanowi on
wisk artystycznych i menedżerskich, mających
osobny dokument z przeznaczeniem dla pod-
znaczne doświadczenie w promocji Polski przez
miotów publicznych. Ze względu na objętość
kulturę oraz współpracy z instytucjami publicz-
nie uwzględniono go w prezentowanym opraco-
nymi w tej dziedzinie.
waniu. Do zdefiniowania celów i rekomendacji
Uczestnicy badania fokusowego oraz dysku-
posłużyła również analiza dokumentów oraz an-
sji wskazali kilkanaście zakresów dyskutowanej
kieta, na którą odpowiedziało 15 instytucji pu-
problematyki, ich opinie diagnozowały kształt
blicznych, przygotowana podczas pracy autorów
promocji kultury polskiej za granicą obecnie
w zespole eksperckim pod kierunkiem prof. Jana
oraz w przeszłości. W rejestrowanych wypowie-
Stanisława Wojciechowskiego.
dziach i dyskusji przedstawiono również przy-
kłady symptomatycznych sytuacji ściśle związa-
5. Diagnoza stanu  badanie fokusowe
nych z dzia łaniami promocyjnymi dotyczącymi
kultury polskiej, ze szczególnym podkreśleniem
Zakres 1. Ludzie. Przygotowanie kadr i dzia-
problemów współpracy instytucji i podmiotów
łania personelu odpowiedzialnego za promo-
publicznych odpowiedzialnych za realizację za-
cję kultury polskiej za granicą.
dań dyplomacji kulturalnej i kulturalnej współ-
Brak profesjonalistów. Uczestnicy foku-
pracy międzynarodowej. Przedstawiane niżej
sów i dyskusji wskazywali na niedostateczne
5
czynowych, generalizacji i rozpowszechnienia zjawiska, Pierwszy raport z prezentowanych badań fokusowych
badacze jakościowi szukają wyjaśnienia, zrozumienia oraz pierwszą wersję większości zawartych w niniejszym
i ekstrapolacji podobnych sytuacji. Ponadto metoda ta opracowaniu rekomendacji i celów włączono do eksperty-
cechuje się brakiem kwantyfikacji danych (tzn. że dane zy przygotowanej przez autorów wspólnie z prof. dr. hab.
te nie mają charakteru liczbowego, gotowego do prostego Janem Stanisławem Wojciechowskim. Dokument ten za-
zestawiania), co zapewnia ich wielość i bogactwo. Zresztą tytułowany  Promocja kultury polskiej za granicą  rola
większość obserwacji i wiele rodzajów pozyskanych przez i możliwości państwa, stan obecny, perspektywy przeka-
badacza danych na początku ma charakter niekwantyfi- zany został Instytutowi Adama Mickiewicza w paz
dzier-
kowany, czyli jakościowy (Bebbie 2005, s. 48). niku 2008 r., jako materiał służący przygotowaniu raportu
4
P. Potoroczyn (red.), op. cit. na potrzeby Kongresu Kultury Polskiej  wrzesień 2009.
22
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
przygotowanie kadr, zwłaszcza w większości in- tu prywatne znajomości niezależnych twórców
stytutów polskich oraz osób odpowiedzialnych i menedżerów. Zaangażowanie pracowników
za przygotowanie tzw. polskich sezonów kultu- instytucji jest niewystarczające. Jednocześnie
ralnych. Nieumiejętnie definiowano grupę doce- obecne struktury nie przewidują wystarczające-
lową, co wynikało najczęściej z niedostatecznej go wsparcia dla  artystów niezależnych , którzy
wiedzy na temat rynku wydarzeń kulturalnych na własną rękę podejmują kontakty z instytucja-
w danym kraju oraz braku dostatecznego i właś- mi zagranicznymi. Mimo że działają oni z po-
ciwego zaangażowania we współpracę z lokalny- budek indywidualnych, to często spełniają rolę
mi partnerami. ambasadorów kultury polskiej lepiej niż artyści
Brak angażowania ekspertów. Osoby odpo- sponsorowani z publicznych środków.
wiedzialne za realizację dyplomacji kulturalnej Brak kontynuacji w polityce personalnej.
i promocję kultury i Polski za granicą niezwykle Jednym z błędów ujawnionych przez uczestni-
rzadko korzystają z wiedzy i doświadczenia eks- ków badania jest niekonsekwencja i brak daleko-
pertów z poszczególnych dziedzin sztuki, posia- wzroczności w zatrudnianiu osób w instytucjach
dających zarówno orientację w danym zakresie publicznych promujących kulturę polską za gra-
działalności artystycznej, jak też i rozeznanie na nicą. Bardzo rzadko zdarza się kontynuacja mi-
obcym terenie, rynku projektów kulturalnych. sji, wizji, programu, strategii placówki za sprawą
Niezrozumienie potrzeb artystów. W indy- podtrzymania ciągłości w myśleniu i działaniu
widualnych wypowiedziach zwracano zwłaszcza za pomocą odpowiednich narzędzi polityki per-
uwagę na brak zrozumienia przez przedstawicie- sonalnej, zwłaszcza w instytutach polskich. Jako
li instytucji publicznych na różnych szczeblach  dobry przykład wskazywano działania Instytutu
od instytucji kultury, po ambasady i ministerstwa Polskiego w Nowym Jorku, gdzie udało się za-
 specyfiki działalności artystów i ich złe przy- chować ciągłość działania w perspektywie dłuż-
gotowanie do współpracy z artystami i niezależ- szej niż kadencja dyrektora.
nymi menedżerami, podejmującymi działalność Urzędnicze uzurpowanie kompetencji.
na rzecz kultury polskiej za granicą. Uznano również za sytuację złą, gdy urzędnicy są
Pasjonaci. Wielu uczestników badania po- bezpośrednimi organizatorami imprez, zamiast
trafiło jednak wskazać bardzo dobrze przygo- jedynie ponosić odpowiedzialność za doprowa-
towanych merytorycznie organizatorów zatrud- dzenie imprezy do skutku, tzn. zakontraktowa-
nionych w instytucjach publicznych, którzy nie odpowiednich agend lub ludzi do zrealizo-
z en tuzjazmem wspierali działania artystów za wania akcji lub za jej  zakup .
granicą. Wszelako takiej postawy nie wskazywa-
no jako zaobserwowanej normy, lecz raczej jako Zakres 2. Organizacja. Struktury organiza-
odstępstwo od niej. cyjne i zakres ich kompetencji.
Brak personalnej odpowiedzialności. Nie Niejasne kompetencje instytucji. Pojawiła
ma ojców, zarówno sukcesów, jak i  co waż- się teza, że istnieje zbyt wiele instytucji zajmu-
niejsze  porażek w promocji kultury polskiej. jących się promocją kultury polskiej za granicą.
Nikt realnie nie ponosi personalnej odpowie- Jednocześnie wyraża się opinie o niedostatecz-
dzialności za zagraniczną politykę kulturalną. nej przestrzeni dla współzawodnictwa instytu-
W związku z tym nie ma prawidłowej weryfi- cji odpowiedzialnych za te działania. Brak re-
kacji skutecznych i nieskutecznych urzędników alnej konkurencji i realnego współzawodnictwa
i promotorów kultury polskiej z ramienia insty- w zabieganiu o skuteczność nie sprzyja jakości
tucji publicznych. i efektywności pracy podmiotów powołanych
Prywatne kontakty artystów. Kilku uczest- do promocji kultury polskiej. Wskazano jedno-
ników badania podkreślało samodzielność ar- cześnie na niejasne rozgraniczenie kompetencji
tystów również w zakresie organizacyjnym. Ich istniejących instytucji na wielu polach promocji
zdaniem sukcesy kultury polskiej zbudowane są kultury.
przede wszystkim na osobistych relacjach arty- Brak transparentności i kryteriów oceny
stów i ich umiejętnościach menedżerskich, poza w wielu zakresach. Brak atrybutów takich jak
oficjalnym nurtem polityki kulturalnej, decydują przejrzystość metod działania czy jasnych kryte-
23
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
riów oceny zarówno artystycznej, merytorycznej, Ciążąca infrastruktura. Zdaniem wielu
jak i organizacyjnej w polskiej dyplomacji kul- uczestników badania instytuty polskie są niepo-
turalnej powoduje, że zanika zaufanie artystów trzebnie obciążone koniecznością utrzymywania
i menadżerów kultury do urzędników i pracow- i administrowania budynkami w drogich miej-
scach światowych stolic. Infrastruktura ciąży,
ników placówek publicznych odpowiedzialnych
utrudnia i odwraca uwagę od bieżącej działal-
za promocję zagraniczną. Urzędników kryty-
ności promocyjnej, a budynek nie stanowi często
kowano też za brak wyczucia hierarchii wyda-
właściwego miejsca dla prezentacji sztuki. Nie
rzeń (np. nieobecność przy honorowaniu twór-
jest on miejscem kojarzonym z obiegiem kultury
ców polskich wyróżnieniami o wysokiej randze
artystycznej, jej właściwą cyrkulacją.
międzynarodowej). Nie istnieje również wiary-
Niewielka rola wyznaczana samorządom
godny system tworzenia hierarchii inicjatyw ar-
w promocji kultury polskiej za granicą. Władze
tystycznych. Z jednej strony, takiej hierarchizacji
centralne odpowiedzialne za promocję zagra-
dokonują urzędnicy nieposiadający dostatecz-
niczną kultury polskiej nie dostrzegają roli, ja-
nych kompetencji, z drugiej  robią to urzęd-
ką mogłyby odegrać w realizacji powierzonej im
nicy, którzy nie są bezstronni, ponieważ mają
misji samorządy. Niedostatecznie angażuje się je
własne artystyczne ambicje. Nie istnieje zatem
do zintegrowanej promocji kultury polskiej.
mechanizm pozwalający na wyciąganie wnio-
Złe budżetowanie i finansowanie promocji
sków z doświadczeń w przeszłości. Winą nale-
kultury polskiej za granicą. Uczestnicy bada-
ży obarczyć brak systemu obiektywnego rozli-
nia narzekają na brak wieloletniej perspektywy
czania akcji promocyjnych. Ewaluacji dokonują
finansowania projektów w polskiej zagranicz-
przede wszystkim osoby zaangażowane w pro-
nej polityce kulturalnej. Istniejące zasady nie
jekt (jako uczestnicy lub organizatorzy), którym
są dostatecznie przejrzyste. Ponadto o wspar-
w sposób naturalny zależy na sukcesie (lub na
ciu finansowym danej inicjatywy decyduje obec-
stworzeniu jego pozorów). Poszukuje się zatem
nie najczęściej jej rodowód (że jest polska), a nie
przede wszystkim symptomów wskazujących na
jej potencjał promocyjny. Roczne budżetowanie
sukces przedsięwzięcia, co nakręca swoisty me-
wszyscy uznają za zbyt krótkie. Bardzo utrud-
chanizm samozadowolenia. Ma to poważny sku-
nia ono, a czasem nawet uniemożliwia dopaso-
tek: nie wyciąga się wniosków z niepowodzeń,
wanie terminów finansowania do praktyki arty-
co pozwoliłoby na uniknięcie błędów w przy-
stycznej, jej realiów planowania. Powtarzały się
szłości. Nie akumuluje się  pamięć instytucjo-
również głosy, że nie zawsze środków przyznaje
nalna , która nie dopuszczałaby do powtarzania
się za mało, natomiast prawie zawsze są one z
le
starych błędów i pozwalała na samouczenie się
dystrybuowane, często sposób ich planowania,
nowych kadr. Planowanie projektowe praktyko-
przeznaczania, przekazywania i rozliczania, wy-
wane w biznesie, tzn. precyzowanie na początku
mogi formalne nie uwzględniają specyfiki pro-
celów, jakie chce się osiągnąć, oraz przyjęcie z gó-
dukcji artystycznej.
ry mierników sukcesu nie stanowią powszechnie
Brak systemowej spójności promocji kultu-
stosowanych praktyk w instytucjach i organiza-
ry polskiej za granicą. Instytucje publiczne nie
cjach kulturalnych.
dbają o wykształcenie systemowej spójności pro-
Brak okrętów flagowych wśród instytucji.
mocji kultury polskiej za granicą. Ten stan po-
Uczestnicy wskazywali na brak  okrętów flago-
tęguje brak właściwego przepływu informacji
wych , mocnych instytucji i organizacji kultu-
(IAM, instytuty polskie, MKiDN, MSZ, orga-
ralnych, z rozpoznawalnym ogólnoświatowym
nizacje pozarządowe, producenci itd.), brak wła-
wizerunkiem, które mogłyby stać się kołem za-
ściwej współpracy, wspominane już dublowanie
machowym promocji. Mimo istnienia bardzo
się zakresów obowiązków i kompetencji róż-
dużych instytucji z ogromnym budżetem, np.
nych podmiotów, dalej, niewykorzystywanie ini-
Teatru Wielkiego Opery Narodowej, nie wy- cjatyw społecznych. Portale internetowe, które
kształciły się jeszcze takie marki, które mogłyby mogłyby wspierać takie inicjatywy integrują-
być filarami promocji polskiej kultury na pozio- ce, są w opłakanym stanie (tworzone tylko w ję-
mie międzynarodowym. zyku angielskim, brak aktualnych informacji,
24
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
brak zaawansowanych technologii prezenta- ryzyko, że wartość danego dzieła czy prezentacji
cji, tak użytecznych już chociażby tylko w wy- gdzieś znika w otoczce narodowej. Polska to nie
padku informowaniu o sztukach wizualnych). jest jako suma jednoznacznie dobra marka, cza-
Jednocześnie za rzecz szkodliwą uznano uprzy- sami łatwiej np. promować bardzo dobrą polską
wilejowanie państwowej promocji kultury. literaturę, a nie ogólny temat  kultura polska .
Zakres 3. Działanie. Strategia i praktyka  Hurraeventowość dominowała i przykrywa-
promocji kultury polskiej za granicą. ła inne działania. Sezony zdominowały wszyst-
Słabość sezonów polskich.  Sezonowość ko. Nie można było znalez
ć środków i czasu na
jako podstawowe narzędzie dyplomacji kul- współpracę z Czechami, bo właśnie priorytetem
turalnej. Przedmiotem istotnej krytyki stała się był Rok Polski w Hiszpanii.
zarówno realizacja, jak i sama idea sezonowości Niedostrzeganie nowej fali emigracji. Pod-
(akcyjności) w promocji kultury polskiej, które dając ocenie stan obecny polityki kulturalnej, za-
do niedawna były głównym instrumentem dzia- znaczono brak zdyskontowania faktu istnienia
łania IAM. Bombardowanie publiczności akcja- nowych emigrantów polskich. Działania insty-
mi, stream imprez polskich ma zdaniem uczest- tutów nie są więc dostosowane do czasów współ-
ników badania niską skuteczność. Efekty takich czesnych. Zauważalny jest najczęściej brak sko-
akcji są z reguły niewspółmierne do wydanych relowania oferty artystycznej promującej Polskę,
środków. Oferta skierowana jest zazwyczaj do z realnymi ludz
mi, często nowo przybyłymi,
z
le lub bardzo powierzchownie zdefiniowanego którzy promują Polskę swoją obecnością w da-
odbiorcy. Z tą metodą promocji wiąże się nie- nych środowiskach kulturowych. Obcokrajowcy
możność gruntownego zaistnienia w świado- mają rodzaj dysonansu poznawczego, gdy z jed-
mości odpowiednich odbiorców w danym kraju. nej strony widzą Polaków w życiu codziennym,
Produkcje kulturalne, nawet uważnie dobrane, bardzo często jako nowoczesne i pozytywne po-
trafiają do przypadkowego odbiorcy. Poddawano staci, a z drugiej stykają się z ofertą wygenero-
w wątpliwość sens organizowania sezonów, dni, waną przez polską dyplomację kulturalną bez
kultury polskiej zagranicą również z tego wzglę- uwzględnienia roli i realiów zwykłych żywych
du, że w serii wydarzeń, które składają się na takie  ambasadorów kultury żyjących codziennie
dni, ginie wyjątkowość jednostkowych imprez. wśród danych środowisk zagranicznych. Te nur-
Cały  sezon staje się jednym zbiorczym eventem, ty idą obok siebie, nie wzmacniają się wzajemnie
zbyt rozbudowanym, by w pełni w nim uczest- w sposób dostateczny.
niczyć. Taka formuła sprawia, że poszczególne Brak  wywiadu kulturalnego i badań.
wydarzenia  uśredniają się i nie są przeżywa- W jednej z wypowiedzi zebrano spostrzeżenia
ne w swej indywidualnej odrębności. Narodowy dotyczące braku struktury i osób profesjonal-
klucz dominuje nad wartością artystyczną wyda- nie przygotowanych do zdobywania informa-
rzeń, które składają się na Dni Polskie. Odbiorcy cji, rozpoznawania rynków kultury. Stosowano
kultury w kraju docelowym postrzegają je przez tu pojęcia badań lub metafory wywiadu i kontr-
pryzmat polskości, a nie przez pryzmat pozio- wywiadu, rozpoznania terenu czy tzw. cultu-
mu artystycznego. Inaczej mówiąc, nie można ral intelligence, czyli służb niezbędnych dla eks-
być pewnym, czy o zaliczeniu danej imprezy do pansji zagranicznej. Brak rozwiniętej praktyki
Dni zadecydowała ich atrakcyjność artystyczna, (czy to w postaci gromadzenia danych o wy-
czy tylko pieczątka polskości. Stawiano też te- darzeniach, czy to w postaci  agentów wpły-
zę, że Dni są być może zauważane, ale ze wzglę- wu ) wskazywano jako jedno ze z
ródeł słabości
du na swą  akcyjność nie zostawiają trwalszego polskiej dyplomacji kulturalnej. Jednym z naj-
śladu. Twórcy z krajów docelowych często oce- większych problemów jest tu w efekcie częste
niają, że takie imprezy odbywają się według klu- niewłaściwe rozpoznanie miejsca i czasu pre-
cza politycznego i należą bardziej do kategorii zentacji kultury polskiej, zatem słaba znajomość
międzynarodowych stosunków politycznych niż kontekstu miejsca i czasu, co powodowało sła-
kulturalnych. Z tego względu, w przypadkach by lub bardzo krótkotrwały efekt oddziaływa-
skrajnych, dochodzi do odmowy uczestnictwa nia na zagraniczną publiczność. To rozpozna-
z ich strony. Sezony polskie niosą ze sobą takie nie warunków dla promocji powinno stanowić
25
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
jej fundament. Tu znów przede wszystkim prze- czym się zwrócić, co kto może, i kto co oferuje
szkodą są z
le dobrane i niedostatecznie przygo- w dziedzinie spójnej polityki promocji kultury.
towane kadry, brak specjalistów umiejących po- Niedoceniane marki. W promocji marek
zyskiwać najważniejsze informacje, służące dalej
polskich na płaszczyz
nie kultury wskazano ta-
właściwemu wdrożeniu idei promocji kultural- kie niedoceniane i niewykorzystane pojęcia, jak:
nej marki polskiej. Chodzi zatem o to, by wła-
polski talent, twórczość, innowacyjność (pol-
ściwie rozpoznać warunki kultury, w której pro-
ski informatyk, a nie polski hydraulik), kreatyw-
muje się kulturę polską. Z pojęciem  wywiadu
ność, kultura ludzi solidarnych, religijność i sze-
wiąże się pojęcie badań. Na ich znaczącą, a do-
rzej: duchowość (polska dusza), tygiel kulturowy
tychczas niedocenianą rolę wskazują uczestni-
(Europa Środkowa), elastyczność, kultura zmia-
cy wywiadu zogniskowanego i dyskusji. Chodzi
ny, systemy niedomknięte inspirujące do kre-
o badania ściśle dotyczące promocji kultury pol-
atywności, młodzi, zdolni, radzący sobie, mobil-
skiej za granicą, takie badania zdaniem respon-
ni Polacy, element krytyczny w kulturze polskiej.
dentów nie są prowadzone, a jeśli istnieją, wie-
Wskazano również dziedziny sztuki, które nie
dzy o ich wynikach oraz istniejących danych nie
były do tej pory należycie wykorzystane dla ce-
wykorzystuje się jako sposobu na poznanie po-
lów promocyjnych, takie jak: polski film animo-
trzeb odbiorców oferty polskiej kultury za gra-
wany, sztuka współczesna, nowe media, muzyka
nicą. W tym sensie zamiast empatii, wsłuchania
polska jako znak rozpoznawczy na świecie, taniec
się w potrzeby, percepcję, sposób komunikowa-
współczesny, dokument, polski jazz. Uczestnicy
nia i język  obcego odbiorcy, stosujemy narzuca-
wymieniali również kluczowe istniejące marki
nie naszych wyobrażeń o tym, co się będzie ko-
kultury polskiej, choć część z nich nie przywią-
muś innemu podobać. Ponadto nie dysponujemy
zywała wagi do tej kwestii.
sprawnym monitoringiem co najmniej w kil-
ku dziedzinach: nie ma dobrej wiedzy o tym, co
Zakres 4. Jakość i skuteczność promocji kultu-
 dzieje się za granicą, jakie są trendy i hierar-
ry polskiej za granicą
chie, przez ten brak trudno wpasować się z ofer-
Wmawianie sukcesu.  Pseudosukcesy kul-
tą naszej kultury, trudno znalez
ć gorące punk-
tury polskiej. Uczestnicy badania wskazali,
ty, na których warto skoncentrować wysiłki. Nie
iż istnieje pewien przesąd, który każe myśleć,
ma również dostępnej bazy danych o tzw. opi-
że cokolwiek robimy, promując kulturę za gra-
nion leaders z poszczególnych rynków kultural-
nicą,  musi skończyć się sukcesem. Nie potra-
nych, których należy przyciągać do współpra-
fimy przyjmować do wiadomości porażek na
cy lub wykorzystywać w charakterze ekspertów.
tym polu. W związku z tym  nie uczymy się na
Brak również portalu stanowiącego platformę
błędach  powtarzamy je. Poza tym urzędnicy
wymiany i zasięgania informacji przy planowa-
(przez brak kompetencji w dziedzinie sztuki) są
niu akcji promocyjnych, stąd m.in. również gor-
zakładnikami przypadkowo poznanych infor-
sza koordynacja i zdarzający się efekt kumula-
macji medialnych, recenzji, przywiązują się do
cji imprez. Nie korzysta się również dostatecznie
oceny jakości przedsięwzięć na podstawie publi-
z mechanizmów networkingu dla tworzenia ko-
kacji prasowych bardzo różnej jakości.
rzystnego dla kultury polskiej klimatu w środo-
Zadęcie w promocji Polski. Polska dyplo-
wiskach zagranicznych.
macja kulturalna oparta jest zdaniem badanych
Nieprawidłowe zarządzanie informacją.
na (definiowanym przez Gombrowicza) zadęciu
Spostrzega się brak dobrego zarządzania infor-
oraz potrzebie formułowania nierealnych ocze-
macją, nieumiejętność jej przetwarzania i niesku-
kiwań. Do tego w wielu miejscach i przy wielu
teczność w docieraniu do artystów i managerów.
Często słabo znane są procedury, na przykład fi- okazjach promocji Polski, zwłaszcza jej kultu-
nansowania i wspierania projektów artystycz- ry, dominuje podejście i estetyka  dożynkowa ,
 cepeliowska . Instytuty polskie niedostatecznie
nych. Nie ma upowszechniania wiedzy o tym,
jak działa system. Brak łatwego i szybkiego do- nastawione są na kontakty ze środowiskami i in-
stępu profesjonalistów do informacji powoduje, stytucjami zagranicznymi, a zbyt mocno na śro-
że artyści i menedżerowie nie wiedzą do kogo i z dowiska polonijne.
26
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
Słaba kreatywność i brak przełamywania biorcy. Nie zadano sobie trudu, żeby dotrzeć do
stereotypów w promocji kultury. Formułowano publiczności i opiniotwórczych autorytetów za
również opinie i przykłady, które wskazywały na granicą, zainteresować w sposób zdeterminowa-
brak kreatywności oraz umiejętności przełamy- ny, przekonujący. Wiąże się to oczywiście z bra-
wania stereotypów i schematów w myśleniu i re- kiem wcześniej wspomnianego systemowego
alizacji promocji kultury polskiej przez Polaków. myślenia o promocji kultury polskiej. Sektor pu-
Ten sposób działania nie pozwala wyjść z by- bliczny, władze, politycy zbyt słabo dbają o prze-
lejakości działań promocyjnych wokół polskiej kaz, że kultura jest ważna. Są pewne polityczne
kultury. Brakuje w myśleniu o tej sferze proble- deklaracje, expos�, strategie, ale kiedy dochodzi
mów wychodzenia out of the box. Promocję kul- do konkretnych faktów, że trzeba stanąć za kon-
tury polskiej najczęściej traktuje się w sposób kretną wystawą, za pewną inwestycją, to wtedy
stereotypowy, tzn. wyłącznie jako eksportu pol- ten przekaz się rozmywa. Jeżeli przedsiębior-
skich dzieł i imprez na rynki zagraniczne. Zbyt ca prywatny tak naprawdę widzi, że to nie jest
opornie korzysta się z praktyk, które mogą przy- ważne, ważne jest natomiast np. tylko piłkarskie
nieść lepszy efekt, tj. ściągnięcie wpływowych Euro, to on woli wydać pieniądze na to co, na-
osób do Polski lub zorganizowanie na miejscu, prawdę lepiej się sprzeda. Mało kto zadał sobie
w kraju wydarzeń międzynarodowych przyno- trud zrobienia polskiej kulturze dobrego PR-u
szących w przyszłości możliwości promocyjne. w zagranicznych szkołach, na uczelniach arty-
Dominuje również myślenie, że promocja kultu- stycznych, na uniwersytetach  tam, gdzie rodzi
ry polskiej odbywa się przede wszystkim za gra- się znakomity odbiorca, gdzie są młodzi ludzie,
nicą przez dostarczanie wydarzeń kulturalnych których można dość łatwo pozyskać, ale trzeba
w miejscu zamieszkania obcokrajowców. Nie do- im pokazać wejście, zainteresować naszymi pol-
cenia się natomiast roli sprowadzania turystów skimi akcjami.
kulturalnych do Polski, jako bardziej efektyw- Polskość sztuki jako wartość nadrzęd-
nego, zarówno ekonomicznie, jak i promocyjnie. na. O tym, że coś jest polskie, powinniśmy in-
Z tego punktu widzenia pozytywnie oceniano formować i dowiadywać się na samym końcu,
organizowanie study tours w Polsce, z pewnym wcześniej dostrzegając najwyższą wartość arty-
zastrzeżeniem, że zapraszanie wyłącznie kryty- styczną i skutecznie przemawiając do odbior-
ków sztuki może nie okazać się tak efektywne, cy językiem oraz narzędziami zrozumiałymi na
jak zapraszanie grup o bardziej zróżnicowanym poziomie międzynarodowym. Tu znów pojawia
składzie. się problem z  zadęciem i wygórowanymi am-
Słabość promocji wynika także z nietrak- bicjami w promocji kultury polskiej. W wielu
towania kultury jako produktu. Wskazano, że przypadkach polskość sztuki zupełnie niepo-
każda spójna kampania reklamowa, promocyj- trzebnie podkreśla się jako wartość i kryterium
na każdego produktu w każdym kraju ma szanse nadrzędne.
sukcesu, jeśli zostanie profesjonalnie od począt- Brak zachęty do różnorodności i dywersy-
ku do końca przygotowana, z takim profesjo- fikacji oferty kulturalnej. Oferta przedstawia-
nalizmem promocji kultury polskiej zdaniem na publiczności i profesjonalistom za granicą
uczestników dyskusji bardzo rzadko mamy do jest często zbyt jednolita pod każdym względem.
czynienia. Wspomniano, że polska kultura fan- Przy konstruowaniu programów i finansowaniu
tastycznie funkcjonuje w sprawozdaniach mini- niedostatecznie zwraca się uwagę na różnorod-
sterialnych, sprawozdaniach instytutów kultury, ność, nie dywersyfikuje się oferty. Prezentowane
różnego rodzaju sprawozdaniach medialnych, ale są wyłącznie wybrane (wedle jakich kryteriów?)
nikt tej kultury nie traktuje jako produktu. Nikt nurty sztuki tworzonej przez polskich artystów,
nie podołał zadaniu, żeby jakąkolwiek formę na- a zapomina i nie docenia wielu innych istnie-
szej najlepszej części kultury spróbować wypro- jących tak w świadomości profesjonalistów, jak
mować na zasadzie spójnej kampanii promo- i publiczności w kraju i za granicą. Problem sta-
cyjno-reklamowej, przy zaangażowaniu takich nowi również promowanie wypromowanych.
środków jak bilbordy, BTL, telewizja, internet, Pojawiły się głosy, iż promocja kultury polskiej
tak drążyć, żeby dotrzeć do tego ostatniego od- została ukierunkowana na promowanie już wy-
27
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
promowanych artystów i dość tradycyjnie poj- tucji kultury, a przez to często niski poziom ich
mowanej sztuki, zamiast stawiać na nowe zja- zespołów w porównaniu z zespołami zagranicz-
wiska i nazwiska. Inaczej mówiąc, powstaje nymi, nie predysponuje ich w ogóle do promocji.
dylemat: czy podtrzymywać uznane marki kul- Na przykład żaden impresariat nie jest poważ-
tury, co jest bezpiecznym wyborem, ale grozi nie zainteresowany współpracą z żadną polską
rozminięciem się z nowymi trendami i audyto- orkiestrą symfoniczną. Złe publiczne instytucje,
riami, czy też wprowadzać na rynek kultury no- które nie konkurują ze sobą, blokują w wielu sy-
we marki, co wymaga większych środków i nie tuacjach rozwój rynku. Brakuje więc również sil-
gwarantuje sukcesu, ale jest zorientowane na nych niezależnych managerów promujących na
przyszłość. Promocja kultury polskiej wydaje się przykład w dziedzinie muzyki solistów i zespoły.
nie angażować w realizację zadań zarówno arty- Formuła managerska jako właściwy model
stycznych, jak i organizacyjnych młodzieży stu- promocji kultury polskiej za granicą. Istnieją
denckiej, licealnej, nie angażuje nowych poko- szczęśliwie przykłady, wskazywane przez uczest-
leń odbiorców, nie kształci ich. Brakuje działań ników badania, np. Instytutów Polskich w Lon-
u podstaw, pracy nad tym człowiekiem, który dynie, Nowym Jorku, Sztokholmie, Berlinie,
stanie się za kilka lat właściwym odbiorcą kultu- które realizują managerski model promocji kul-
ry polskiej. Nie ma tutaj systemu narzędzi. tury oraz stosują skutecznie i bez uszczerbku
Cały czas zbyt słaba współpraca organiza- dla jakości artystycznej narzędzia znane z sek-
cji pozarządowych i instytucji publicznych. tora prywatnego zajmującego się kulturą arty-
Współdziałanie instytucji publicznych prowa- styczną. Jako szczególnie pozytywny przykład
dzących zagraniczną politykę kulturalną z or- out-sourcingu wskazywano na sposób działania
ganizacjami pozarządowymi cały czas nie jest Instytutu Polskiego w Nowym Jorku, który był
jeszcze zadowalające. Nie ma synergii między bardziej impresariatem niż tradycyjną placów-
średnimi i mniejszymi organizacjami prywatny- ką kulturalną. Zajmował się bowiem organiza-
mi i obywatelskimi a instytucjami. W związku cją imprez w różnych miejscach i środowiskach,
z tym wiele działań realizowanych na szczeblu a nie próbami zapełnienia własnego instytutu
lokalnym ma mniejszą skuteczność, niżby mo-  programem i frekwencją . Wskazywano rów-
gły mieć przy oparciu działań na takich drob- nież na przykłady dobrych praktyk promocyj-
nych organizacjach i podmiotach, przekazaniu nych, głównie jednak przywołując je z zasobu
im części zadań do bezpośredniego wykonania działań dyplomacji kulturalnej innych krajów
i uwzględnieniu ich w systemowej strategii pro- (np. Francji, Izraela, USA, Wielkiej Brytanii).
mocji kultury polskiej. W tym kontekście mó- Jeśli w instytucjach takich jak instytuty polskie
wiono szerzej o braku przygotowaniu publicz- zachodzi nawet radykalna zmiana, całkowite
nych instytucji kultury do współpracy z sektorem przedefiniowanie modelu pracy i zakresu działa-
społecznym (organizacje pozarządowe), ale rów- nia, nie zostaje to dostatecznie dobrze sprzedane,
nież sektorem prywatnym (firmy komercyjne). wiedza na ten temat jest słaba. Podatników nie
Brakuje oprzyrządowania prawnego, brakuje informuje się o tym, że w pewnych miejscach ich
systemu tworzenia i finansowania partnerstwa pieniądze na promocję kultury polskiej są wyda-
publiczno-prywatnego, a niekiedy także brakuje wane w sposób bardzo profesjonalny i nowoczes-
otwartości i zrozumienia ze strony kadry urzęd- ny. Instytuty zajmują się projektami poza włas-
niczej. Zwracano uwagę na nieumiejętność po- ną siedzibą, przyjmują strategie menedżerskie,
zyskiwania sponsorów prywatnych (fundraising), współprodukcje z innymi, lokalnymi instytucja-
wskutek lekceważenia motywów działania biz- mi. Stało się to na zasadzie powtórzenia dobrych
nesu lub po prostu niezrozumienia standardów wzorców zauważonych w pewnych placówkach,
praktyki biznesowych. szczególnie tych nowo założonych w ostatnich
Słabość międzynarodowej oferty polskich latach, oraz pomysłów przyniesionych przez no-
instytucji kultury. Jakość organizacyjna i arty- wych ludzi, natomiast nie miało to charakteru
styczna polskich instytucji kultury przekłada się wdrażania pewnego wcześniej przygotowanego
wprost na jakość ich oferty w ramach promocji centralnie systemu. Tutaj znów okazywało się, że
kultury polskiej za granicą. Brak reformy insty- najważniejsi są dobrzy liderzy.
28
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
3. Kształtowanie mechanizmów wcho-
Wnioski  rekomendacje
dzenia polskich twórców i projektów w obieg
Racjonalizacja rozumiana jest jako praca
najważniejszych międzynarodowych marek
zmierzająca do znalezienia wyrazistych celów
w kulturze oraz związane z tym poprawie-
praktycznego działania, uwzględniających zmia-
nie jakości artystycznej i organizacyjnej pol-
ny pojęciowe, cywilizacyjne i społeczne oraz naj-
skiej oferty kulturalnej. Pojęcie marki związa-
ważniejsze elementy diagnozy stanu. Cele te,
ne ściśle z rynkiem pokazuje m.in. postulowane
które mogą uchodzić za cele strategiczne, po-
przez Strategię Lizbońską oraz program Kultura
przedzone ogólną refleksją nt. nowej  narra-
2007 2013, równouprawnienie podmiotów pu-
cji promocyjnej Polski, tworzą listę zawierają-
blicznych z prywatnymi i społecznymi, a w tym
cą kilkanaście pozycji. Nie jest celem niniejszego
sensie pomoc w stworzeniu w Polsce rynku dóbr
opracowania tworzenie kompleksowego projek-
kultury, które będą w stanie konkurować na ryn-
tu promocyjnego, niemniej jego autorom przy-
kach europejskich i globalnych. W obszarach,
świeca myśl, aby konkluzje umieścić przynajm-
gdzie w Polsce istnieje dominacja instytucji pu-
niej w szerszym horyzoncie czasu, zwłaszcza
blicznych, rynek ten niemal się nie wykształcił
w horyzoncie przyszłych  powiedzmy  10 lat.
i szczególnie odczuwalny jest niedosyt istnienia
Taka perspektywa pozwala odejść od doraz
nych
dobrych marek  instytucji i projektów zdolnych
uwarunkowań i sformułować strategiczne cele.
konkurować w skali międzynarodowej. Drugo-
Potrzeba powstania pozytywnej, nowej kulturo-
i trzeciorzędne produkcje rodzimych instytucji
wej  narracji urasta do rangi podstawowego ce-
nie powinny znajdować wsparcia agend państwa
lu  horyzontu zintegrowanych działań różnych
do ich promocji za granicą. Powinny najpierw
podmiotów  instytucji, środowisk politycznych,
otrzymać wsparcie dla zmian wewnętrznych,
poszczególnych osób w tym zwłaszcza ludzi
reformy, ułatwiających im wejście na poziom
sztuki. W ten ogólny plan nowej narracji o Pol-
umożliwiający konkurowanie z najlepszymi,
sce wpisane być powinny generalne cele.
które stanowić będzie podstawę do promocji za
1. Budowanie pozytywnego wizerunku
granicą.
Polski na świecie opartego na kulturze w jej
4. Uczynienie z obywateli polskich promo-
szerokim rozumieniu, a jednocześnie za po-
torów polskiej kultury za granicą oraz wśród
mocą prostego przekazu. Chodzi o kulturę nie
zagranicznych turystów w Polsce. (Obudzenie
tylko w znaczeniu artystycznym, ale również
poczucia  powszechnego obowiązku dyplo-
sferę ponadindywidualną, szeroki wachlarz inte-
macji kulturalnej ). Promocja do wewnątrz 
grujących społeczeństwo danej kultury symboli,
uświadomienie Polakom kanonu kultury pol-
postaw, zwyczajów  od zasobów kulturowych 
skiej w jej szerokim rozumieniu: z czego mogą
tradycji, zwyczajów, powstałych na ich bazie pro-
być dumni. Działania zmierzające do wzmocnie-
duktów kulturalno-turystycznych, po kreowanie
nia świadomości bogactwa polskiego dziedzic-
nowych symboli Polski  kraju ludzi mobilnych,
twa, tożsamości, obyczajowości, sukcesów, a tak-
innowacyjnych, największej nowej europejskiej
że potencjałów i szans stojących przed Polską.
diaspory po 1989 r. Docieranie do potocznej
Przebicie się do świadomości Polaków z podsta-
świadomości społeczności za granicą z kilkoma
wowym pakietem informacji o kulturze polskiej
ważnymi informacjami i skojarzeniami dotyczą- (np. z zakresu turystyki kulturalnej), które mo-
cymi Polski i jej kultury.
gliby wykorzystywać w prywatnych kontaktach.
2. Podnoszenie kultury polskiej do ran- Edukacja kulturalna, uświadamiająca bogactwo
gi uniwersalnej. Udział lub aspirowanie do
polskiej oferty kulturalnej w wielu dziedzinach.
udziału w ogólnoeuropejskiej czy globalnej de- Sektor obywatelski jako niezastąpiony partner
bacie społecznej, kulturowej, cywilizacyjnej.
w realizacji tego celu.
Oddziaływanie za granicą w zakresie proble- 5. Skuteczne docieranie z kulturą polską do
mów uniwersalnych (polskość kultury narzę- odbiorców zagranicznych, w tym przystosowa-
dziem, a nie celem samym w sobie; priorytet ja- nie oferty kulturalnej do ich zróżnicowanych
kości przed parytetem polskości   dobre, bo potrzeb i kompetencji kulturowych, tradycji,
najlepsze zamiast  dobre, bo polskie ). nawyków, sposobów komunikowania. Cel ten,
29
Przemysław Kieliszewski, Marcin Poprawski
niełatwy do zrealizowania, może być skomento- o charakterze rynkowym, uruchamiające instru-
wany jako konieczność stosowania empatii jako mentarium marketingowe.
zasady w kontaktach i działaniach skierowanych 6. Poszerzenie spektrum działań kulturo-
do osób i podmiotów z innych obszarów kultu- wych będących w zasięgu zainteresowań pro-
rowych. mocyjnych państwa o kulturę popularną  ge-
Do listy celów generalnych dołączyć trzeba neralnie o zabawę jako ważny element kultury
kilka ogólnych celów o charakterze  łącznika symbolicznej, a także o pewne elementy kultu-
z konkretnymi działaniami praktycznymi, które ry socjetalnej. W tym celu m.in. wspieranie insty-
posłużyły do sformułowania rekomendacji. tucji i działań, a także przedsięwzięć naukowych
1. Monitorowanie, wywiad. Zbudowanie zmierzających do opracowania do celów promo-
bazy informacji bieżącej o obiegach polskiej cyjnych kompendium polskiej  rozrywki i za-
kultury w świecie i stałe monitorowanie w tej bawy . Zainicjowanie działań zmierzających do
dziedzinie, zarówno w aspekcie personalnym opracowania kompendiów obyczajowości pol-
(wyłanianie ekspertów i specjalistów), jak i in- skiej, zwłaszcza w aspekcie religijności i samo-
stytucjonalnym (wiodące instytucje jako  mar- rządności Polaków.
ki ) oraz w zróżnicowanych kategoriach orga- 7. Międzysektorowość. Opracowanie in-
nizacyjnych (różne sektory, w tym także rynki), strumentarium możliwych działań państwa oraz
a zwłaszcza poprzez analizę odbiorców. instytucji publicznych sprzyjających lub koope-
2. Informacja historyczna. Rozwój prac rujących z biznesowym zarządzaniem i rynkami
nad dziedzictwem i  kanonem rodzimej kultu- kultury.
ry, w związku z nasilającym się trendem silnego 8. Nowe podmioty na scenie promocji.
definiowania różnic tożsamości kulturowych po- Wdrożenie programów dyskontujących nową
szczególnych społeczeństw i osłabieniem energii pozycję i rolę emigracji, zwłaszcza młodej euro-
projektu integracyjnego w Europie (w tym kon- pejskiej emigracji, w tworzeniu wizerunku Polski
tekście ważne są rozpoczęte już prace wdrażają- i Polaków.
ce projekty instytucji: Muzeum Historii Polski). 9. Wielokulturowość. Uruchomienie pro-
3. Digitalizacja. Wzmocnienie wartości i kul- gramów umożliwiających postrzeganie mniej-
tury narodowej w obiegu światowym przy użyciu szości kulturowych jako partnerów, a jednocze-
najnowszych technologii komunikacyjnych, oraz śnie ważnych czynników budujących wizerunek
z uwzględnieniem rozwoju różnych form kul- Polski i polskiej kultury.
tury popularnej. (Rozbudowa portalu, być mo- 10. Instytucjonalizacja dialogu przedstawi-
że we współpracy z bardzo dobrymi, polskimi cieli państwa i przedstawicieli podmiotów wy-
ośrodkami informatycznymi). Istotnym zagad- znaniowych (kościołów) w Polsce (najlepiej na
nieniem jest tu także m.in. zakres i formy  sie- płaszczyz
nie uniwersyteckiej). Otwarcie nowego
ciowe w kulturze. rozdziału w postrzeganiu miejsca i roli Kościoła
4. Wzmocnienie mobilności twórców. Osiąg- katolickiego w kulturze.
nięcie pułapu stałej obecności twórców kultury 11. Tworzenie strategii (także za pomocą
polskiej, zwłaszcza młodych talentów i młodej tworzenia budżetów na ten cel w perspektywie
sztuki, w festiwalach, konkursach, uczelniach za- wieloletniej), a w konsekwencji dobrych praktyk
granicznych (w tym kontekście ważna jest m.in. promocyjnych, na szczeblu narodowych insty-
budowa Muzeum Sztuki Nowoczesnej). tucji kultury, uruchomienie instrumentarium
5. Koordynacja badań różnych ośrodków (konkursy, granty)
badawczych, zwłaszcza uniwersyteckich, prowa- 12. Decentralizacja promocji. Wspieranie
dzonych w obszarze form i zakresu obecności inicjatyw samorządowych instytucji w dziedzi-
polskiej kultury w świecie. Do zadań specjalistów nie międzynarodowej promocji kultury polskiej.
zaliczyć trzeba także prace nad zintegrowaniem Wdrożenie programu upowszechniającego wy-
funkcji pozostających w orbicie tradycyjnie rozu- pracowane strategie i praktyki promocyjne na
mianej dyplomacji kulturalnej i promocji kultu- szczeblu samorządowym poprzez granty, wdro-
ry z takim pojmowaniem promocji, które wypły- żenie systemu monitoringu i ewaluacji tych dzia-
wa z traktowania kultury jako  zasobu i  dobra łań. Uruchomienie działań edukacyjnych.
30
Instytucje publiczne i dyplomacja kulturalna. Potencjały i wyzwania
Zarysowane wyżej cele można osiągnąć, jeże- nia w tym istotnym wymiarze dbania o pożytek
li instytucje publiczne zajmujące się problema- publiczny, jakim jest międzynarodowy wizeru-
tyką polskiej dyplomacji kulturalnej uwzględnią nek Polski. Przedstawione opracowanie opie-
i zastosują konkretne, wynikające z przedstawia- ra się na jednym z pierwszych badań w tej dzie-
nych powyżej spostrzeżeń zalecenia. Wszystkie
dzinie, które powinno prowadzić do kolejnych
zebrane powyżej krytyczne spostrzeżenia oraz
działań w kierunku stworzenia i stałego korzy-
wyznaczone na podstawie badań cele służyć ma-
stania z systemowych rozwiązań oceny działal-
ją projektowaniu zmiany i wdrażaniu dobrych
ności instytucji publicznych odpowiedzialnych
praktyk promocji polskiej kultury za granicą.
za kształtowanie wizerunku Polski poza jej gra-
Warto poddać refleksji zwłaszcza wątki kry-
nicami. Określenie deficytów i potencjału tej
tyczne, które każą nam szukać nowych rozwią-
złożonej dziedziny, jaką jest promocja kultu-
zań i usprawnień dla działalności instytucji pu-
ry polskiej i marki polskiej za granicą, są pierw-
blicznych. Efektywna promocja kultury polskiej
szym krokiem na tej drodze.
za granicą nie jest możliwa bez systemowego
wzmacniania kompetencji kulturalnych polskie-
Bibliografia
go społeczeństwa, czyli promocji kultury polskiej
w Polsce, paradoksalnie to wewnętrzne wzmoc-
Bebbie E. (2005). Badania społeczne w praktyce.
nienie stanowi jeden z podstawowych warunków
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 48.
długoletniego sukcesu w prowadzeniu skutecz-
Bound K., Briggs R., Holden J., Jones S. (2007).
nej zagranicznej promocji kultury polskiej, pol-
Cultural Diplomacy. London: Demos.
skich twórców i twórczości, Polski jako atrakcyj-
Golafshani N. (2003).  Understanding Reliability
nej marki. Ten obowiązek spoczywa w pierwszej
and Validity in Qualitative Research , The Qualitative
kolejności na sektorze publicznym.
Report, nr 4, s. 600.
Do najpilniejszych zadań sektora publicznego
Leonard M. (2002). Public Diplomacy. London:
należy zbudowanie systemu oceny oraz mierze-
Foreign Policy Centre.
nia jakości i efektywności działań promocji kul-
Nye J. (2004). Soft Power: The means to succeed in
tury polskiej za granicą, brak takich mierników
world politics. New York: Public Affairs.
powoduje, że  jak wskazaliśmy w tekście  nie
Potoroczyn P. (red.) (2009). Raport: Od wymia-
namnaża się pamięć instytucjonalna, nie wiemy,
ny kulturalnej do nowej inteligentnej siły. Promocja
co robimy z
le, i nie poznajemy przyczyn pora-
Polski przez kulturę. Warszawa: Ministerstwo Kultury
żek. Ten stan rzeczy utrwala złe nawyki ludzi
i Dziedzictwa Narodowego, http://www.kongre-
odpowiedzialnych za prowadzenie działań pro-
skultury.pl/library/File/RaportPromocja/promocja-
mocyjnych. Wskazanie kryteriów oceny i dobre-
%5B1%5D.kult_raport_w.pelna.pdf
go, elastycznego, tj. adekwatnego dla specyfiki
Wojciechowski J.S., Kieliszewski P., Poprawski M.
działalności kulturalnej systemu mierzenia jako- (2008). Promocja kultury polskiej za granicą  rola i moż-
ści działań promocyjnych będzie pierwszym kro- liwości państwa, stan obecny, perspektywy. Warszawa:
kiem, który może polepszyć skuteczność działa- Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego.
31
Public Institutions and Cultural Diplomacy. Possibilities and Challenges
The article describes problems and inconsistencies as well as possibilities and challenges of Polish cultural diplomacy.
Cultural diplomacy is much more than just a promotion of culture; it is one of the key state policy tools. Culture
constitutes the best medium of broader, integrative human values and a means of understanding others. It encompasses
the most valuable, lasting and meaningful aspects of our lives. The symbolic culture formulates narrations which allow
us to present the best characteristics of our nations and societies, universal behaviours or different attitudes, varied
hierarchies of values. Culture is a laboratory of identity policies and their construction, a critical forum for negotiations
and communication of values. Critical remarks and rationalizations presented in the paper concern operations in the
domain of cultural diplomacy in the Polish public sector. The article is based on one of the first qualitative studies in
the field, prepared by experts, practitioners, artists and cultural managers. The authors encourage to undertake new
activities in order to supply and apply systemic and transparent solutions for evaluation of public institutions which
promote Polish culture abroad. Defining deficits and potentials of a complex domain that is the promotion of Polish
culture and the Polish brand is only the first step.
Key words: cultural diplomacy, public sector, cultural policy, Polish culture, Polish brand.