BADANIA RYNKU

PODSTAWY

ZARZĄDZANIA

TREŚĆ

• Związki przedsiębiorstwa z rynkiem.
• Mechanizm i obszary badań rynkowych.
• Struktura powiązań elementów rynku.
• Wpływ potrzeb na pojemność rynku.
• Wpływ dochodów na popyt i pojemność

rynku.

• Wpływ cen na popyt i pojemność rynku.
• Sposoby określania pojemności rynku.
• Kompleksowy model oceny pojemności rynku.
• Analiza potencjału rynkowego.

ZWIĄZKI

PRZEDSIĘBIORSTWA

Z RYNKIEM

P

R

Z

E

D

S

I

Ę

B

I

O

R

S

T

W

O

Sygnały

Symbole

Znaki

Dane

Wiadomości

Informacje

Decyzje

Działania

Komunikaty

Badania

FAZY ADAPTACJI

PRZEDSIĘBIORSTWA NA

RYNKU

PIERWOTNA:

PIERWOTNA:

• Polega na przystosowaniu

przedsiębiorstwa do rynku.

• Następuje bierne

postrzeganie warunków i
czynników rynku.

• Gromadzenie informacji o

rynku i jego otoczeniu.

• Proces usuwania niewiedzy

albo tzw. entropii.

WTÓRNA:

WTÓRNA:

• Polega na przystosowaniu

rynku przedsiębiorstwa.

• Następuje oddziaływanie na

układ stosunków
rynkowych.

• Przetwarzanie informacji

dla potrzeb oddziaływania
na rynek.

• Proces tworzenia nowych

treści marketingowych albo
tzw. negentropia.

MECHANIZM BADAŃ

RYNKU I MARKETINGOWYCH

Badania

rynkowe

Badania

marketingowe

Adaptacja (-) Kompensacja (-)

Wiadomość

Informacja

Koszty Zyski

Entropia Negetropia

OBSZARY BADAŃ

RYNKOWYCH I

MARKETINGOWYCH

BADANIA

RYNKOWE:

- analiza równowagi

i elastyczności,

- analiza tendencji

rowojowych rynku,

- analiza pojemności

rynku.

BADANIA

MARKETINGOWE:

- badania produktu,

- badania cen,

- badania dystrybucji,

- badania promocji,

- badania konsumentów.

ANALIZA

CHŁONNOŚCI

RYNKU

SEGMENTACJ A

I

SELEKTYWNOŚĆ

RYNKU

ANALIZA POJEMNOŚCI

RYNKU

•

Pojemnością rynku

Pojemnością rynku nazywamy kategorię
ilościową oznaczającą wielkość masy towarowej,
która przy danych cenach i dochodach może być
sprzedana w określonym czasie i przestrzeni.

• Podstawowymi determinantami

wyznaczającymi pojemność rynku są:

– potrzeby,
– dochody,
– ceny.

STRUKTURA POWIĄZAŃ

ELEMENTÓW RYNKU

OSZCZĘDNOŚCI

KREDYTY

CENY

DOCHODY

F.NABYWCZY

S.NABYWCZA

POTRZEBY

POPYT

E. POPYT

Pojemność rynku

WPŁYW POTRZEB NA

POJEMNOŚĆ RYNKU

•

Potrzeba

Potrzeba to stan psychologiczny wywołany brakiem
określonych przedmiotów, sytuacji bądź zdarzeń,
zakłócający równowagę funkcjonalną (homeostazę),
efektywne działanie bądź powodujący niezadowolenie.

• Klient może wyrażać pięć typów potrzeb:

– artykułowane - np. chęć kupienia niedrogiego samochodu,
– realne - np. chęć kupienia samochodu o niskim koszcie

użytkowania

– drobnej przyjemności - np. otrzymanie drobnego prezentu,
– nieartykułowane - oczekiwanie od dealera dobrego

serwisu,

– ukryte - np. chęć doznania uznania wśród kolegów

STRUKTURA POTRZEB

WG W.MASLOWA

Przetrwanie

Zapewnienie pracy

Bezpieczeństwo

Komfort

Wykonanie

Zadowolenie

Samorealizacja

Poczucie własnej wartości

Autonomia

• Miernikiem służącym do określenia

wpływu dochodów na popyt jest

wskaźnik elastyczności dochodowej

wskaźnik elastyczności dochodowej

popytu

popytu, który wyraża się wzorem:

Δg Δm

E = ------ : ----- ,
g m

E - wskaźnik elastyczności dochodowej popytu,
g - wielkość popytu,
m - wielkość dochodu,
Δg - przyrost wielkości popytu,
Δm - przyrost wielkości dochodu.

WPŁYW DOCHODÓW NA

POPYT I POJEMNOŚĆ RYNKU

• E>1 - popyt doskonale elastyczny reagujący w

stopniu więcej niż proporcjonalny na zmiany
dochodów, dotyczy artykułów luksusowych.

• 0<E<1 - popyt mało elastyczny reagujący w stosunku

mniej niż proporcjonalny na zmiany dochodów, dotyczy
artykułów pierwszej potrzeby, głównie żywności.

POZIOMY ELASTYCZNOŚCI

DOCHODOWEJ POPYTU

• E=1 - popyt proporcjonalny reagujący na zmiany

dochodów w stopniu wprost proporcjonalny,
dotyczy artykułów półluksusowych.

• E=0 - popyt sztywny, nie reagujący na zmiany

dochodów, dotyczy dóbr podstawowych.

• Miernikiem służącym do określenia

wpływu cen na popyt jest

wskaźnik

wskaźnik

elastyczności cenowej popytu

elastyczności cenowej popytu, który
wyraża się wzorem:

Δg Δp

e = ------ : ----- ,
g p

e - wskaźnik elastyczności cenowej popytu,
g - wielkość popytu,
p - wielkość ceny,
Δg - przyrost wielkości popytu,
Δp - przyrost wielkości cen.

WPŁYW CEN NA POPYT

I POJEMNOŚĆ RYNKU

• e<-1 - popyt doskonale elastyczny reagujący w

stopniu więcej niż proporcjonalny na zmiany
cen, dotyczy artykułów luksusowych.

• -1<e<0 - popyt mało elastyczny reagujący w stosunku

mniej niż proporcjonalny na zmiany cen, dotyczy
artykułów pierwszej potrzeby, głównie żywności.

POZIOMY ELASTYCZNOŚCI

CENOWEJ POPYTU

• e=-1 - popyt proporcjonalny reagujący na

zmiany cen w stopniu wprost proporcjonalny,
dotyczy artykułów markowych.

• e=0 - popyt sztywny, nie reagujący na zmiany

cen, dotyczy dóbr podstawowych.

SPOSOBY OKREŚLANIA

POJEMNOŚCI RYNKU

•

METODA

METODA

ILOCZYNOWA - I:

ILOCZYNOWA - I:

Q = N•s,
gdzie:
Q - pojemność rynku,
N - liczba ludności,
s - wskaźnik
spożycia na 1
mieszkańca.

•

PRZYKŁAD:

PRZYKŁAD:
Obliczmy pojemność
rynku w mieście na
mleko. W mieście
mieszka 741 tyś.
mieszkańców, a dzienne
spożycie mleka wynosi
0,52 l na 1 mieszkańca.
Q = 741 • 0,52 =
385,32 tyś. Litrów
dziennie.

SPOSOBY OKREŚLANIA

POJEMNOŚCI RYNKU

•

METODA

METODA

ILOCZYNOWA - II:

ILOCZYNOWA - II:

Q = K•p•q
gdzie:
Q - pojemność rynku,
K - liczba jednostek
konsumujących,
p - proporcja zakupu,
q - liczba jednostek
produktu.

• PRZYKŁAD:

Obliczamy pojemność rynku
miasta na kawę, zakładając, że
dzieci do lat 14 nie piją kawy
naturalnej. Odejmujemy od liczby
741 tyś. liczbę dzieci w wieku od
0-14 lat wynoszącą 162 tyś. i
otrzymujemy liczbę wynoszącą
579 tyś. osób. Zakładamy, że 40%
osób dorosłych pije kawę po 0,5
paczki miesięcznie (1 m-c 30 dni).

Q = 579 •0,4•0,5=115,8 tyś. paczek

Co daje na dobę 386 kg kawy.

SPOSOBY OKREŚLANIA

POJEMNOŚCI RYNKU

•

METODA ILOCZYNOWA

METODA ILOCZYNOWA

- III:

- III:
Qi = K•pi•qi•wi
gdzie:
Qi - pojemność rynku,
K - liczba jednostek
konsumujących,
pi - proporcja zakupu,
wi - wskaźnik udziału,
qi - liczba jednostek
produktu.

•

PRZYKŁAD:

• Obliczamy pojemność rynku

miasta na piwo, zakładając, że
piją tylko osoby w wieku powyżej
14 lat, wśród których jest 52%
kobiet i 48% mężczyzn. Wśród
kobiet 5% pije po 0,5 butelki
piwa dziennie, natomiast wśród
mężczyzn 50% po 0,7 butelki.

Qk = 579 •0,05•0,5 = 7 527

butelek,

Qm=579 • 0,48•0,5•=97 272

butelek.
Q = Qk+Qm = 104 799 butelek
dziennie

.

POJEMNOŚĆ RYNKU W

WYRAŻENIU

WARTOŚCIOWYM

•

W gdy chcemy obliczyć
pojemność rynku w
ujęciu wartościowym,
należy przemnożyć
liczbę jednostek przez
średnie ceny produktów.

•

Wówczas w grę wchodzą
wartości obrotów po
stronie pojemności
rynku oraz wielkości
wydatków po stronie
jednostek
konsumujących

•

PRZYKŁAD:

PRZYKŁAD:

Obliczmy pojemność rynku

gazety w mieście. Jednostką
konsumującą jest
gospodarstwo domowe,
których jest w mieście 210
tyś. Przeciętny dochód
wynosi 1390 zł miesięcznie,
a udział wydatków na prasę
wynosi 2%.
Q = 210 •0,02 •1390= 5338
tyś. zł miesięcznie, do daje
dziennie po podzieleniu
przez 30 daje 194,6 tyś.
dziennie.

KOMPLEKSOWY MODEL

OCENY POJEMNOŚCI RYNKU

• Model ten uwzględnia wszystkie relacje

zachodzące pomiędzy

potrzebami, dochodami

potrzebami, dochodami

i cenami

i cenami w ich wielkościach realnych.

• Model ten można zapisać w postaci potęgowej,

w

której

wykładniki

są

wskaźnikami

elastyczności cząstkowej popytu.

• Model wyraża zależność pomiędzy

sprzedażą produktu

sprzedażą produktu

w cenach realnych przypadającą na jednostkę
konsumującą a

dochodem realnym

dochodem realnym przypadającym na

jednostkę konsumpcyjną,

ceną realną badanego

ceną realną badanego

produktu

produktu

i ceną

i ceną

realną najbliższego substytutu.

realną najbliższego substytutu.

OBLICZANIE POJEMNOŚCI

RYNKU SAMOCHODÓW

  = 0,417 wskazuje na proporcje konsumentów.

zainteresowanych zakupem samochodów.

  = 0,528 jest wskaźnikiem elastyczności dochodowej popytu.
 = -1,538 jest wskaźnikiem elastyczności cenowej popytu.
  = -0,104 jest wskaźnikiem elastyczności krzyżowej popytu.











































































bwc

cena

owc

cena

jk

wku

dochód

JK

iwc

sprzedaż

'

ANALIZA POTENCJAŁU

RYNKOWEGO

• Syntetycznym miernikiem względnego

potencjału rynkowego pomiędzy regionami
geograficznymi jest wskaźnik pojemności
rynku (Buying Power Index).

• Zasadą leżącą u jego podstaw jest silna korelacja między

obrotami a odpowiednimi ich symptomami:
u

i

P

i

= ------- • 100%,

U
P

i

- miara relatywnego potencjału rynkowego na w regionie

i,
u

i

- liczba konsumentów w regionie i-tym,

U - całkowita liczba konsumentów we wszystkich regionach.

RELACJE MIĘDZY

POJEMNOŚCIĄ I

POTENCJAŁEM

Sprzedaż

globalna S

Rynek

lokalny R

Sprzedaż

przedsiębiorstwa r

Indeks siły nabywczej

Potencjał r

Rynek globalny

ZAGADNIENIA

• Różnica między badaniami rynku i

marketingowymi.

• Omówić zakres badań rynkowych.
• Przedstawić zakres badań marketingowych.
• Omówić wspólne zakresy badań rynku i

marketingu.

• Przedstawić strukturę powiązań elementów

rynku.

• Techniki oceny pojemności rynku.

BIBLIOGRAFIA

• Churchill G.A.: Badania marketingowe.

Podstawy metodologiczne. wyd. PWN

Warszawa 2002

• Dittmann P.: Metody prognozowania

sprzedaży w przedsiębiorstwie, wyd. AE

Wrocław 1998.

• Mikuś J.: Prognozowanie w badaniach

marketingowych. Oficyna Wydawnicza

Politechniki Wrocławskiej. Wrocław 2003

• Mynarski St: Badania rynkowe w

przedsiębiorstwie, wyd. AE Kraków 2001.