Produktem nazwiemy wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Poza rzeczami fizycznymi do produktów zalicza się także wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne oraz idee.

Przez wizerunek ( image) rozumiemy wszystkie wyobrażenia, poglądy, oczekiwania i życzenia wiązane przez obecnego lub potencjalnego nabywcę z danym przedmiotem lub jednostką.

Między wyobrażeniem konsumenta o produkcie a jego potrzebami istnieje ścisła zależność. W tym zakresie mogą wystąpić dwa typy relacji:

- określona ujawniona potrzeba wywołuje u konsumenta określoną wizję sposobu jak najlepszego jej zaspokojenia,

- określony wizerunek produktu staje się czynnikiem wywołującym potrzebę i wskazującym jednocześnie na wszelkie korzyści, jakie zaistnieją przy zaspokojeniu jej produktem, którego wizja powstała w umyśle konsumenta.

Struktura produktu

Produkt poszerzony

( korzyści dodatkowe)

Naprawy

Dostarczenie

Produkt rzeczywisty

( postrzeganie produktu)

Gwarancja

Konserwacje

Znak handlowy

Cena

Istota ( rdzeń)

Jakość

Model,

Gotowość

Instrukcje

produktu

cecha

świadczenia

Produkt fizyczny

Styl

Cechy funkcjonalne

usług

Kontakt z

Rozwiązania techniczne

Marka

Reklamacje

klientem

Opakowanie

Materiał,

Kredyt

surowiec Załoga – wygląd i

Instalowanie

zachowania

Usługi dodatkowe

Części

zapasowe

Dostępność punktów

usługowych

Marka jest to element lub kompozycja wielu elementów zawierających zintensyfikowane treści, które wyrażane są za pomocą różnych znaków, zarówno językowych (wyrazów, wyrażeń), ideograficznych (liczb, liter), jak i ikonicznych (symbole graficzne, rysunki, fotografie), a czasem także fonicznych (np. melodia), przekazujących treści umowne.

Marka zatem to nazwa, termin, znak, symbol, wzór albo ich kombinacja, stworzona celem oznakowania i rozpoznania oferty przedsiębiorstwa (produktu) oraz wyróżnienia jej spośród ofert konkurencyjnych.

Nazwa handlowa jest to nazwa komercyjna, prawna, pod którą dana firma prowadzi swoją działalność.

Z znakiem towarowym mamy do czynienia wówczas, gdy określona firma zarejestrowała w odpowiednim urzędzie (w Polsce – Urząd Patentowy) swoją markę lub nazwę handlową. Wszystkie znaki towarowe są markami, lecz nie wszystkie marki są znakami towarowymi.

Marce produktu przypisać można sześć znaczeń, a mianowicie:

- w początkowym etapie marka kojarzy się z określonymi cechami produktu (z reguły cechy te bywają uwypuklane w odpowiednich sloganach reklamowych);

- konsument nie kupuje cech, lecz korzyści i satysfakcję, dlatego też cechy produktu zostają często w umyśle nabywcy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne;

- atrybuty marki produktu mogą zapewnić nabywcę także o określonych wartościach;

- określona marka czy znak towarowy mogą się kojarzyć również z kulturą kraju, z którego produkt (firma) pochodzi;

- marka może wyrażać sobą określoną osobowość;

- marka wyodrębnia grupy użytkowników danego produktu.

Strategia wieloproduktowa (ogólna lub rodzinna; tzw. family-

branding) to strategia nadawania przez producenta wszystkim wytwarzanym przez niego produktom tej samej marki. Korzyści tej strategii polegają przede wszystkim na fakcie, że konsument swoje doświadczenia zdobyte dzięki wykorzystaniu jednego produktu, będzie przenosił na inne produkty, opatrzone tym samym znakiem.

Marka (znak towarowy) przejmuje zatem na siebie rolę gwaranta jakości.

Strategia wielomarkowa (tzw. multibranding strategy) polega na nadawaniu każdemu produktowi odrębnej nazwy. Istotą tej strategii jest dotarcie z określonym rodzajem produktu do wyodrębnionego segmentu rynku. Wiąże się z tym znacznie mniejsze zagrożenie wynikające z zachwiania zaufania nabywcy – tylko część jednego z segmentów rynku może przestać nabywać produkty. Strategia ta jednak pociąga za sobą znaczne nakłady na działania promocyjne.

Nazwa marki powinna:

a) wyraźnie przekazywać sugestie o walorach oznakowanego produktu, sposobie jego użycia i funkcjonowania (powinna informować o jego przydatności do zaspokojenia potrzeb); b) być krótka, zwięzła, łatwa do wymawiania, zapamiętania i kojarzenia z produktem;

c) przy opracowywaniu nazwy marki produktów, które mają trafić na rynki zagraniczne należy pamiętać, aby sens przyjętej nazwy nie kojarzył się ludności tam zamieszkującej w sposób negatywny;

d) być dostosowana do wizerunku, jaki firma stara się wytworzyć, a także do segmentu rynku, który firma zamierza obsługiwać;

e) być czytelna i widoczna w każdej skali oraz wyodrębniać się wyraźnie od innych elementów zawartych na produkcie lub jego opakowaniu.

Strategia cenowa – kluczową sprawą dla menedżera ustalającego ostateczną cenę produktu jest znalezienie jej przybliżonego poziomu, który posłuży za właściwy punkt startu.

Cena jest pieniężnym wyrazem wartości i jako taka odgrywa centralną rolę w konkurencyjnej wymianie. Z punktu widzenia nabywcy cena, jaką jest skłonny zapłacić, wyraża intensywność potrzeby oraz wielkość i istotę satysfakcji, jakiej oczekuje. Z punktu widzenia sprzedawcy cena, po której jest skłonny sprzedać, wyraża wartość nakładów poniesionych na wytworzenie produktu, do których sprzedawca dodaje zysk, jaki ma nadzieję osiągnąć.

W wyrażeniu pieniężnym

cena może być określona

Ilość pieniędzy oferowana

jako wskaźnik pokazujący

przez nabywcę

Cena =

ilość pieniędzy niezbędną do

Ilość towaru dostarczana przez

nabycia danej ilości

sprzedawcę

produktu lub usługi:

W rzeczywistości pojęcie ceny jest znacznie szersze i wykracza poza czynniki czysto obiektywne i ilościowe. Należy brać pod uwagę także inne zmienne, takie jak:

- ogólną wartość produktu – od strony popytu cena jest wyrazem postrzeganych przez nabywcę korzyści tworzących wartość lub użyteczność produktu, dlatego też duże znaczenie ma precyzyjne pozycjonowanie produktu przed ustaleniem ceny;

- ogólne koszty nabycia produktu – dotyczy warunków wymiany: transfer własności, warunki płatności, czas dostawy, gwarancje.

Cele kształtowania cen

Priorytety w ustalaniu cen mogą być sklasyfikowane w trzy kategorie w zależności od tego, czy są zorientowane na zyski, wielkość sprzedaży czy na konkurencję.

Cele zorientowane na zysk – priorytetem jest zarówno maksymalizacja zysku, jak i osiągnięcie zadowalającego zwrotu od zainwestowanego kapitału. Zakłada znajomość kosztów i funkcji popytu dla każdego produktu, stabilność otoczenia i konkurencji. Cel wyrażany często przez wskaźnik zwrotu od zaangażowanego kapitału (ROI). Nie uwzględnia faktu, że poziom ceny determinuje popyt;

Cele zorientowane na wielkość sprzedaży – polegają na maksymalizowaniu bieżących przychodów lub udziału w rynku, bądź też po prostu zapewnieniu wystarczającego wzrostu sprzedaży. Maksymalizowanie udziału w rynku zakłada stosowanie cen penetracyjnych. Odmianą jest ustalanie cen w celu zbierania śmietanki (tu celem jest osiągnięcie możliwie najwyższej sprzedaży raczej dzięki wysokim cenom niż wysokiemu wolumenowi);

Cele zorientowane na konkurencję – przyjmuje się zarówno dla uzyskania stabilności cen, jak i ich dostosowania do poziomu konkurentów. Na rynkach zdominowanych przez wiodące firmy celem jest ustalenie stabilnych relacji między cenami konkurencyjnych produktów i uniknięcie fluktuacji cen, która mogłaby podważyć zaufanie nabywców. Stosowane w przypadku niemożności wpływania na rynek.

Metody kosztowe kształtowania cen

Cena minimalna ( floor price) – związana z bezpośrednimi kosztami zmiennymi (C) i pokrywa tylko wartość odtworzenia produktu i zakłada zerową marżę brutto. Użyteczna do negocjowania wyjątkowych zamówień lub do stosowania rabatów dla tzw. drugiego rynku, wówczas gdy firma ma niewykorzystane zdolności produkcyjne możliwość sprzedaży produktu na nowym rynku tak, że nie wpłynie to na sprzedaż na jej głównym rynku: (Cm=C).

Cena progu rentowność ( break-even price) – BEP pokrywa koszty stałe i bezpośrednie koszty zmienne przy założonej wielkości sprzedaży E(Q).

Oznacza to, że zarówno odtworzenie wartości produktu, jak i koszty stałe (F) będą pokryte: Cena progu rentowności = C + F / E(Q) Cena docelowa ( target price) – obejmuje, poza zmiennymi kosztów bezpośrednich i kosztów stałych, zysk niezbędny do osiągnięcia

„normalnego” wskaźnika zwrotu (r) od zainwestowanego kapitału (K).

Cena ta jest także kalkulowana z uwzględnieniem zakładanego poziomu sprzedaży: Cena docelowa = C + F / E(Q) + rK / E(Q)

Podstawowe dane:

Zdolność produkcyjna:

180 000 jednostek

Zainwestowany kapitał (K)

240 000 000 zł

Planowany wskaźnik zwrotu (r)

10%

Jednostkowy koszt zmienny (C)

1050 zł na jednostkę

Koszty stałe (F)

90 000 000 zł rocznie

Oczekiwana sprzedaż E(Q)

120 000 jednostek

Szacunek pesymistyczny

90 000 jednostek

Szacunek optymistyczny

150 000 jednostek

Ceny bazujące na kosztach

Cena minimalna:

P = C = 1050 zł na jednostkę

Cena progu rentowności (BEP):

P = C+F/E(Q) = 1050 + 90000000/E(Q)

P1=2050zł P2=1800zł P3=1650zł

Cena docelowa

P=C+F/E(Q)+rK/E(Q)

P=1050+90000000/E(Q)+0,10*240000000

/E(Q) P1=2317 zł P2=2000zł P3=1810zł

Wielkości progowe

Cena progu rentowności

P = 2050 zł

Progowa wielkość sprzedaży w ujęciu

Q=F/P-C=90000000/2050-1050=90000jd

ilościowym

Progowa wartość sprzedaży

R=F/(P-C)/P=

90000000/0,49=183673469

Cena z narzutem ( mark-up price) – ustalana jest przez dodawanie standardowego narzutu do ceny progu rentowności. Zakładając, że firma chce uzyskać 20% narzut na sprzedaży, cena z narzutem wynosi:

Cena z narzutem = cena BEP/1-pożądany narzut =

2050/1-0,2 = 2562,5zł

Popularna ze względu na prostotę, ignoruje jednak popyt i konkurencję i będzie właściwa wówczas, gdy pożądana wielkość sprzedaży może być osiągnięta.

Popytowe metody kształtowania cen

W przedsiębiorstwach zorientowanych na rynek efektywna procedura ustalania cen rozpoczyna się od określenia ceny, która ma największe prawdopodobieństwo rynkowej akceptacji.

Wymaga to uwzględnienia głównych czynników oddziałujących na wrażliwość cenową. Są to:

- efekt unikalnej wartości – czy produkt ma jakieś właściwości, które wyróżniają go spośród produktów konkurencyjnych?

- efekt świadomości istnienia produktu – jakie nabywca ma inne możliwości wyboru i czy jest świadomy istnienia substytutów?

- efekt trudnego porównania – czy właściwości produktu mogą być określone przez obserwację czy też konieczne jest w tym celu nabycie produktu? Czy produkt jest wysoce złożony i czy ceny są porównywalne?

Jak trudne jest porównanie ofert?

- efekt globalnych wydatków – jak znaczne są wydatki nabywców na zakup produktu względem ich dochodów?

- efekt końcowego pożytku – jakich korzyści oczekuje nabywca i jaką część całkowitego pożytku stanowi cena nabywanego produktu?

- efekt podzielonych wydatków – czy nabywcy sami ponoszą pełny koszt nabycia produktu?

- efekt utopionych wydatków – czy nabywcy muszą ponosić dodatkowe wydatki w jego dalszym użytkowaniu?

- efekt prestiżu – czy wizerunek jest ważną cechą produktu i czy jakość produktu jest znana?

Z punktu widzenia konsumenta produkt jest całościowym pakietem korzyści, osiąganych podczas jego nabycia i używania. Klienci porównują korzyści związane z zakupem z kosztami, jakie muszą ponieść; kiedy relacje między korzyściami i kosztami są dla rozważanego produktu najlepsze itp.

1. Najwyższa akceptowana cena – podejście użyteczne zwłaszcza do ustalania cen produktów zaopatrzeniowych, których zasadniczą korzyścią jest redukcja kosztów działalności. Najwyższa cena, jaką klient będzie skłonny zapłacić za produkt wyznaczana jest przez:

Korzyści – Koszty inne niż ceny = Maksymalna akceptowana cena (MAC)

Korzyści: funkcjonalne, finansowe, personalne, czasowe itp. Koszty inne niż cena: koszty nabycia, instalacji, ryzyko błędu, awarii, brak gwarancji; 2. Cena asortymentowa – stosowana w przypadku firm, które sprzedają całe asortymenty produktów i może zatem ustalić kilka poziomów cenowych.

Metoda ta zakłada, że popyt jest elastyczny na każdym z poziomów cenowych, natomiast między tymi poziomami jest nieelastyczny. Często bywa tak, że wszystkie pozycje asortymentowe, mogą być kupione przez detalistów po tej samej cenie i dalej dodawane marże;

3. Cena odd-even – polega na ustalaniu jej poziomu poniżej równej, okrągłej cyfry – o jedną do kilku jednostek pieniężnych; 4. Cena wiązana – polega na sprzedaży dwóch lub więcej produktów w jednym „pakiecie” cenowym. Zakłada się, że konsumenci wyżej cenią pakiet kilku pozycji w jednej cenie niż sumę tych samych pozycji cenowych. Wynika to z korzyści, jakie daje dokonywanie zakupu wszystkich usług w jednym miejscu, i podwyższonej satysfakcji klienta, której źródłem jest kompleksowe zaspokajanie potrzeby przez dwie lub więcej pozycji asortymentowych.

Konkurencyjne metody kształtowania cen

Wyróżnia się dwa rodzaje czynników, które znacząco wpływają na autonomię firmy w zakresie strategii cenowej: struktura konkurencyjna sektora określana przez liczbę konkurujących podmiotów oraz ważność postrzeganej wartości produktu.

Postrzegana

Liczba konkurentów

wartość produktu

Niska

Wysoka

Monopol lub

Konkurencja

zróżnicowany oligopol

monopolistyczna

Wysoka

Cena jest narzędziem firmy,

Istnieje pewien stopień

którego margines manewru

autonomii strategii cenowej,

zmienia się wraz ze zmianą

który jest jednak ograniczony do

postrzeganych wartości

liderów rynkowych

wyróżniających produkt

Niezróżnicowany

Konkurencja

oligopol

doskonała

Współzależność między

Produkty postrzegane są jako

Niska

konkurentami jest często

jednorodne, zaś ceny są silnie

wysoka, a więc ograniczająca ich

determinowane przez relacje

autonomię. Ceny będą

podażowo-popytowe, a firma

wyrównywane do liderów

prawie nie ma autonomii w

rynkowych

swojej strategii cenowej