PROCES MARKETINGU

LATERALNEGO

PODSTAWY ZARZĄDZANIA

TREŚĆ

• Proces marketingu pionowego
• Definiowanie potrzeb klientów i

kategorie

• Strategia segmentacji i pozycjonowania
• Tradycyjne innowacje
• Proces marketingu poziomego
• Innowacje poza rynkiem
• Techniki generowania luki

MARKETING KLASYCZNY

•

Marketing

rozpoczyna

się

od

analizy

Marketing

rozpoczyna

się

od

analizy

potrzeby, którą zaspakajają produktu / usługi.

potrzeby, którą zaspakajają produktu / usługi.

• Rozpoznanie

i

wybór

niektórych

potrzeb sugeruje odrzucenie innych.

• Rynek to osoby lub firmy odczuwające

potrzeby,

którą

zamierzamy

zaspakajać.

PROCES

MARKETINGU PIONOWEGO

POTRZEBY

ROZPOZNANE

KLIENCI OBECNI

I POTENCJ ALNI

OKOLICZNOŚCI

GDZIE MOŻEMY BYĆ

RYNEK

Z GÓRY USTALONY

STRATEGIE SEGMENTACJ I

I POZYCJ ONOWANIA

ROZDROBNIENIE

I NASYCENIE RYNKÓW

SEGMENTY

I KONKURENCI

Potrzeby odrzucone

Klienci odrzuceni

Okoliczności odrzucone

Okazje odrzucone

Okazje odrzucone

Okazje odrzucone

RYNEK USŁUGI

BRAK

RYNKU

USŁUGI

BRAK

RYNKU

USŁUGI

DEFINIOWANIE RYNKU

•

Rozważenie i zdefiniowanie rynku tworzy ramy,

Rozważenie i zdefiniowanie rynku tworzy ramy,

w których obrębie

w których obrębie

istnieje konkurencja.

istnieje konkurencja.

• Czynność definiowania rynku stwarza ramy

odniesienia, określane jako grupa docelowa,
co ułatwia opracowanie strategii.

• Definicja rynku prowadzi do myślenia w

kategoriach klientów i okoliczności, ale
wyklucza rynek nie uznawany jako
potencjalny.

KATEGORIE I PODKATEGORIE

•

Wybór konkretnych potrzeb oraz określonych

Wybór konkretnych potrzeb oraz określonych

klientów lub okoliczności, dla których dana

klientów lub okoliczności, dla których dana

usługa może znaleźć zastosowanie, tworzy

usługa może znaleźć zastosowanie, tworzy

zamknięty, pełny system, zwany kategoriami

zamknięty, pełny system, zwany kategoriami

Usługa

Okoliczności

Klienci

Potrzeba

SEGMENTACJA

I POZYCJONOWANIE

•

Segmentacja polega na dzieleniu rynku w

Segmentacja polega na dzieleniu rynku w

celu doprowadzenia do wzrostu sprzedaży.

celu doprowadzenia do wzrostu sprzedaży.

• Pozycjonowanie polega na wyborze

określonych właściwości i przyciągnięcia
na nich uwagi klientów.

• Wielokrotne

stosowanie

strategii

segmentacji rozdrabnia i nasyca rynki,
pozostawiając mało miejsca dla nowych
produktów.

TRADYCYJNE INNOWACJE

• Rozpoczynanie od definicji rynku i

„przechodzenie w dół” prowadzi do
opracowania nowych produktów

• Proces marketingu sekwencyjnego skupia się

na potrzebach i próbach ich zaspakajania za
pomocą odpowiednich ofert.

• Nowe produkty są wyłącznie

wariantami już istniejących kategorii
produktów / usług.

MODYFIKACJE I WIELKOŚCI

• W innowacjach

polegających na

modyfikacji

zmienia się

dowolną cechę

produktu,

zmniejszając lub

zmniejszając

wagę, znaczenie

tej cechy.

• Innowacje

polegające na

zmianie

oferowanych

wielkości to

tworzenie produktu

wyłącznie przez

zmiany rozmiarów,

częstotliwości,

objętości lub liczby

oferowanych

produktów.

OPAKOWANIE I WZORNICTWO

• Innowacje

polegające na
zmianie
opakowania to
tworzenie
nowych
produktów przez
modyfikację
jedynie
opakowania.

• Innowacje

polegające na
zmianie
wzornictwa to te,
które tworzą
nowy produkt /
usługę przez
zmianę wyglądu
zewnętrznego.

UZUPEŁNIENIA I

OGRANICZANIE

• Innowacje

polegające na

uzupełnieniach

to

wprowadzenie

uzupełniających

składników lub

dodatkowych

usług do

podstawowego

produktu.

• Innowacje

polegające na

ograniczaniu

wysiłków i nakładów

ponoszonych przez

klientów modyfikują

nie produkt, ale

wysiłek, nakłady

oraz ryzyko

związane z

zakupem.

SKUTKI MARKETINGU

PIONOWEGO

WYKORZYSTYWANIE

OKOLICZNOŚCI

ZWIĘKSZENIE

RYNKU

MARKETING PIONOWY

ZWIĘKSZANIE

PENETRACJ I

PRZEKSZTAŁCANIE

KLIENTÓW

MARKETING LATERALNY

• W marketingu pionowym wykorzystuje się

proces logiczny, w marketingu lateralnym

zaś – proces stochastyczny.

•

Marketing lateralny

Marketing lateralny prowadzi do restrukturyzacji
produktu

/

usługi

przez

wprowadzenie

dodatkowych potrzeb, klientów i okoliczności (tj.
miejsca, czasu, sytuacji zastosowań).

• Proces marketingu lateralnego prowadzi na

tworzeniu, a proces marketingu pionowego –
na dokonywaniu wyborów.

PROCES

MARKETINGU POZIOMEGO

POTRZEBA

KLIENT

POZOSTAŁE NARZĘDZIA

MARKETINGOWE

SYTUACJ E

PRODUKT

OBSZAR

MARKETINGU

LATERALNEGO

OBSZAR

MARKETINGU

LATERALNEGO

PRZYKŁAD PROCESU

KREATYWNEGO MYŚLENIA

WIĘDNIE

KWIAT

LATERALNE

PRZEMIESZCZENIE

NIGDY NIE WIĘDNIE

LUKA -

sztuczny kwiat

POZIOMY MARKETINGU

LATERLANEGO

POZOSTAŁE

NARZĘDZIA

PRODUKT

RYNEK

MARKETING LATERALNY

SKUPIONY NA NARZĘDZIACH

MARKETING LATERALNY

SKUPIONY NA PRODUKCIE

MARKETING LATERALNY

SKUPIONY NA RYNKU

TECHNIKI DOKONYWANIA

PRZEMIESZCZEŃ

LATERALNYCH

KOMBINACJ A

INWERSJ A

SUBSTYTUCJ A

PRZESTAWIENIE

ELIMINACJ A

PRZESADA

TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI

– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ

ŚLEDZENIE KROK PO KROKU PROCESU ZAKUPÓW

TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI

– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ

WYDOBYWANIE TO, CO POZYTYWNE

TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI

– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ

WYSZUKIWANIE ODPOWIEDNICH OKOLICZNOŚCI

PROCEDURA

MARKETINGU PIONOWEGO

• DOKONAĆ WYBORU PRODUKTU

• DOKONAĆ WYBORU POZIOMU PROCESU

• DOKONAĆ

LATERNEGO

PRZEMIESZCZENIA

• DOKONAĆ WYPEŁNIENIA LUKI

SKUTKI MARKETINGU

POZIOMEGO

ZWIĘKSZANIE

SPRZEDAŻY

RESTRUKTURYZACJ A

RYNKÓW

MARKETING POZIOMY

PRZECIWDZIAŁANIE

ROZDROBNIENIU

OGRANICZENIE

SPRZEDAŻY

ZAGADNIENIA

• Proces marketingu pionowego
• Innowacje w marketingu pionowym
• Proces marketingu poziomego
• Techniki przemieszczeń lateralnych
• Zastosowanie procedury lateralnej

BIBLIOGRAFIA

• E. de Bono.: Lateral Thinking, A text of

Creativity, Pelican Books, London 1970.

• Kotler Ph. Trias de Bes F.: Marketing

lateralny, PWE, Warszawa 2004 s. 15-105.

• Obłój K.: Strategia sukcesu firmy, PWE,

Warszawa 2000, s. 175.

• Ries A. Trout J.: 22 niezmienne prawa

marketingu, PWE, Warszawa 1966.