Pojęcie dystrybucja może być traktowane jako synonim pojęcia udostępnianie produktów. W tym znaczeniu decyzje w zakresie dystrybucji można rozumieć jako ustalenia określające
dostępność produktów na rynku nabywców.
Dystrybucja to określenie działalności gospodarczej
przedsiębiorstwa związanej z przemieszczaniem produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu (przejęcia) przez finalnego nabywcę.
Dystrybucja obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów ostatecznemu
użytkownikowi. Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych
produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym
im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.
Działania koordynacyjne dystrybucji umożliwiają zawarcie transakcji kupna–sprzedaży. Obejmują one: zbieranie i
przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i
firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów
handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie,
przenoszenie produktów i prawa własności produktu.
Działania organizacyjne dystrybucji wiążą się z realizacją transakcji kupna–sprzedaży. Obejmują: transport,
magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,
sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i
inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów.
Funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji
Ujęcie podmiotowe to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.
Ujęcie przedmiotowe to zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.
Przekrój pionowy obrazuje liczbę i powiązania występujące między kolejnymi ogniwami kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
Przekrój poziomy odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
Kanał bezpośredni: producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź z automatów.
Kanał pośredni: wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób).
Kanał korporacyjny: charakteryzuje się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np.
producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów itp.
Czynniki determinujące strukturę kanału dystrybucji Struktura kanału
Czynniki
Bezpośred
Pośrednie
Pośrednie
nie
krótkie
długie
Czynniki rynkowe:
-duża liczba nabywców,
**
***
-duże rozproszenie geograficzne,
**
***
-wielkość zakupów,
***
-sezonowość zakupów.
**
***
Cechy produktu:
-nietrwałość,
***
-złożoność,
***
-innowacyjność,
***
**
-waga i rozmiary,
***
-standaryzacja,
**
***
-niska wartość jednostkowa.
**
***
Cechy firmy:
-potencjał finansowy,
***
**
-kompleksowość asortymentu,
***
**
-wysoki poziom kontroli.
***
**
** ważne; *** bardzo ważne
Rodzaje strategii dystrybucji:
Dystrybucja intensywna. Oznacza sprzedaż produktu przez
wszystkich hurtowników i detalistów dostępnych dla
producenta i odpowiednio dostosowanych do obrotu danym
produktem. Taki rodzaj dystrybucji stosowany jest względem produktów, które są często nabywane: powszechnego użytku
(chleb, mleko, papierosy, gazety, mydło), zaopatrzenia
biurowego (papier, spinacze) i szybkich dań w barach.
Konsumenci pragną nabywać produkty w pobliżu miejsca
zamieszkania, a przedsiębiorstwa w niewielkiej odległości od swojej lokalizacji, oszczędzając w ten sposób czas na zakupy.
Nabywcy powinni mieć do wyboru wiele marek, odmian i
substytutów.
Dystrybucja selektywna. Polega na sprzedaży produktu tylko przez wybranych pośredników, którzy mogą poświęcić
produktowi specjalną wagę. Dystrybucja ta znajduje
zastosowanie zwłaszcza przy sprzedaży produktów
wybieralnych, dóbr trwałego użytku, produktów specjalnego przeznaczenia oraz innych produktów wymagających
specjalnego wysiłku przy sprzedaży (nowy produkt we
wczesnych etapach cyklu życia lub produkt wymagający
przeglądów i napraw gwarancyjnych). Przy zakupie produktów wybieralnych (radioodbiorniki, TV, ubrania) klient jest skłonny poświęcić więcej czasu na odwiedzenie sklepów, porównanie ofert. Niektóre produkty powinny być dystrybuowane przez
specjalne placówki, aby konsument mógł zostać poinstruowany w sposobie użytkowania produktu (leki, środki ochrony roślin).
Dystrybucja selektywna – c.d.:
Dystrybucja ta polega na wyborze najlepszych pośredników
w i
wykluczeniu tych, którzy są znani z dużej ilości zwrotów
produktów, wymagają zbyt dużo usług towarzyszących
sprzedaży, składają zbyt małe zamówienia lub nie posiadają –
zadawalających producenta – umiejętności sprzedaży. Jest
bardziej popularna niż dystrybucja intensywna, gdyż producent nie musi dążyć do pełnego pokrycia rynku sprzedawanym
produktem. W praktyce większość sprzedaży produktu
realizowana jest przez najbardziej aktywnych i z reguły
największych pośredników. Reguła 80/20 głosi, że około 80%
sprzedaży produktu może być realizowane przez 20%
pośredników, zanim producent zacznie selektywny wybór.
Celem dystrybucji selektywnej jest nie tylko dążenie do
osiągnięcia większego zysku przez producenta, ale także
stworzenia warunków do bardziej efektywnego spełniania
funkcji marketingowych.
Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna). Jest szczególnym przypadkiem dystrybucji selektywnej. Producent wybiera bowiem jednego tylko pośrednika do sprzedaży produktu na danym rynku lokalnym.
Dystrybucją mogą być objęte w szczególności produkty o charakterze specjalnym i produkty luksusowe. Są one nabywane rzadko i użytkowane przez długi czas. Poza korzyściami wynikającymi z dystrybucji selektywnej, producent uzyskuje tu wyłączną, większą kontrolę nad cenami i poziomem świadczonych usług. Producent może także oczekiwać specjalnej troski o wizerunek produktu (np.
samochód Rolls–Royce, stylowo projektowana odzież). Czasem zastrzega on, że pośrednikowi nie wolno sprzedawać jego produktu razem z produktami konkurencyjnymi. Z tego względu detalista może wytypować jeden sklep lub niewielką ich liczbę do sprzedaży wyłącznej produktu na danym rynku lokalnym. Dystrybucja
wyłączna zwykle wiąże się z zawarciem ustnego lub pisemnego porozumienia, że dany pośrednik kupi całą lub większą partię wytworzonego produktu. W zamian pośrednik uzyskuje prawo do wyłącznej sprzedaży produktu na danym terytorium.
Dystrybucja wielokanałowa. Ma ona miejsce wówczas, gdy producent używa dwóch lub więcej kanałów dystrybucji w celu dotarcia do tego samego rynku docelowego. Producent poza
bezpośrednią sprzedażą produktu finalnym nabywcom,
korzysta również z usług jednego lub kilku pośredników.
Dystrybucja ta staje się coraz bardziej popularna z uwagi na możliwości prowadzenia odmiennych sposobów sprzedaży
produktu w każdym z wybranych kanałów dystrybucji. Sieć
dużych sklepów detalicznych często utrzymuje bezpośrednie kontakty handlowe z producentami w celu otrzymania rabatu z tytułu zakupu znacznych rozmiarów partii produktów. W
innych przypadkach producent może być zmuszony do użycia
dodatkowego kanału dystrybucji, gdyż nie jest zadowolony z działalności obecnego lub chce dotrzeć do nowych nabywców.
Korzystanie z wielu kanałów może jednak powodować konflikty i problemy związane z kontrolą. Konflikt pojawia się wówczas, gdy kilka kanałów konkuruje o tych samych nabywców.
Intensywna
Selektywna
Ekskluzywna
Szeroka
Wizerunek solidnej
Prestiżowy wizerunek,
dostępność, duże
firmy, określony
kontrola nad kanałem,
Cele
rozmiary sprzedaży
stopień kontroli
stabilność cen
i duży zysk
kanału, wysoka
sprzedaż i zyski
Duża liczba
Umiarkowana liczba
Mała liczba placówek o
różnych typów firm
firm o solidnej
prestiżowej reputacji
Pośrednicy
i placówek
reputacji
Duża liczba
Umiarkowana liczba
Ograniczona liczba
klientów ceniących
wrażliwych na markę
zamożnych liderów
Klienci
wygodę
klientów gotowych
wyznaczających nowe
znieść pewne
trendy
uciążliwości
Masowa reklama,
Intensywna promocja,
Sprzedaż osobista,
dogodna
wygodne warunki
wygodne warunki
Marketing
lokalizacja, ciągłość
zakupu, wysoki poziom
zakupu, wysoki
zaopatrzenia
usług
standard obsługi
Typowe
Żywność, chemia
Meble, sprzęt AGD,
Prestiżowe samochody,
gospodarcza,
komputery
projektowanie odzieży,
zastosowanie
materiały biurowe
biżuteria
Działania
Popyt
Ostateczny
Producent
marketingowe
Pośrednicy
użytkownik
Popyt
Strategia pull
Działania marketingowe
Popyt
Popyt
Ostateczny
Producent
Pośrednicy
użytkownik
Strategia promocji – obejmuje instrumenty umożliwiające komunikowanie się firmy z klientami poprzez kombinację
czterech form promocji: reklamy, sprzedaży osobistej,
promocji sprzedaży oraz Public Relations.
Trzy z nich – reklama, promocja sprzedaży i PR - są często nazywane komunikacją masową, ponieważ są kierowane
do szerokich grup potencjalnych nabywców.
Przeciwieństwem jest sprzedaż osobista, która opiera się na interpersonalnym oddziaływaniu, występującym między
sprzedawcą a potencjalnym klientem. Działania z zakresu
sprzedaży osobistej obejmują bezpośrednią komunikację
indywidualną, telefoniczną i interaktywną komunikację
elektroniczną.
Masowa bądź
Płatność
Zalety
Wady
promocji
interpersonalna
Opłaty za czas lub
Skuteczny środek
Wysokie koszty
powierzchnię (poza
docierania do
bezwzględne.
Reklama
Masowa
służbami
szerokiej rzeszy
Trudno jest
publicznymi)
odbiorców
otrzymać dobrą
ocenę zwrotną
Opłaty dla
Natychmiastowa
Bardzo
sprzedawców w
ocena zwrotna; b.
kosztowna w
formie pensji lub
Przekonująca;
przeliczeniu na
Sprzedaż
Interpersonalna
prowizji
możliwość
jedną prezentację
osobista
doboru odbiorcy i
przekazania
kompleksowej
informacji
Brak płatności na
Często
Trudno nawiązać
Public
rzecz mediów
najbardziej
współpracę z
Public
Masowa
Relations
wiarygodne
mediami; brak
Relations
źródło informacji
kontroli
dla klienta
Szeroki zakres opłat,
Skuteczna w
Prowadzić może
Promocja
w zależności od
zmianie
do wojen
Promocja
Masowa
stosowanej formy
sprzedaż
postępowania w
promocyjnych;
sprzeda y
promocji
krótkim okresie;
łatwa do
b.elastyczna
powielenia
Działania w zakresie koncentracji na rynku i produkcie oraz wyznaczenia celów głównych są niezbędne i mają kluczowe
znaczenie przy opracowaniu efektywnego programu
marketingowego.
Koncentracja ta wynika głównie ze stosowanej przez
przedsiębiorstwo segmentacji rynku, polegającej na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy, które charakteryzują się wspólnymi cechami, potrzebami, podobnymi reakcjami na działania
marketingowe, sposobem postępowania itp.
Firma może wybrać obsługiwanie wszystkich potencjalnych
klientów, bądź też skoncentrować się na jednym lub kilku
specyficznych segmentach w ramach określonego rynku.
Kluczowe znaczenie w realizacji strategii marketingu docelowego ma określenie misji przedsiębiorstwa, ujawniającej rzeczywistą funkcję lub cel działania firmy w perspektywie zorientowanej na klienta.
Misja przedsiębiorstwa pomaga bowiem w identyfikacji klientów, którzy mają być obsługiwani, konkurentów, których trzeba pokonać, głównych czynników sukcesu, alternatywnych technologii, dzięki którym możliwe staje się świadczenie poszukiwanej funkcji czy usługi.
Sprecyzowanie misji wymaga jej sprecyzowania w kategoriach potrzeb nabywców, a nie w kategoriach technicznych. Aby uniknąć ryzyka krótkowzroczności rodzaj działalności firmy powinien uwzględniać następujące kwestie:
- dla nabywcy sednem produktu jest funkcja, którą produkt spełnia,
- klient nie nabywa produktu dla jego istoty, lecz dla użyteczności i wartości produktu przy rozwiązaniu danego problemu (potrzeby),
- różne technologie mogą generować tę samą funkcję lub to samo rozwiązanie,
- technologie ulegają zmianie, zaś główne rodzaje potrzeb pozostają stabilne,
Misja to deklarowany i realizowany przez przedsiębiorstwo przez dłuższy czas służebny cel w stosunku do otoczenia. Stanowi zestaw wartości akcentujących specyficzną rolę firmy na rzecz klientów, a tym samym uzasadniających jej istnienie. Misja powinna uwypuklać to, co różni organizację od innych oraz uświadamiać na czym firma powinna się skupić, a czego robić nie powinna.
Misja ma także wartość informacyjną dla osób znajdujących się poza przedsiębiorstwem. Odpowiada na pytania: po co firma istnieje, do czego ma dążyć, co ma osiągnąć, czyje i jakie potrzeby zaspokajać, jakie jest jej społeczne posłannictwo?
Analizę segmentacji można zrealizować na cztery różne sposoby: 1. Poprzez segmentację opisową lub społeczno-demograficzną: kryterium to uwzględnia zmienne odzwierciedlające cechy łatwo mierzalne - płeć, wiek, dochód, położenie geograficzne,
wykształcenie, zawód, wielkość rodziny, klasa społeczna. U podstaw tej segmentacji leży założenie, że osobniki o różnych profilach społecznych i demograficznych charakteryzują się również
odmiennymi potrzebami i oczekiwaniami dotyczącymi produktów i usług. Nacisk położony jest na opis cech danego segmentu.
2. Poprzez segmentację opartą na kryterium korzyści: akcent położony jest na różnicach występujących w systemach wartości jednostek, a nie na różnicach profili społecznych i demograficznych.
Klientów należących do tego samego segmentu opisowego
(demograficznego) mogą różnić systemy wartości. Wartość lub korzyść, której poszukuje się przy zakupie produktu, staje się ważnym czynnikiem motywacyjnym; celem zatem jest wyjaśnienie różnic w preferencjach (oszczędności, trwałość, jakość, emocje itp.).
3. Poprzez segmentację według kryterium zachowania: polega na klasyfikacji nabywców na podstawie ich rzeczywistego zachowania w procesie zakupów na rynku. Kryteria: użytkowanie produktu (wśród nabywców wyróżnić można osoby, które nie są użytkownikami, pierwszych użytkowników, byłych, potencjalnych, stałych itp.), wolumen sprzedaży (zasada 20/80 głosząca, że ok. 20%
użytkowników decyduje o 80% całkowitej sprzedaży i konsumpcji; wyróżnienie użytkowników intensywnych od sporadycznych),
lojalność (wyróżnienie nabywców o wysokim stopniu lojalności, klientów chwiejnych i często zmieniających marki; relationship
marketing oparty na bezpośredniej więzi sprzedawcy z nabywcą poprzez stosowanie strategii marketingowych w celu przyciągnięcia nabywców obsługiwanych przez konkurentów lub w celu
zapewnienia sobie większej lojalności ze strony nabywców często zmieniających marki).
4. Poprzez segmentację według kryterium stylu życia (psychograficzna): bazuje na cechach społecznych i kulturowych nabywcy, bez względu na kategorię produktu. Uzupełnia
segmentację demograficzną o takie zmienne jak: motywy działania, postawy, zainteresowania, opinie, percepcje, preferencje. Dzięki temu otrzymuje się bardziej pełny opis konsumenta. Celem jest odniesienie zmiennych dotyczących typu osobowości do zachowania konsumenta. Styl życia odnosi się ogólnie do trybu życia ludzi, sposobu spędzania wolnego czasu, wydawania pieniędzy. Sposoby pomiaru stylu życia danej osoby (profilu psychograficznego):
- na poziomie najbardziej ustabilizowanym i trwałym ma się do czynienia z systemem wartości i cechami osobowości, które są trudne do pomiaru,
- na poziomie pośrednim, działania, zainteresowania i opinie danej jednostki ujawniają jej system wartości,
- na poziomie powierzchownym, dającym się bezpośrednio
obserwować, style życia ujawniają się w nabywanych produktach i w sposobie, w jaki nabywcy używają i konsumują produkty/usługi.
Badania marketingowe są niezbędne do lepszego zrozumienia problemów marketingowych. Dotyczą nie tylko działalności
przynoszącej zyski, lecz powinny być przeprowadzane także przez organizacje non-profit.
Badania marketingowe dostarczają różnorodnych informacji o nabywcach, konkurencji czy rynku, niezbędnych w procesie
podejmowania decyzji marketingowych. Na podstawie tych
danych i informacji firma może opracować odpowiednie
strategie.
Badania marketingowe są to procesy i procedury polegające na zbieraniu i analizie danych oraz formułowaniu informacji, które są niezbędne do podjęcia decyzji, lecz są nieosiągalne w
dostępnym banku danych SIM.
- przyczynkowy – ich tematami są np. ograniczenia prawne w zakresie promocji w obcym kraju, zmiana wartości
wyznawanych przez społeczeństwo i trendy rozwoju
gospodarki. Mogą one być realizowane przez np. studiowanie reklamacji, raportów z badań marketingowych własnych i
publikowanych, roczników statystycznych, fachowej literatury i czasopism;
- kompleksowy – obejmują problemy znaczące z wieloraką
możliwością rozwiązań, dużym ryzykiem, znacznymi
nakładami i długookresowymi konsekwencjami. Mogą
dotyczyć np. zmiany sytuacji na rynku w wyniku pojawienia się konkurenta lub wprowadzenia nowego produktu, preferencji
konsumentów, prognozy sprzedaży lub efektywności kampanii promocyjnej.
W zależności od spełnianych funkcji można wyróżnić trzy typy badań marketingowych:
- odkrywcze (exploratory research) – służące do wyjaśnienia istoty, zakresu i natury problemów marketingowych;
- opisowe (descritive research) – charakteryzujące cechy i symptomy zjawisk i procesów marketingowych oraz generujące sposoby ich rozwiązania;
- przyczynowe (casual research) – umożliwiające poznanie przyczyn i skutków zdarzeń, związków i zależności między
czynnikami (zmiennymi) determinującymi działalność
gospodarczą i uzyskane wyniki oraz wyjaśnienie odchyleń od planów.
Proces badania marketingowego składa się z sześciu etapów: Definiowane
Stawianie
Zbieranie
hipotez i analiza
problemu
hipotez i a
danych
sytuacji
Wczesne
znalezienie
rozwiązania
Rozwiązanie problemu
Sporządzenie
Analiza
i wprowadzenie
raportu
danych
danych do SIM
Etapy badania marketingowego
Wczesne znalezienie rozwiązania
Sprzężenie zwrotne
Stanowi najważniejszy i zarazem najtrudniejszy etap badania.
W celu zdefiniowania problemu określone zostają jego natura i cechy charakterystyczne oraz granice zainteresowań
(problematyka, problem nadrzędny, wzajemne powiązania
zmiennych na zasadzie przyczyn i skutków i wpływ środowiska zewnętrznego).
Jasno powinny zostać określone pytania, na jakie zamierza się uzyskać odpowiedź i jak zamierza się wykorzystać wyniki
badań. Symptomami problemu mogą być zakłócenia w
działalności firmy np. rozbieżności między celami lub
niemożliwość ich realizacji, niższy niż spodziewany zwrot nakładów inwestycyjnych, spadek sprzedaży, wzrost kosztów i zmniejszenie zysku itp. (nie należy mylić sy
symptomów problemu
z jego przyczynami, bowiem może to spowodować
pogmatwanie celu badań)
Podczas definiowania problemu pomocne może okazać się ustalenie pewnego schematu pytań, np.:
- Czy wiemy wystarczająco dużo o środowisku mikro i
makroekonomicznym oraz o rynku docelowym, aby dobrać
odpowiednie składniki marketingu-mix?
- Czy docelowi nabywcy odczuwają potrzeby, których firma z pewnych względów dotychczas nie zaspokaja?
- Jak wrażliwy jest rynek docelowy na zmianę jednego lub kilku składników marketingu-mix?
Lista ta powinna być na bieżąco weryfikowana, podczas
realizacji kolejnych etapów badania marketingowego.
Tradycyjnie problemy definiowane są przez zbieranie i
zanalizowanie subiektywnych opinii i dostępnych informacji oraz ustalenie struktury i zakresu powiązań danego problemu z problemami nadrzędnymi i podrzędnymi.
2. Stawianie hipotez i analiza sytuacji
Hipoteza to przypuszczenie lub przyjmowanie pewnych
założeń, dotyczących uzasadnienia jakiegoś problemu lub
okoliczności. Hipoteza opiera się na wewnętrznym przekonaniu osoby, jej wiedzy o problemie, wynikach z poprzednich badań, studiowaniu literatury i analizie sytuacji.
Hipotezy są testowane w trakcie zbierania materiałów
źródłowych lub w kolejnych etapach badań. Hipotezy mogą być testowane za pomocą takich metod, jak:
- przegląd banku danych własnego SIM i zewnętrznych,
- kierowanie pytań do specjalistów w firmie i spoza niej,
- przeprowadzenie badania próbnego,
- studia poszukiwawcze, podejmowane wówczas, gdy potrzeba więcej informacji, zaś próbne hipotezy muszą być szczegółowo rozwinięte.