08.11.2012 ZPH
Zalety korporacyjnego handlu detalicznego:
-korzyści wynikające z dużej skali zakupów i posiadania własnych magazynów
-możliwość zastosowania efektywnych rozwiązań w zakresie dystrybucji fizycznej i nowoczesnych systemów informatycznych
-zdolność do stworzenia zbiorowego, pozytywnego wizerunku w oczach klientów
-możliwość zastosowania agresywnej strategii cen
-możliwość kontroli i centralnego zarządzania, a także korzyści skali, wynikające z kierowania wieloma sklepami identycznymi pod względem wielkości, rozwiązań organizacyjno-technicznych i asortymentu
Handel detaliczny- polegający na realizacji sprzedaży detalicznej w niewielkich ilościach, odbywającej się w punktach sprzedaży detalicznej, w sklepach, kioskach, na straganach i kramach, przez dostawę do mieszkań, jest ostatnim najważniejszym ogniwem obrotu towarowego. Sprzedaż odbywa się do odbiorcy finalnego (konsumenta) dla zaspokojenia jego osobistego, nie komercyjnego użytku / sprzedaży.
Czynniki wpływające na rozwój handlu detalicznego (niezależnych detalistów):
-małe firmy są bardzo elastyczne i łatwo mogą się dostosować do wymagań klientów
-jest wiele produktów, których sprzedaż ma charakter lokalny
-małe sklepy umożliwiają utrzymywanie więzi społecznej z klientami
-wraz z podnoszeniem się stopy życiowej ludności wzrasta zapotrzebowanie na różne produkty, a zwłaszcza usługi, których sprzedaż wymaga zindywidualizowanej obsługi
-nastąpił rozwój pionowej integracji umownej, umożliwiającej przeciwstawianie się konkurencji
Handel detaliczny:
-wysyłkowy
-stacjonarny
-obwoźny
-elektroniczny
Handel elektroniczny
Biorąc pod uwagę partnerów transakcji wyróżnia się następujące systemy:
-handel business-to-business (B2B) - transakcje między przedsiębiorstwami
-handel Business-to-consumer (B2C) - sprzedaż produktów konsumentom
-handel business-to-administration (B2A) - sprzedaż produktów instytucjom publicznym
Wśród form handlu detalicznego działających w sieci wyróżnia się następujące grupy:
-detalistów czystej gry, czyli firmy prowadzące sprzedaż wyłącznie przez Internet
-detalistów wielokanałowych, czyli takich którzy równolegle z działalnością w sieci prowadzą tradycyjny handel w sklepach lub na sprzedaż wysyłkową z zastosowaniem katalogów.
Handel stacjonarny
Sklep - jest to stały punkt sprzedaży detalicznej, posiadający specjalne pomieszczenie (tj. lokal sklepowy) z oknem wystawowym oraz wnętrzem dostępnym dla klientów. Może on stanowić jednozakładowe przedsiębiorstwo lub może być jednym z zakładów przedsiębiorstwa wielozakładowego (wielosklepowego).
Wyróżniamy następujące formy organizacyjne sklepów:
Domy towarowe - są to wielodziałowe sklepy o powierzchni sal sprzedażowych powyżej 2000m2, prowadzące sprzedaż szerokiego i uniwersalnego asortymentu towarów nieżywnościowych, a często także towarów żywnościowych; mogą również prowadzić pomocniczą działalność gastronomiczną i usługową
Domy handlowe - są to wielodziałowe (przynajmniej 2 działy branżowe) sklepy o powierzchni sal sprzedażowych od 600m2 do 1999m2, prowadzące sprzedaż towarów o podobnym asortymencie jak w domach towarowych
Supermarket - są to sklepy o powierzchni sprzedażowej od 400m2 do 2499m2 prowadzące sprzedaż głównie w systemie samoobsługowym, oferujące szeroki asortyment artykułów żywnościowych oraz artykuły nieżywnościowe częstego zakupu (polo market, Tesco, Carrefour, Intermarche, stokrotka, billa)
Hipermarket - sklepy o powierzchni sprzedażowej powyżej 2500m2, prowadzące sprzedaż głównie w systemie samoobsługowym, oferujące szeroki asortyment artykułów żywnościowych i nieżywnościowych częstego zakupu zwykle z parkingiem samochodowym.(E Leclerc, Auchan, Tesco, Real, Carrefour, Kaufland, Castorama, Leroy Merlin, OBI, NOMI, Praktiker)
Dyskont - sklep sprzedający towar w ograniczonym asortymencie i obniżonych cenach. Główną strategią dyskontów jest przyciąganie klientów obecnością towarów o niskich cenach i agresywną polityką promocyjną skierowaną przede wszystkim na niskie ceny. (Biedronka, Lidl, Aldi, Plus, Netto, Tesco, Kaufland, Globi)
Sklepy powszechne- są to sklepy prowadzące sprzedaż głównie towarów żywnościowych codziennego użytku, o powierzchni sal sprzedażowych od 120 do 399m2
Sklepy wyspecjalizowane - są to sklepy prowadzące sprzedaż szerokiego asortymentu artykułów do kompleksowego zaspokojenia określonych potrzeb, np. ubioru, wyposażenia mieszkań, sklepy motoryzacyjne, meblowe, sportowe itp.
Pozostałe sklepy - sklepy o powierzchni sal sprzedażowych do 119m2, prowadzące sprzedaż głównie towarów żywnościowych codziennego użytku oraz często nabywanych towarów nieżywnościowych.
Apteki- stałe punkty sprzedaży detalicznej spełniające warunku sklepu, w których prowadzi się sprzedaż wyrobów farmaceutycznych lub zielarskich
Stacje paliw- punkty sprzedaży detalicznej paliw, benzyny, oleju napędowego, płynów chłodzących, środków czyszczących itp.
Stałe punkty sprzedaży drobnodetalicznej (o charakterze nieruchomym):
-kiosk - stanowi pomieszczenie stałe, zamykane z oknem wystawowym, którego wnętrze nie jest dostępne dla klienta
-stragan - skonstruowany z urządzeń przenośnych, służących do wyłożenia i sprzedaży towarów w stałym miejscu sprzedaży
-magazyn u producenta lub handlowy prowadzący sprzedaż detaliczną
Handel obwoźny
Punkty sprzedaży drobnodetalicznej (o charakterze ruchomych stoisk):
-punkty sprzedaży obwoźnej
-punkty sprzedaży obnośnej
Są to różnego rodzaju punkty sprzedaży detalicznej bez stałej lokalizacji w terenie, których zadaniem jest dotarcie bezpośrednio do klienta. Przeznaczone są głównie do obsługi terenów o rozproszonej zabudowie (osiedli podmiejskich, terenów turystycznych, wczasowisk itp.) Oferowany asortyment to przede wszystkim artykuły nie wymagające specjalnej decyzji zakupu i wyboru towaru.
Targowiska - wyodrębnione tereny lub budowle (plac, ulica, hala targowa) ze stałymi, względnie sezonowymi punktami sprzedaży drobnodetalicznej lub urządzeniami przeznaczonymi do prowadzenia handlu, codziennie lub w wyznaczone dni tygodnia.
Targowiska sezonowe - są to place i ulice, gdzie uruchamiane są na okres do 6 miesięcy punkty handlowe, w związku ze wzmożonym ruchem nabywców (np. nadmorski ruch urlopowy) i działalność ta jest ponawiana w kolejnych sezonach.
Zasady polityki kształtowania typów sklepów:
-otwierają pewien odpowiedni w danych warunkach typ sklepu
-prowadzą strategię pozycjonowania tego typu jednostki handlowej na rynku
-powielają ten model sklepu, tworząc większą liczbę tego samego typu jednostek handlowych
-obejmują wspólną polityką marketingową wszystkie placówki tego samego typu
-jeżeli w przedsiębiorstwie występuje kilka różnych typów jednostek handlowych, przeprowadza się analizę port folio
Czynniki wpływające na image sklepu:
-oferta towarów
-poziom cen
-wybór towarów
-prezentacja towarów
-wyposażenie sklepów
-atmosfera zakupów
-wygoda zakupów
-doradztwo i obsługa
-grzeczność i uprzejmość obsługi
-usługi naprawcze
-rozwiązania ułatwiające zakupy (parkingi, restauracje, opieka nad dziećmi)
-czas otwarcia sklepu
-reklama w mediach
-prospekty
-dekoracja okna wystawowego
Wyróżnia się 2 podstawowe sposoby postępowania majce na celu dostosowanie programu działania do oczekiwań klientów:
1.Trading-down - zastosowanie środków mających na celu dopasowanie się do zmniejszającego się popytu na skutek np. złej koniunktury w gospodarce. Może wówczas nastąpić redukcja niektórych usług, zmniejszenie kosztów rzeczowych utrzymania sklepu, zmiana form sprzedaży
2.Trading-up - rozwijanie usług i rozszerzanie funkcji danego sklepu przez np. zwiększenie liczby oferowanych artykułów, podniesienie ich jakości, zwiększenie zakresu usług doradczych, przeprowadzenie zmian w wystroju i wyposażeniu sklepu.