DEFINICJE WPROWADZAJĄCE - Marketing i otoczenie

Marketing - Istnieje wiele różnych definicji marketingu.

- Według Philipa Kotler'a, marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów oraz wartości. Rolą marketingu jest organizowanie swobodnej wymiany w warunkach konkurencji w celu zapewnienia skutecznego dopasowania do siebie popytu i sprzedaży, na dwóch poziomach: wymiany fizycznej oraz wymiany w sferze komunikacji.

-Według Petera Doyle'a, marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez wdrażanie strategii mających na celu budowanie relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej.

Orientacja przedsiębiorstwa - przyjęty w przedsiębiorstwie zestaw szczególnie istotnych kryteriów służących podejmowaniu decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania, jak również zasad kierujących postępowaniem pracowników w ich działalności operacyjnej; zbiór fundamentalnych zachowań przedsiębiorstwa

- Orientacja na produkcję - jej celem jest zwiększenie produktywności używanych zasobów (minimalizacja kosztów) w celu zaoferowaniu niższej ceny produktu / usługi oraz efektywny kanał dystrybucji, dostarczający produkt szerokiemu gronu odbiorców

- Orientacja na produkt - ważna przewaga techniczna oferowanego produktu, która ma dać wytwórcy przewagę nad konkurencją

- Orientacja sprzedażowa - celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja wartości sprzedaży poprzez intensywne działania sprzedażowe i promocyjne

- Orientacja marketingowa - w przeciwieństwie do orientacji sprzedażowej w centrum zainteresowania jest interes klienta, a nie interes sprzedawcy, rozwój przedsiębiorstwa możliwy jest dzięki akceptacji jego propozycji rynkowej przez odpowiednią liczbę nabywców i efektywne wykorzystanie zasobów będących w dyspozycji firmy. Orientacja marketingowa p-stwa oznacza koncentrację na rynku docelowym, orientację na potrzeby nabywców, koordynację działań marketingowych. Celem jest osiągnięcie zysków poprzez zaspokojenie potrzeb nabywców. Atrybuty przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej - umiejętność identyfikowania i przewidywania zmian uwarunkowań funkcjonowania firmy + zdolność do elastycznego reagowania na nie.

- Orientacja rynkowa - uwzględnia nie tylko potrzeby klienta, ale również innych interesariuszy. Jest to filozofia biznesu obejmująca wszystkich uczestników rynku. Obejmuje 5 składników: orientacja na nabywcę końcowego, na dystrybutora (trade marketing), na konkurentów, monitorowanie otoczenia, koordynację interfunkcjonalną

Wartość dla klienta - różnica między wartością, jaką uzyskuje klient a kosztem uzyskania produktu. Kosztem uzyskania jest cena, koszty transportu, zbierania informacji, etc.

Wartość oferty postrzeganej przez klienta = użyteczność oferty - koszt przyjęcia oferty

Otoczenie rynkowe p-stwa - interesariusze wewnętrzni (pracownicy, akcjonariusze, RN), interesariusze zewnętrzni (klienci, konkurenci, dostawcy, władze państwowe, banki, media, związki zawodowe)

Mikrootocznie przedsiębiorstwa (otoczenie podmiotowe) - wszystkie grupy interesów (partnerzy rynkowi, grupy lobbingowe, przedstawiciele mediów, organizacje konsumenckie), w szczególności jednak: firma (udziałowcy), konkurenci, dostawcy, klienci, pośrednicy, agencje reklamowe, banki, nieklienci; podmioty mające z firmą powiązania kooperacyjne albo konkurencyjne

Makrootocznie (otoczenie przedmiotowe) - środowisko, w którym funkcjonuje dana firma wraz z jego uwarunkowaniami / zespół warunków funkcjonowania p-stwa; dzieli się na demograficzne, naturalne, kulturowe (wartości, zachowania społ), technologiczne (informacyjne, Internet, biotechnologia, inżynieria genetyczna), ekonomiczne (poziom dochodów, siła nabywcza, konkurencyjność gospodarki), globalizacja (delokalizacja, outsourcing, liberalizacja, standaryzacja), polityczno, prawno, administracyjne (integracja, przepisy)

Marketing - Rodzaje:

Marketing globalny

Marketing narodowy

Marketing polityczny

Marketing dóbr konsumpcyjnych / przemysłowych / usług

TRADE marketing - jest to marketing kierowany do dostawców, dystrybutorów, pośredników, hurtowni a nie do finalnego konsumenta

Marketing lateralny - działanie polegające na szukaniu okazji do zajęcia się tymi potrzebami, klientami docelowymi, które odrzuciliśmy definiując rynek tradycyjnie dla potrzeb marketingu pionowego.

Marketing pionowy to myślenie tradycyjne, logiczne, sekwencyjne. W marketingu pionowym rynek definiujemy jako zbiór istniejących i potencjalnych klientów lub okoliczności, w odniesieniu do których produkt może zaspokoić określoną potrzebę lub kilka potrzeb.

Marketing relacji

Marketing wirusowy - / viral marketing /-Technika marketingowa polegająca na nakłonieniu użytkowników do przekazywania przesłania reklamowego innym użytkownikom (świadomie lub nieświadomie).Wykorzystuje techniki manipulacji światopoglądu użytkowników, np. postrzegania marki. Stosunkowo niewielki koszt kreacji takiej reklamy przekłada się na duży efekt w postaci poszerzenia grona osób, które dowiadują się o usłudze bądź produkcie. Przykładem wymuszonego marketingu wirusowego są darmowe konta poczty elektronicznej, gdzie do każdej wysyłanej wiadomości e-mail doklejana jest reklama tejże usługi (Hotmail - dostawca usług internetowych ISP). Znacznie większa wartość ma przesłanie przekazywane z własnej woli użytkownika; przeświadczonego o przydatności usługi i rekomendującego ją swoim znajomym. Ten sposób wykorzystany został np. do promocji ICQ pozwalającego na rozmowy online z innymi posiadaczami tego programu.

Marketing masowy - identyfikowanie generalnych tendencji popytu, kierowanie oferty do dużej grupy nabywców, stosowany przez firmy zorientowanie na duże, jednolite rynki (korzyści skali), oferta zawiera standardowe produkty promowane przez masowe środki oddziaływania na rynek; przeciwieństwo marketingu zindywidualizowanego

Mikromarketing - przeciwieństwo marketingu masowego. Przybiera różne formy:

- marketing segmentowy (segmentacja marketingowa)

- marketing niszowy - identyfikowanie nisz na rynku i kierowanie do niej swojej oferty. Nisza to precyzyjnie zdefiniowana grupa, szukająca specyficznego połączenia korzyści. Identyfikacja nisz następuje poprzez podział segmentu na podsegmenty. Atrakcyjna nisza posiada następujące cechy: klienci mają ustalony zestaw potrzeb i mogą sporo zapłacić firmie, która najlepiej je zaspokoi. Nisza raczej nie przyciągnie nowych konkurentów. Firma w niej działająca osiąga pewien stopień oszczędności dzięki specjalizacji.

- marketing lokalny

- marketing nastawiony na indywidualnego klienta

Megamarketing - strategiczna koordynacja umiejętności ekonomicznych, psychologicznych, politycznych i PR, pozwalająca nawiązać współpracę z kilkoma partnerami w celu wejścia na dany rynek i prowadzenia na nim działalności.

Marketing relacyjny / partnerski / zindywidualizowany - identyfikacja i zaspokajanie indywidualnych upodobań i oczekiwań nabywców, mające na celu nawiązanie lub podtrzymanie długoterminowych partnerskich stosunków.

(K) Marketing jeden na jednego (one to one marketing) / marketing bezpośredni - działanie polegające na nawiązaniu indywidualnego kontaktu przedsiębiorstwa z nabywcą i utrzymywania z nim stałego dialogu, aby proponować odpowiednie warianty oferty.

Marketing wewnętrzny - aktywność polegająca na identyfikowaniu potrzeb i oczekiwań personelu i podejmowaniu działań mających na celu ich spełnienie, tak aby dzięki integracji celów pracowników i firmy doprowadzić do ich osiągnięcia (pracownicy traktowani są jak klienci firmy). Marketing wewnętrzny jest postępowaniem marketingowym wewnątrz przedsiębiorstwa, pozwalającym tworzyć i promować idee, projekty i wartości użyteczne dla firmy, komunikować się przez dialog z pracownikami, aby mogli je wyrazić lub wybrać swobodnie i sprzyjać ich wprowadzeniu w przedsiębiorstwie.

Mobile marketing - Zwany w skrócie m-marketingiem. Jest to określenie działań marketingowych prowadzonych przez urządzenia przenośne (telefony komórkowe i PDA) pozwalające na personalizację i indywidualizację komunikatów marketingowych. Marketing mobilny (m-Marketing) to jedyna możliwość dotarcia do potencjalnego, czy obecnego klienta metodą One-to-One, a jednocześnie masowo. Konkursy, loterie promocyjne, badania opinii publicznej, sondy, głosowania, przeprowadzenie programów lojalnościowych, organizacja płatności przez SMS, np za dostęp do baz danych - to najpopularniejsze usługi m-marketingowe, jakie można zrealizować z użyciem telefonów komórkowych.

Narzędzia marketingu:

- tradycyjnego - zakresy środków konkurencji [Podział 4P]:

• product - działania polegające na konkurowaniu produktem,

• price - działania polegające na konkurowaniu ceną,

• place - działania polegające na konkurowaniu poprzez dobór kanałów dystrybucji,

• promotion - działania polegające na konkurowaniu poprzez podejmowanie działań promocyjnych.

Do tego klasycznego podziału dodaje się jeszcze:

• people - działania polegające na konkurowaniu czynnikiem ludzkim,

• process - działania polegające na konkurowaniu poprzez właściwe projektowanie procesu usługowego oraz jego realizacji

• physical evidence - działania polegające na konkurowaniu materialnymi środkami, świadczenia uslug.

- dynamicznego - nastawionego na klienta (4C):

• consumer needs and wants - potrzeby i pragnienia

• cost to the consumer - koszt dla klienta

• convenience - wygoda zakupu

• communication - komunikowanie

Marketing-mix - jest to zespół ściśle powiązanych ze sobą środków konkurencji dobrany dla danego produktu, stosowany na danym rynku

Six sigma - zarządzanie jakością poprzez rozwiązywanie problemów i koncentrowanie się na procesach, nie na produktach. Jakość oznacza prawo do wartości dla nabywcy i dla dostawcy. Six sigma oznacza jakość na poziomie six sigma, czyli 3,4 błędów na 1 milion. Six sigma odnosi się do krytycznej cechy produktu.

Koncepcja wymiany - koncepcja, według której do dokonania wymiany niezbędne jest spełnienie następujących warunków:

• uczestniczą w niej przynajmniej dwie strony,

• każda z nich dysponuje czymś wartościowym / użytecznym dla drugiej,

• możliwe jest komunikowanie się między stronami oraz dostarczenie przedmiotu wymiany,

• strony mogą swobodnie decydować o przyjęciu, bądź odrzuceniu oferty partnera,

• każda ze stron jest przekonana o tym, że dokonanie wymiany z partnerem jest właściwe lub pożądane.

Marketingowy sposób działania stosowany jest nie tylko przez przedsiębiorstwa, ale także przez: partie polityczne (marketing polityczny) ; organizacje nie nastawione na zysk (marketing społeczny)

Łańcuch wartości - jest to użyteczność i koszty jakie tworzy cała grupa partnerów (dostawców, pośredników, firmy usługowe, producenta, agencje reklamowe) współpracujących przy powstaniu finalnego produktu.

Marketing zakupów - konkurowanie dzięki usprawnieniu zaopatrzenia.

Łańcuch logistyczny / Łańcuch marketingowo-logistyczny - sieć firm (dostawcy, usługodawcy) skupiona wokół producenta gotowych wyrobów, współpracująca na zasadach różnych form partnerstwa i stanowiąca pewną wartość dla klienta.

Demarketing - zadaniem demarketingu jest znalezienie sposobów na chwilowe lub trwale zmniejszenie popytu poprzez podjecie takich kroków, jak podwyższenie cen czy redukowanie działań promocyjnych i ograniczenie obsługi klientów

NABYWCY

Czynniki wpływające na zachowanie klienta -

1. Bodźce - marketingowe (instrumenty do 7P) i środowiskowe (ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe);

2. Cechy nabywcy - społeczne (grupa odniesienia, rodzina, role), osobiste (wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość), psychologiczne (postawy, motywacja, percepcja, proces uczenia);

3. Przedmiot decyzji zakupu - wybór produktu/marki, miejsca, czasu, ilości, ceny.

Postawa konsumencka - korzystna lub niekorzystna ocena konsumenta, emocje i tendencje do działania w stosunku do określonych produktów, usług, działań marketingowych. Obecnie tendencja do postawy aktywnej - konsument uczestniczy w kreowaniu produktu.

Decyzja zakupowa - proces dochodzenia do wniosku, że warto wydać pieniądze, by móc:

- zaspokoić potrzeby (Kotler)

- korzystać z wartości, których nośnikiem jest produkt/marketing (Doyle)

- czerpać satysfakcję z wymiany (Lamin)

Rodzaje decyzji zakupowych - racjonalne (refleksyjne); emocjonalne (nieplanowane); rutynowe, z ograniczonym rozwiązaniem problemu.

Grupa odniesienia - na grupę odniesienia danej osoby składają się wszystkie grupy, które maja bezpośredni lub pośredni wpływ na jej postawę lub zachowanie, pokazują jednostce nowe modele zachowań i style życia oraz tworzą presję dostosowania się, która może realnie wpływać na wybór produktu i marki. Mogą to być grupy członkowskie (bezpośrednie), które dzielą się na grupy pierwotne (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, współpracownicy - relacje nieformalne, trwałe), grupy wtórne ( religijne, zawodowe, związkowe - relacje formalne). Istnieją też grupy aspiracyjne (takie, do których osoba ma nadzieję dołączyć) i dysocjacyjne (przedstawiają wartości lub zachowania, które jednostka odrzuca).

Lider opinii - to jeden z adresatów reklamy, to osoby mające wpływ na postępowanie innych ludzi, na nabywanie przez nich produktów określonych marek, np dziennikarze, aktorzy, sportowcy.

Osoba opiniotwórcza - uczestniczy w nieformalnym procesie komunikacji dotyczącej produktu, radzi lub udziela informacji na temat określonego produktu lub kategorii produktów, np. co do najlepszej marki.

Lojalność klienta - jest efektem chęci ponawiania zakupów lub wielokrotnego korzystania z usług tego samego przedsiębiorstwa. Rodzaje lojalności: racjonalna, emocjonalna, konserwatywna. Miernik lojalności: stopa utrzymania klienta (retention rate) - liczba klientów, którzy kupili produkt u danego dostawcy w roku x+1 w porównaniu do roku x.

CRM - Customer Relationship Management (Zarządzanie relacjami z klientami) - to ogół czynności polegających na odnotowywaniu wszelkich kontaktów lub prób kontaktów z każdym klientem z osobna (niezależnie od kanału komunikacji) i podejmowaniu odpowiednich decyzji przez system (tele)informatyczny w zależności od historii klienta. Koncepcja bazująca na budowaniu trwałych relacji z klientem.

CLV - Customer Lifetime Value (Wartość klienta w okresie obsługi) - zaktualizowana wartość klienta, czyli zdyskontowana wartość przepływów gotówkowych wygenerowanych w okresie korzystania przez klienta z usługi firmy.

Dysonans poznawczy - rodzaj zachowania pozakupowego; przykre napięcie spowodowane informacją, która jest sprzeczna z naszym wyobrażeniem siebie jako osoby rozsądnej i racjonalnej. Konsument zaczyna poszukiwać informacji utwierdzających go w podjętej decyzji. Ten konsument najpierw podjął działania, następnie nabrał nowych przekonań i przybrał nowe postawy. Teraz ma wyrzuty sumienia.

SEGMENTACJA RYNKU A STRATEGIA P-STWA

Segmentacja - podział rynku na grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach, zachowaniach, które mogą wymagać odrębnych produktów lub odrębnych instrumentów marketingowych. Według Kotlera dokonanie segmentacji rynku to rozpoznanie i scharakteryzowanie różnych grup nabywców pod względem ich potrzeb i preferencji. Segmentacja w koncepcji marketingu to koncentracja na stronie popytowej rynku. Segmentacja to proces oparty na badaniach marketingowych. Fazy procesu:

- badania - jakościowe (postawy, motywacje, zachowania) i ilościowe

- analiza - wyniki badań poddane są analizie (metody: analiza czynnikowa, analiza skupień, coinjoint)

- weryfikacja

- tworzenie profili nabywców

Rodzaje segmentacji - geograficzna; demograficzna; psychograficzna; behawioralna; geodemograficzna (geoclustering)

Segment operacyjny- szczególnie ważny przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Jest to taka grupa nabywców, która jest w stanie najszybciej zaakceptować nowość i która ma wpływ na postępowanie innych nabywców(stanowi dla nich swego rodzaju grupę odniesienia).

Rynek docelowy (rynek obsługiwany) - część kwalifikowanego rynku dostępnego, na który decyduje się dana firma wejść ze swoją ofertą. Spenetrowany rynek - to grupa konsumentów, którzy kupują produkt danej firmy.

5 modeli wyboru rynku docelowego:

1. koncentracja na jednym segmencie

- Marketing skoncentrowany - strategia marketingowa oparta na zasadzie segmentacji rynku, w której firma koncentruje się tylko na wybranym segmencie (z reguły największym).

Celem jest poprawa konkurencyjności firmy, dzięki lepszemu przystosowaniu się do wymagań nabywców uwzględnieniu innych uwarunkowań działania, specyficznych dla segmentu operacyjnego w efekcie-wzrost sprzedaży, poprawę rentowności itd.

2. specjalizacja selektywna

3. specjalizacja w ramach produktu

4. specjalizacja rynkowa

5. obsługa całego rynku - firma postanawia obsługiwać wszystkie grupy klientów w zakresie wszystkich produktów, których te grupy mogą potrzebować.

Duże firmy mogą obsługiwać rynek na dwa szeroko rozumiane sposoby:

- Marketing niezróżnicowany - firma ignoruje różnice i kieruje swoją ofertę do całego rynku. Opiera się na masowej dystrybucji i masowej reklamie. Celem jest przekonanie nabywców o wyższości jej produktów.

- Marketing zróżnicowany - firma działa w kilku segmentach rynku i dla każdego z nich przygotowuje inne produkty (GM, IBM). Jest to narzędzie marketingowe opracowane przez Ogilvy & Mather Worldwide. Ogólnie mówiąc, differential marketing polega na elastycznym, "zróżnicowanym" podejściu do podziału budżetu przeznaczanego na reklamę, marketing bezpośredni czy promocję sprzedaży. Nieustanne analizy mają wskazywać, który z trzech wymienionych sposobów dotarcia do klienta daje największą możliwość uzyskania w danym momencie najwyższego wskaźnika zwrotu poniesionych nakładów. Coraz częściej - w dobie silnego różnicowania się rynków masowych i wyodrębniania się coraz mniejszych segmentów - jest to direct mail.

Poziomy strategii organizacji - strategia korporacji; strategia jednostki biznesowej; strategia funkcjonalna.

Strategie przedsiębiorstwa - rynkowe (Porter); kompetencyjne (Prahalad, Hamel); zasobowe (Handler)

Strategie rynkowe - wybory rynkowe + dostarczanie wartości (pozycjonowanie).

Wybory rynkowe obejmują definiowanie rynku, segmentację rynku, atrakcyjność rynku, potencjał rynku. Narzędziem do definiowania rynku może być macierz produkt-klient.

Segmentacja rynku to dzielenie go na grupy nabywców z punktu widzenia oczekiwanych przez nich korzyści.

Decyzje o charakterze strategicznym - podstawowe decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie, warunkujące jego przetrwanie i rozwój - określają w szczególności:

• zamierzenia strategiczne i misję przedsiębiorstwa,

• poziom celów finansowych i rynkowych,

• dziedzinę lub dziedziny przedsiębiorstwa - produkty, branże,

• rynki geograficzne i segmenty operacyjne,

• sposoby i narzędzia konkurowania,

• zasady i formy pozyskiwania zasobów i sposób alokacji zasobów pomiędzy poszczególne dziedziny oraz obszary funkcjonalne i zespoły zadaniowe przedsiębiorstwa

• zakres i formy współpracy z podmiotami otoczenia.

Strategiczne jednostki biznesu, zwane także strategicznymi obszarami działania - to człony organizacji, dla których uzasadnione jest formułowanie i realizacja odrębnych strategii.

Strategia marketingowa - sposób realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa lub strategicznej jednostki biznesu na rynku docelowym. Powinna zapewniać sprawną alokację zasobów i realizację spójnych działań marketingowych, dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa w odniesieniu do danego produktu (grupy produktów), na określonym rynku lub osiągnięcie celów rynkowych przedsiębiorstwa jako całości.

Według Dudzik -> strategia marketingowa oznacza strategię rynkową - wybór rynku, oferowanie wartości (przy pomocy 4/5/7 P), budowanie relacji rynkowych - dostarczanie klientowi tego, co dla niego najważniejsze.

Proces marketingu strategicznego:

1. Analiza sytuacji (np. Techniki SWOT)

2. Definiowanie rynku / segmentów

3. Ustalenie celów marketingowych

4. Określenie podstawowych czynników sukcesu

5. Dobór instrumentów marketing-mix

6. Ustalenie zakresu i zasad współpracy

7. Ustalenie budżetu

Strategia penetracji - polega na zwiększaniu sprzedaży na dotychczasowych rynkach zbytu (w dotychczasowych segmentach rynku) oferowanych dotąd produktów.

Strategia rozwoju rynku wiąże się z poszukiwaniem nowych rynków zbytu dla dotychczasowych produktów (np. nowe zastosowania, nowe rynki geograficzne).

Strategia rozwoju produktów - polega na wprowadzaniu innowacji w produktach adresowanych generalnie do tych samych nabywców.

Dywersyfikacja - wprowadzenie nowych produktów na nowe dla firmy rynki.

Strategia dywersyfikacji poziomej:

• powiązanej (pokrewnej) - wejście w nowe dziedziny pokrewne dotychczasowym pod względem technicznym - te same lub zbliżone technologie, i/lub marketingowym - te same grupy odbiorców, podobne strategie i techniki marketingowe,

• niepowiązanej (niepokrewnej, konglomeratowej) - wejście w dziedziny niepokrewne dotychczasowym pod względem technicznym i marketingowym.

Strategia integracji (dywersyfikacji) pionowej:

• „wstecz” - podjęcie poprzedzających faz procesu w łańcuchu tworzenia wartości (zakupienie firmy dostawcy lub podjęcie jego funkcji),

• „w przód” - podjęcie dalszych faz operacyjnych w procesie tworzenia wartości (funkcji, które wykonywał dotychczasowy odbiorca lub przejęcie jego firmy).

Strategia „best-cost provider” - strategia konkurowania integrująca zarówno przewagę kosztową jak i jakościową (zróżnicowanie oferty przedsiębiorstwa), w której dąży się do uzyskania wyższej niż przeciętna jakości przy niższej od przeciętnej cenie.

Fazy budowy strategii marketingowej:

• Analiza otoczenia, analiza wewnętrzna, wizja i misja

• Prognozy rozwoju sytuacji

• Ustalenie celów strategicznych

• Formułowanie wariantów strategii

Analiza strategiczna - zespół działań mających na celu budowę planu strategicznego i jego realizację.

Obszary analizy strategicznej:

• makrootoczenie

• otoczenie konkurencyjne (mikrootoczenie)

• przedsiębiorstwo

Branża -grupa przedsiębiorstw wytwarzających dobra lub usługi o podobnym przeznaczeniu

Analiza branży sprowadza się do zebrania danych ogólnych o uczestnikach branży oraz rozwoju sytuacji w branży. Dane można zbierać przede wszystkim ze sprawozdań, raportów, protokołów, informatorów, prasy, internetu i innych publikacji.

Do analizy przydatna jest koncepcja Portera wyróżniająca 5 grup podmiotów, z którymi przedsiębiorstwo ma do czynienia.

Pięcioczynnikowy model Portera mówiący, iż o atrakcyjności branży dla jego uczestników/inwestorów decydują czynniki: siła oddziaływania dostawców; siła oddziaływania nabywców; natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz branży; groźba pojawienia się nowych konkurentów; wpływ pojawienia się substytutów

Grupy strategiczne wewnątrz branży - to przedsiębiorstwa oferujące te same lub podobne produkty, korzystające z prawie tych samych kanałów dystrybucji, posiadające zasoby materialne i niematerialne o zbliżonej wielkości i stosujące podobne metody komunikowania.

Bariery mobilności - czynniki, które utrudniają firmom zmiany pozycji strategicznej, przechodzenie z jednej grupy do drugiej. (Są to np. innowacyjność, niska cena itd.)

Zasoby - wszystkie posiadane przez przedsiębiorstwo wartości, które są przez nie kontrolowane i pozwalają mu tworzyć i wdrażać strategie wpływające na zwiększenie efektywności jego działań. Zasoby organizacji można podzielić na:

• materialne - wszystko co ma wymiar rzeczowy i da się wyrazić w pieniądzu.

• niematerialne (ludzkie, technologiczne, organizacyjne) - prawa własności intelektualnej, kontrakty i licencje, tajemnice handlowe, informacje, wiedza, marka, kultura organizacyjna przedsiębiorstwa.

Analiza portfelowa - ocena pozycji poszczególnych grup produktów tworzących asortyment przedsiębiorstwa lub jego SJB.

Analiza SWOT - metoda analizy przedsiębiorstwa, stosowana w celu zidentyfikowania mocnych i słabych stron organizacji oraz oceny otoczenia danego przedsiębiorstwa - identyfikacji szans i zagrożeń, jakie ono tworzy.

• Mocne strony (strengths) - unikatowe zasoby oraz cechy wyróżniające (pozytywnie) przedsiębiorstwo spośród konkurentów.

• Słabe strony (weaknesses) - wszystkie aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność przedsiębiorstwa i blokują jego dalszy rozwój narażając je na atak ze strony konkurencji.

• Szanse (opportunities) - tendencje i zjawiska, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące trudności.

• Zagrożenia (threats) - wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery, utrudnienia, czynniki ryzyka.

Analiza łańcucha wartości - metoda analizy polegająca na wyodrębnieniu działań firmy, a następnie określeniu, które w największym stopniu przyczyniają się do tworzenia przewagi konkurencyjnej, a w efekcie - do zwiększenia zysku przedsiębiorstwa. Działania dzielimy na:

• podstawowe - dot. bezpośrednio produktu - m.in. produkcja, logistyka, działania marketingowe, usługi związane ze sprzedażą

• pomocnicze - zapewniają skuteczność działań podstawowych - zaopatrzenie, rozwój technologii, zarządzanie potencjałem ludzkim i infrastrukturą firmy

Wizja strategiczna - ogólna koncepcja, pożądany, inspirujący obraz przyszłości przedsiębiorstwa i jego miejsca w otoczeniu, wyrażenie intencji i aspiracji, bez szczegółowego określenia sposobów i środków osiągnięcia celów.

Klasyczną formą komunikowania wizji jest sformułowanie misji organizacji.

Misja - jest precyzyjnym wyrażeniem - w języku zrozumiałym dla członków organizacji i jej otoczenia - dalekosiężnych, długookresowych zamierzeń i aspiracji organizacji.

Deklaracja misji powinna mieć indywidualny charakter, być zwięzła, zarazem ogólna i konkretna w pewnych wymiarach.

Misja określa podstawowe ramy i kierunki strategii firmy, definiuje podstawowe standardy funkcjonowania organizacji i jej członków oraz określa orientację organizacji w relacjach z otoczeniem, a także ułatwia identyfikację i zrozumienie zachowań firmy przez zewnętrzne grupy interesów i współtworzy image organizacji w otoczeniu.

PRODUKT

Produkt - dobro fizyczne, usługa lub idea zawierająca określony zestaw cech, które zaspokajają potrzeby klientów w zamian za pieniądze lub inne korzyści

Analiza produktu jako instrument marketingu - analiza statyczna (kształtowanie cech użytkowych, materialnych produktu, opakowania, marki, serwisu) oraz analiza dynamiczna (cykl życia produktu, wprowadzenie nowego produktu)

Kategoria produktu - jasno zdefiniowana wymierna i możliwa do zarządzania grupa produktów, która w zbliżony sposób zaspokaja te same lub powiązane ze sobą potrzeby konsumentów.

Zarządzanie kategoriami - element koncepcji Efficient Consumer Response (1992) - strategia zarządzania w łańcuchu dostaw, polegająca na ścisłej współpracy dostawców i dystrybutorów w celu dostarczenia klientom jak największej wartości.

Są różne strategie dla kategorii: generowanie ruchu, zwiększanie liczby transakcji, generowanie zysku, zwiększanie obrotów, wzmacnianie wizerunku sklepu, budzenie emocji, podtrzymywanie pozycji w obliczu ostrej walki konkurencyjnej.

Narzędzia taktyczne dla kategorii: asortyment, ceny, ekspozycja na półce, promocja, fizyczne dostawy. Zarządzanie to proces zbudowany z kilku etapów: strategia producenta i detalisty, plan kategorii, wdrożenie, ocena rezultatów.

Produkty konsumpcyjne

• produkty pierwszej potrzeby - nabywane często, rutynowo, przy minimum wysiłku, np. art. spożywcze

• produkty wybieralne - nabywane rzadziej, w wyniku porównania odmian, cen i marek, czasem pod wpływem mody, np. podstawowe produkty trwałej konsumpcji

• produkty specjalne - nabywane rzadko, rozważnie, czasem pod wpływem emocji, zaspokajają potrzeby wyższego rzędu, np. dobra luksusowe

Produkty adresowane do odbiorców instytucjonalnych

• dobra inwestycyjne - nieruchomości, maszyny, urządzenia

• surowce - zużywane w procesie produkcji lub będące elementem produktu finalnego

• usługi profesjonalne - usługi reklamowe, logistyczne, doradcze

Rdzeń produktu - podstawowa korzyść oczekiwana przez nabywcę

Zmaterializowany produkt - faktycznie oferowany produkt

Produkt rozszerzony - produkt zmaterializowany wzbogacony o pewne cechy materialne lub usługi dodatkowe zwiększające jego użyteczność np. usługi przy- i posprzedażne

Jakość usługi - stopień zgodności realizacji danego świadczenia z oczekiwaniami klienta

Norma ISO 9000 zarządzanie jakością, systemy zapewniania jakości

Norma ISO 14000 system zarządzania ochroną środowiska

Pozycjonowanie produktu - formułowanie takiego komunikatu o produkcie, adresowanego do klientów, aby wyraźnie i korzystnie dla firmy zaznaczył się (produkt) w ich (klientów) świadomości. Jest to kreowanie wizerunku produktu, gdzie ów wizerunek podyktowany jest potrzebami klienta. Według Kotlera jest to akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości - nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt. Techniki pozycjonowania: personifikacja (dawanie przymiotników marce), „bycze oko”, struktura marki (rdzeń, obszar zmian dopuszczalnych, obszar zmian niedopuszczalnych, nowa kategoria - nutraceutyki - czyli żywność funkcjonalna, żywność jako lek).

Repozycjonowanie produktu - działania zmierzające do zmiany pozycji produktu w świadomości odbiorców celem zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej. Repozycjonowanie może być realizowane poprzez: zmianę cech produktu, opakowania, zmianę ceny, reklamy czy metody sprzedaży.

Funkcje opakowania: ochronna; podziału/agregacji; transportowa; zwiększanie wygody użytkowania i przechowywania; informacyjno- promocyjna; ekologiczna

MARKA - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji produktów przedsiębiorstwa i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji. Marka może być zarówno produktem (jako przedmiot sprzedaży) jak i atrybutem produktu.

Funkcje marki - identyfikacyjna; gwarancyjna; promocyjna; komercyjna/sprzedażowa - jeśli marka jest przedmiotem wymiany.

Znak towarowy - każde oznaczenie przedstawione graficznie, które nadaje się do odróżniania na rynku towarów jednego podmiotu gospodarczego od towarów tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym mogą być w szczególności: wyraz, rysunek, ornament, formy przestrzenne, w tym formy towaru, opakowania; melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Rodzaje marek:

A. Ze względu na gestora: marki producenta/licencjonowane, marki pośredników handlowych, marki mieszane;

B. Ze względów strategicznych: marki indywidualne, zbiorowe.

Marki własne- marki nadawane przez detalistów lub pośredników. Marką pośrednika są często oznaczone produkty małych i średnich przedsiębiorstw produkcyjnych o słabszej od pośrednika pozycji w kanale dystrybucji. Są to np. Aro, Tip, Biedronka

Tożsamość marki - zbiór skojarzeń związanych z marką, które w zamierzeniach producenta mają być wykreowane w świadomości nabywców; pożądane i komunikowane przez przedsiębiorstwo (nadawcę marki) postrzeganie marki przez jej nabywców. Na tożsamość marki składają się rdzeń - najistotniejsze cechy marki i tożsamość zewnętrzna - rozszerzona tożsamość decydująca o jej treści i kompletności.

Wizerunek marki - subiektywny obraz marki rzeczywiście ukształtowany w świadomości nabywcy; wyobrażenia, skojarzenia związane z marką (np. związane z cechami produktu, z korzyściami, wartościami, kulturą). O markach głębokich mówimy, gdy występuje dużo skojarzeń z daną marką, o płytkich, gdy ich wizerunek tworzy mała liczba asocjacji.

Siła marki - zbiór atrybutów związanych z marką, jej nazwą, symbolem, które determinują wartość produktu oznaczonego daną marką dla nabywcy i warunkują zdolność przedsiębiorstwa do realizacji celów.

Wartość marki - wartość jednego z aktywów przedsiębiorstwa, który może być przedmiotem kupna-sprzedaży.

Lojalność wobec marki - skłonność nabywców do stałego nabywania produktów tej samej marki.

Znajomość marki (świadomość marki) - zdolność obecnego lub potencjalnego nabywcy do rozpoznawania lub przypomnienia sobie, że dana marka jest przyporządkowana określonej kategorii produktów.

Pragmatyczne znaczenie marki - korzyści funkcjonalne dostarczane konsumentom przez produkty oznaczone dana marką, a przede wszystkim tworzące wizerunek marki.

Symboliczne znaczenie marki - zdolność marki do wyrażania emocji konsumenta, jego identyfikacji z dana grupą odniesienia lub statusu społecznego konsumenta.

Marki o wyróżniającej użyteczności - dostarczają nabywcom ponadprzeciętnych korzyści funkcjonalnych, lecz jednocześnie cechują się brakiem lub niewielkim znaczeniem symbolicznym.

Marki perły - marki, które zarówno oferują nabywcom ponadprzeciętne korzyści funkcjonalne, jak i cechuje je wysoki poziom przypisywanego znaczenia symbolicznego.

Marki nijakie - cechuje je relatywnie przeciętny poziom oferowanej nabywcom użyteczności oraz brak lub niewielkie symboliczne znaczenie marki.

Marki personifikujące użytkownika - oferują konsumentom korzyści funkcjonalne na przeciętnym poziomie, ale mają przewagę w postaci zdolności do symbolicznego wyrażania osobowości konsumenta produktów daną marką oznaczonych.

Marka zbiorowa - oznaczanie daną marką więcej niż jednego produktu.

Wspólna marka - tą samą marką oznaczone są wszystkie produkty przedsiębiorstwa.

Grupowa marka - marka dla grupy produktów (np. Panasonic i Technics jako marki grupowe firmy Matsushito).

Łączona marka - obejmuje markę wspólną i indywidualną (np. Toyota Avensis).

Marka indywidualna - odrębna dla każdej odmiany produktu.

Rozciąganie marki - oznaczenie istniejącą marką produktów nie powiązanych ani pod względem cech funkcjonalnym, ani pod względem technologicznym z produktami pierwotnie daną marką oznaczonymi (np. marka Adidas rozszerzana z obuwia sportowego na odzież i sprzęt sportowy), lub na oznaczaniu istniejącą marką nowych linii produktów powiązanych pod względem cech funkcjonalnych, bądź pod względem technologicznym z produktami pierwotnie daną marką oznaczonymi.

Submarka - rozszerzanie marki na nowe produkty poprzez dodanie nowego elementu do hierarchii marek poniżej marki wiodącej.

Supermarka - rozszerzanie marki na nowe produkty poprzez dodawanie nowego elementu do marki wiodącej, przy czym supermarka symbolizować ma zwykle wyższą jakość produktu w stosunku do marki wiodącej.

Wprowadzanie nowych marek - wprowadzanie nowych marek do już istniejącej kategorii produktów, lub wprowadzanie nowej marki (marek) dla nowych linii produktów.

Kanibalizm - sytuacja, gdy wzrost sprzedaży nowego produktu następuje kosztem zmniejszenia sprzedaży produktu (produktów) dotychczas opatrzonych tą marką.

Krzyżowe promowanie marek - porozumienie pomiędzy przedsiębiorstwami zagranicznymi polegające na promowaniu marki partnera na swoim lub na innych rynkach.

Doza produktu - ilość zawarta w opakowaniu jednostkowym.

INNOWACJA rynkowa - tworzenie wartości poprzez skuteczne wykorzystywanie nowych pomysłów; wprowadzanie na rynek nowych produktów i stosowanie oryginalnych niekonwencjonalnych narzędzi marketingowych; może przyjmować formy przewodnictwa innowacyjnego, naśladownictwa, kreatywnej imitacji, wczesnej imitacji etc.

Nowy produkt - absolutna nowość (produkt o cechach nowych dla odbiorców na całym świecie), produkt nowy na danym rynku lub nowy dla danej firmy, nowe linie, uzupełnienie linii; innowacje rynkowe, technologiczne.

Strategia przodownictwa innowacyjnego - firma stara się jako pierwsza stosować lub wprowadzać na rynek absolutnie nowe rozwiązania.

Strategia naśladownictwa - wprowadzanie rozwiązań wdrożonych wcześniej przez firmę innowatora-pioniera.

Strategia kreatywnej imitacji - ma na celu zdobycie silnej pozycji na rozwijającym się rynku nowego produktu, dzięki wykorzystaniu doświadczeń innowatora-pioniera i wywołanego przez niego popytu.

Strategia wczesnej imitacji - jak najszybsza adaptacja innowacji np. poprzez wczesny zakup licencji, lub kopiowanie rozwiązań innowatorów.

Elastyczna specjalizacja - modyfikowanie cech produktu w celu możliwie ścisłego dostosowania się do specyficznych wymagań odbiorców, pojawiających się w trakcie dyfuzji innowacji na rynku.

Innowacje na zlecenie - wdrażanie innowacji na zlecenie kooperujących firm, lub na konkretne zamówienie odbiorcy.

Późna imitacja - znaczna zwłoka we wprowadzaniu innowacji technicznych w stosunku do innowatorów-liderów.

Radykalna innowacja - silnie wyróżniająca poprawa jakości produktu lub znaczna obniżka kosztu produktu.

Stopniowe usprawnienia produktu - częstsze wprowadzanie drobniejszych usprawnień produktu, mające na celu stwarzanie wrażenia innowacyjności firmy i przyspieszenie ekonomicznego zużycia starszych odmian produktu.

Kategorie innowacji - biznesowe, produktowe, procesowe.

Proces innowacyjny - składa się na niego: tworzenie koncepcji nowego produktu (etap kreacji), rozwój produktu, oraz podjęcie produkcji seryjnej i wprowadzenie nowego produktu na rynek (etap komercjalizacji).

Źródła nowych pomysłów - naśladuj, łącz, powtarzaj, powiększaj lub zmniejszaj, znajdź inne zastosowanie, usuwaj, odwracaj lub przestawiaj, przede wszystkich jednak -> twórz wartość dla klienta!. Strategia wobec klienta: zdobywaj nowych klientów, „eksploatuj” aktualnych klientów, dostarczaj dodatkowej wartości obecnym klientom.

Marketingowy efekt sieciowy - zwiększanie korzyści dla użytkownika wraz z rosnącą popularnością produktu.

Cele innowacji - zmienić wizerunek firmy, zmienić kategorię, utrzymać pozycję rynkową, zablokować konkurencję.

Partnerzy do innowacji - wewnętrzni („wzdłuż wewnętrznego łańcucha wartości”), zewnętrzni (dostawcy, dystrybutorzy, firmy finansujące).

Asortyment - (Kotler) zwany także produkt-mix, to zbiór wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent. W danym asortymencie może się znajdować kilka linii produktów. Asortyment produktów ma określoną szerokość, długość, głębokość i spójność.

Szerokość asortymentu - określona przez liczbę linii produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo; w miarę zwiększania liczby linii rozszerza się asortyment.

Długość asortymentu - określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie.

Głębokość asortymentu - określona przez liczbę marek lub odmian produktu tworzących linie produktu; im więcej marek lub odmian, czyli im dłuższe są linie produktów, tym głębszy asortyment.

Stopień spójności asortymentu - stopień podobieństw i powiązań pomiędzy poszczególnymi liniami produktów (np. powiązań technologicznych, podobieństw sposobu dystrybucji, wymogów produkcyjnych itp.), a także między odmianami w ramach linii produktu (spójność linii).

Stopień zmienności asortymentu - intensywność wprowadzania i wycofywania kolejnych odmian produktu z linii, a także intensywność dywersyfikacji asortymentu (dodawania kolejnych linii produktu), lub jego ograniczania (wycofywania całych linii produktów z programu produkcyjno-handlowego przedsiębiorstwa).

Rozszerzanie asortymentu (dywersyfikacja) - podejmowanie przez przedsiębiorstwo działań w nowych dla firmy dziedzinach, dodawaniem kolejnych linii produktu.

Zawężanie asortymentu - wychodzenie z określonych dziedzin, rezygnacja z oferowania pewnych linii produktów.

Linia produktu - to odmiany produktu ściśle ze sobą powiązane, o zbliżonych cechach i przeznaczeniu ( zaliczane do tej samej kategorii produktu), np. aparaty fotograficzne.

Kształtowanie linii produktu - ustalanie liczby odmian (lub marek) produktów tworzących linię, określanie charakteru i natężenia różnic między odmianami (markami) produktu w linii, wprowadzanie innowacji w ramach linii i dobór odmian (lub marek) produktu eksponowanych w ramach linii, mające zapewnić przystosowanie odmian produktu do warunków segmentów operacyjnych i właściwe pozycjonowanie linii produktu na rynku, a także taka alokacja zasobów przedsiębiorstwa między odmiany produktu, która zapewnia maksymalizację rentowności linii w dłuższym okresie.

Rozciąganie linii produktu - „w dół” - uzupełnianie o odmiany niższej jakości i niższych cenach, „w górę” - uzupełnianie linii o odmiany o wyższej jakości i cenach, obustronne - uzupełnianie o odmiany niższej i wyższej jakości.

Wypełnianie linii produktu - zwiększanie liczby odmian w ramach danego przedziału jakości.

Innowacje w ramach linii produktu - wybór zakresu, momentu, oraz częstotliwości wprowadzania zmian cech samego produktu i innych składników marketing-mix w odniesieniu do poszczególnych odmian, zapewniające utrzymanie lub poprawę pozycji rynkowej poszczególnych odmian, oraz linii jako całości.

Odmiana „flagowa” - odmiana w linii produktu o najwyższym poziomie jakości, budująca jej wizerunek.

„Lokomotywa” linii produktu - odmiana o najwyższym udziale w sprzedaży w linii, sugerująca sukces konkurencyjny oferenta, osiągająca znaczące powodzenie na rynku.

Odmiana walcząca - odmiana w linii produktu o relatywnie wysokiej jakości i szczególnie atrakcyjnej cenie.

CENA

Cena - wielkość wyrażona w jednostkach pieniężnych, którą nabywca obowiązany jest zapłacić sprzedawcy za towar lub usługę. Według Dudzik cena to wartość przedmiotu transakcji rynkowej wyrażona w pieniądzu zgodna z oczekiwaniami sprzedającego i kupującego.

Determinanty ceny:

- czynniki zewnętrzne

- warunki konkurowania, struktura rynku, relacje (integracja europejska, możliwość arbitrażu cenowego, Internet i porównania cenowe, procesy konsolidacji - ujednolicenie cen)

- ograniczenia formalne (Ustawa o cenach, ustawy podatkowe, prawo celne, ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, ochrona praw autorskich, prawo patentowe, przepisy branżowe, inne)

- zachowania nabywców (wrażliwość cenowa, moda, racjonalizm)

- czynniki wewnętrzne

- strategia marketingowa (opanowana przez cenę, zdominowana przez inny instrument marketingowy, bez dominującego instrumentu)

- koszty

Proces podejmowania decyzji cenowych:

1. Określenie celów polityki cenowej

2. Szacowanie popytu - cenowa elastyczność popytu

3. Ustalenie podstawowego poziomu cen

- cena maksymalna i minimalna (koszty)

- baza ceny - loco / franco

- podmiot ustalający poziom cen - producent, hurtownik, detalista

- kategorie cen: wysoka (premium), średnia (medium), niska (economy)

4. Dostosowanie cen (różnicowanie, opusty cenowe, ceny promocyjne)

5. Zmiany podstawowego poziomu cen

Cenowa elastyczność popytu - wrażliwość popytu na poziom cen = %zmiana popytu / %zmiana ceny.

Popyt elastyczny- występuje wówczas, gdy procentowa obniżka ceny spowoduje tak znaczny wzrost sprzedaży ilości produktu, że wzrośnie całkowity utarg

Popyt nieelastyczny- występuje wówczas, gdy procentowa obniżka ceny spowoduje tak mały wzrost sprzedaży, że utarg całkowity zmaleje

Popyt proporcjonalny- występuje wówczas, gdy procentowa obniżka ceny powoduje dokładnie kompensujący procentowy wzrost sprzedaży i utarg całkowity pozostaje niezmienny

Obszar objętości cenowej - poziom niewrażliwości na zmiany cen. Produkty luksusowe +-17%.

Badania wrażliwości cenowej są bardzo drogie.

BTO (Brand/ Price Trade -off) - metoda badań polegająca na tym, że respondent ma do wyboru zestaw konkurencyjnych marek i ma za zadanie wybór jednej z nich. Wybory są powtarzane przy różnych kombinacjach cenowych, przy czym zmiany cen są skorelowane z ostatnimi wyborami respondentów.

Rynki o stałych cenach (administrowanych) - są to rynki, które nie muszą reagować zmianami cen na nadwyżki popytu lub podaży, gdyż zmiany popytu są na ogół wyrównywane zmianami wolumenu produkcji

Ceny urzędowe - są to ceny ustalane przez właściwe organy administracji państwowej na niektóre środki spożywcze i usługi mające podstawowe znaczenie dla kosztów utrzymania lub ochrony zdrowia ludności, środki produkcji lub usługi mające podstawowe znaczenie dla kosztów wytwarzania, podstawowe produkty rolne skupowane przez jednostki gospodarki uspołecznione. Są one cenami maksymalnymi.

Ceny regulowane - są to ceny ustalane przez sprzedawców lub ich zrzeszenia na podstawie zasad określonych przez właściwe organy administracji państwowej

Ceny umowne - to ceny ustalane w drodze ich uzgodnienia przez strony zawierające umowę

Rynek właściwy - to rynek towarów, które ze względu na swoje przeznaczenie, cenę oraz właściwości, w tym jakość, są uznawane przez nabywców za substytuty, oraz są oferowane na obszarze, na którym panują zbliżone warunki konkurencji

Patent - przyznaje właścicielowi prawo do czerpania renty monopolowej w czasie trwania ochrony

Strategia najwyższej jakości - polega ona na ustalaniu ceny adekwatnej do jakości oferowanych produktów tj. wysokiej jakości odpowiada wysoka cena

Strategia średniej wartości - polega ona na ustalaniu ceny adekwatnej do jakości oferowanych produktów tj. średniej jakości odpowiada średnia cena

Strategia oszczędności - polega ona na ustalaniu ceny adekwatnej do jakości oferowanych produktów tj. niskiej jakości odpowiada niska cena

Strategia wysokiej jakości ( strategia super okazji, strategia dobrej okazji) - polega ona na ustalaniu ceny niższej niż postrzegana jakość produktu. W strategii tej cena odgrywa istotną rolę w zabieganiu o względy klientów

Strategia przeładowania (zdzierstwa, pozornej oszczędności) - polega ona na ustalaniu ceny wyższej niż postrzegana jakość produktu

Cena normalna - ustalana na podstawie cen sprzedaży podobnych towarów w normalnym obrocie handlowym w kraju eksportu, jeśli zaś takie towary na owym rynku nie istnieją, to odpowiednie zapisy ustawy regulują procedury jej ustalania

Metody ustalania cen - metody kosztowe; metody zorientowane na konkurencję; popytowe metody ustalania cen

Model ABC ( activity-based-costing)- rachunek kosztów działań, umożliwiający przypisanie kosztów pośrednich do działań i procesów. Określany jest on jako ekonomiczna mapa kosztów działań.

ABM (activity -based management) - zarządzanie kosztami działań, pozwalające je optymalizować zarówno w obszarze działań operacyjnych, jak i strategicznych

ECR ( Efficient Customer Response)- koncepcja efektywnej obsługi klienta, „Szybkiego reagowania”. Podstawową jej zasadą jest fakt, że partnerstwo w łańcuchu dostaw umożliwia znaczące obniżenie kosztów.

Metody kosztowe ustalania cen: (zorientowane na produkt)

• Rachunek kosztów docelowych (target costing) / cen docelowych - punktem wyjścia jest cena rynkowa minus planowana marża. Stosuje się w warunkach silnej konkurencji.

• Koncepcja ECR

• Efekt doświadczenia - uczenie się w działaniu, postępy w technologii, korzyści skali

• Rachunek kosztów w przedsiębiorstwie

• Metoda koszt plus - wymaga ona oszacowania kosztu jednostkowego i dodania do niego określonego procentowego narzutu. Szczególnie popularna metoda ustalania cen gdy cena jest wynikiem negocjacji, kiedy popyt na określony produkt łatwo można przewidzieć a nabywcy są mało wrażliwi na cenę

• Metoda marży brutto - formuła cenowa oparta na kosztach zmiennych jako zmiennej reagującym na zmiany wielkości produkcji. Zakłada się, że koszty stałe są nieistotne z punktu widzenia poziomu cen; poziom marży powinien zapewnić pokrycie kosztów stałych oraz osiągnięcie zamierzonego zysku. BEP.

• Metoda docelowego zysku od kapitału - formuła ustalania poziomu cen uwzględniająca zarówno poziom jednostkowych kosztów produkcji jak i zysku od zainwestowanego kapitału

Popytowe metody ustalania cen: (zorientowane na nabywcę)

• Metoda ceny zwyczajowej- formuła ustalania poziomu cen, uwzględniająca przyzwyczajenia klientów do określonego poziomu cen jednostkowych

• Metoda ceny penetracyjnej- polega ona na kalkulowaniu niskiej ceny podstawowej na nowy produkt w momencie jego wprowadzania na rynek. Cena taka jeśli jest wysoka może stanowić barierę wejścia (cena wstęp surowo wzbroniony).

Inne odmiany ceny: ograniczona (wysoka inflacja), promocyjna (cena jako jedyny wyznacznik wartości), eliminacji (konkurencji). Można je stosować gdy jest wysoka cenowa elastyczność popytu.

• Metoda zbierania śmietanki - stosowanie wysokich cen nowych produktów.

• Cena prestiżowa - cena, która skłoni do zakupu produktu tylko te osoby, dla których ważny jest efekt demonstracji. Produkty luksusowe.

• Metoda ustalania cen na podstawie postrzeganej użyteczności - badamy postrzeganą przez konsumenta wartość produktu wg kryteriów, np. trwałość, estetyka

• Ceny uwzględniające cały asortyment przedsiębiorstwa - polegają na doborze kilku poziomów cen produktów poszczególnych grup asortymentowych, uwzględniających różne aspiracje klientów. Określana jako kształtowanie linii cen.

• Ceny o nierównych końcówkach (odd pricing) - polega na ustalaniu cen nieco poniżej okrągłej liczby jednostek pieniężnych (np. 1,99)

Metody zorientowane na konkurencję:

• Uzależnienie cen własnych od cen rynkowych konkurentów

• Punkt odniesienia

Dostosowywanie poziomu cen:

Różnicowanie cen - oznacza, że produkt jest oferowany różnym odbiorcom po różnych cenach, a poziom cen zależy od cech odbiorców. Najczęściej stosowane są następujące sposoby różnicowania:

• Regionalne różnicowanie cen

• Różnicowanie cen w czasie (w zależności od czasu dokonywania zakupów)

• Różnicowanie cen wg cech nabywców (np. ze względu na wiek, sytuację dochodową)

Opusty cenowe - oznaczają warunkowe obniżenie obowiązującej ceny. Są to np.

• Rabaty - udzielane w zależności od ilości lub wartości kupowanego produktu

• Rabat naturalny (towarowy) - polega na nieodpłatnym przekazaniu dodatkowej ilości towaru

• Rabat wartościowy o charakterze schodkowo-jednolitym lub wielostopniowym

• Rabat ilościowy - dotyczy sporadycznych zakupów

• Bonifikaty - jest to opust o charakterze rekompensaty za dostarczenie towaru o nieco gorszej jakości

• Skonta - metoda nagradzania klienta niższą ceną w zamian za szybszy niż ustalony w umowie termin płatności (ze względu na termin płatności)

Promocyjne wykorzystanie cen - wyprzedaże, ceny promocyjne dla finalnych odbiorców, ceny promocyjne dla pośredników handlowych.

Efekt „byczego bicza” - to skumulowanie w jednym z ogniw kanały dystrybucji nadmiernych zapasów.

Giełda towarowa - to rynek formalny, na którym w określonym czasie i miejscu dochodzi do przeciwstawienia podaży i popytu oraz kupna i sprzedaży towarów masowych, wysoce ujednoliconych pod względem stopnia jakości, które to rynki ogłaszają kształtujące się na nich ceny.

Przetarg - jest takim sposobem zawarcia umowy, w którym strona zainteresowana świadczeniem przedmiotowym w ramach transakcji handlowej wywołuje składanie ofert według określonych warunków przetargowych, w celu zebrania ofert w pełni ze sobą porównywalnych.

Aukcja - to publiczna sprzedaż na drodze licytacji

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja = udostępnianie + dodawanie wartości. Wartość dla klienta w kanale dystrybucji to użyteczność kanału pomniejszona o koszty dla nabywcy.

Użyteczność kanału dystrybucji obejmuje:

• Prezentację produktu

• Dostępność produktu w danym miejscu - postawienie produktu do dyspozycji kupującego w odpowiednim miejscu

• Dostępność produktu w danym czasie - umożliwienie klientowi zakupienia produktu w odpowiednim czasie

• Dawkę i formę produktu - zaoferowanie klientowi partii towaru takiej wielkości, która odpowiada jego potrzebom

• Wybór produktów - umożliwienie nabywcy dokonania zakupu zróżnicowanego asortymentu produktów w tym samym miejscu/czasie

• Usługi przy- i posprzedażne

• Atmosfera zakupu

Koszt dla nabywcy - cena, czas dojazdu, czas parkowania, czas spędzony w kolejkach, ryzyko,...

Decyzje w zakresie dystrybucji - cele, rodzaje kanałów dystrybucji, gęstość dystrybucji, współpraca w kanale dystrybucji

Kanał dystrybucji (kanał marketingowy, handlowy) - tworzy grupa współzależnych organizacji / przedsiębiorstw (ogniw) zaangażowanych w udostępnianie produktów konsumentom / użytkownikom. Podział pośredników:

- handlowcy (hurtownicy i detaliści) - kupują towary, nabywają do nich prawa własności, i odsprzedają towary.

Na poziomie hurtu: hurtownik (tylko dostarcza), dystrybutor (pełni szereg dodatkowych funkcji marketingowych), skład konsygnacyjny (połączenie składu z umową komisu, płacimy kiedy będzie nabywca).

Na poziomie detalu: sklepy specjalistyczne, domy towarowe, supermarkety, hipermarkety, dealerzy, akwizytorzy, automaty, sprzedaż przez telefon, za pośrednictwem Internetu.

- agenci (brokerzy, przedstawiciele producentów, agenci handlowi) - szukają klientów i mogą negocjować w imieniu producenta, ale nie mają prawa własności do produktów. Działają na rynkach niezorganizowanych i na rynkach formalnych fizycznych i wirtualnych - giełdy, aukcje, przetargi.

- podmioty ułatwiające sprzedaż (firmy transportowe, niezależne magazyny, banki, agencje reklamowe) - pomagają w sprzedaży, ale ani nie mają prawa własności do produktów, ani nie negocjują zakupów czy sprzedaży.

Dystrybutor - pośrednik, który działa we własnym imieniu i na własny rachunek na podstawie długoterminowej umowy z dostawca produktu (producentem)

Dealer - pośrednik działający we własnym imieniu i na ogół na własny rachunek. Prowadzi on działalność handlową opartą na długoterminowej umowie z jednym producentem lub większą ich liczbą.

Agent - jest pośrednikiem, który zobowiązuje się w umowie agencyjnej za wynagrodzeniem zwanym prowizja do stałego pośredniczenia przy zawieraniu umów oznaczonego rodzaju na rzecz mocodawcy (dającego zlecenie) albo o zawierania takich umów w imieniu dającego zlecenie. Do zawierania umów w imieniu dającego zlecenie oraz do odbierania dla niego oświadczeń agent jest uprawniony tylko wtedy, gdy ma do tego odpowiednie pełnomocnictwo

Makler - kupiec, który odpłatnie pośredniczy w zawieraniu w cudzym imieniu i na cudzy rachunek transakcji towarowych, pieniężnych, frachtowych lub ubezpieczeniowych. Miedzy maklerem a zleceniodawca nie ma stałego stosunku umownego.

Komisant - przyjmujący zlecenie, który „zobowiązuje się za wynagrodzeniem (prowizja), w zakresie działalności swojego przedsiębiorstwa, do kupna lub sprzedaży rzeczy ruchomych na rachunek dającego zlecenie (komitenta), lecz we własnym imieniu.

Konsygnatariusz - podejmuje się sprzedaży złożonego w składzie towaru należącego do konsygnatora.

Dom towarowy - punkt sprzedaży detalicznej oferujący szeroki i głęboki asortyment towarów konsumpcyjnych, gdzie sprzedawany asortyment jest grupowany w działy, z których każdy pod względem wyboru towarów spełnia rolę sklepu wyspecjalizowanego.

Supermarkety - sklepy samoobsługowe o szerokim, ale płytkim asortymencie, do 1000 m2 powierzchni.

Hipermarkety - sklepy samoobsługowe o szerokim, ale płytkim asortymencie, powyżej 1000 m2 powierzchni.

Sklepy specjalistyczne - małe placówki oferujące wąski, lecz głęboki asortyment produktów

Dystrybucja hybrydowa - mieszanie różnych form dystrybucji, np. przez Internet, u autoryzowanych sprzedawców, itp. Korzysta się wtedy z kanałów mieszanych, które muszą dobrze współpracować.

Długość kanału dystrybucji - ilość ogniw ( pośredników)

Gęstość sieci dystrybucji - ilość pośredników z jakich korzysta przedsiębiorstwo na każdym szczeblu kanału dystrybucji. Istnieją trzy strategie:

DYSTRYBUCJA INTENSYWNA - Rodzaj dystrybucji cechujący się dążeniem do zaoferowania produktu we wszystkich placówkach obejmujących produkty danego rodzaju. Dotyczy produktów częstego zakupu. Strategia ta jest powszechnie stosowana w sprzedaży takich produktów jak wyroby tytoniowe, przekąski, guma do żucia a więc produktów, do których klient powinien mieć łatwy dostęp.

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA- Wariant dystrybucji polegający na dostosowaniu liczby ogniw sprzedaży do potrzeb tzw. produktów wybieralnych. Korzystanie z usług sporej liczby, chociaż nie wszystkich pośredników, którzy chcą zajmować się sprzedażą danego produktu.

DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA / EKSKLUZYWNA- Wariant dystrybucji polegający na udostępnianiu produktu w jednym punkcie sprzedaży zlokalizowanym na danym terenie. Ograniczenie liczby pośredników. Korzysta się wtedy, gdy producent chce zachować kontrolę nad poziomem usług i działalnością pośredników. Producent liczy na bardziej intensywne i fachowe prowadzenie sprzedaży.

NUMERYCZNY WSKAŹNIK DYSTRYBUCJI (NWD)- Oznacza procentowy udział liczby punktów sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy (Pf) w całej sieci placówek sprzedających produkty danej kategorii (Pp)

NWD=Pf*100/Pp

WAŻONY WSKAŹNIK DYSTRYBUCJI (WWD)- Uwzględnia sprzedaż danej kategorii produktów w punktach sprzedaży oferujących produkty danej firmy (Sf) i sprzedaż danego rodzaju produktów we wszystkich punktach oferujących dany asortyment (Sp), a zatem ilustruje znaczenie poszczególnych punktów w całej sieci z punktu widzenia osiąganych obrotów (w ujęciu ilościowym lub wartościowym) WWD= SUMA Sf * 100/ SUMA Sp

NUMERYCZNY WSKAŹNIK SELEKCJI SIECI (NWSS) - Pokazuje, jaki procentowy udział w sieci placówek oferujących produkty danego rodzaju (Pp) maja placówki wybrane przez danego dostawcę (Ps) NWSS=PS*100/Pp

WAŻONY WSKAŹNIK SELEKCJI SIECI (WWS) - Określa procentowy udział wybranych placówek w obrotach wszystkich placówek oferujących dany rodzaj produktu

WWSS=SUMA Ss*100/ SUMA Sp

Miejsce na półce (produktu) fizyczne umiejscowienie produktu na półce (regale) w sklepie.

Udział w miejscu na półce -

UMP = (liczba produktów danej marki znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży / liczba punktów wszystkich marek danej kategorii znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży) x 100 -> mierzy poziom ekspozycji, ale nie mierzy „facingów”.

Zakupy numeryczne - informuje o tym, ile sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii zakupiło w danym okresie określony produkt.

PRAWO PARETO- Inaczej zasada 80/20, jest to zasada znajdująca zastosowanie w analizie wielu procesów ekonomicznych. W odniesieniu do klientów zasada ta ujawnia się w następujący postaciach:

• stosunkowo niewielu klientów (20% ogólnej liczby) przysparza firmie większość jej zysków (80%)

• stosunkowo niewielu klientów (20% ogólnej liczby) obciąża firmę większością jej kosztów (nie są to z reguły klienci najbardziej zyskowi)

TEMPO ROTACJI ZAPASÓW - Iloraz wartości rocznych obrotów przez wartość średniego zapasu towarów, pokazujący ile razy w roku detalista obraca kapitałem zmaterializowanym w towarach.

MERCHANDISING - Wszelkie działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży podejmowane w sklepie.

INTEGRACJA POZIOMA - Dotyczy ogniw usytuowanych na tym samym szczeblu dystrybucji, np. konsorcja. Przedsiębiorstwa łączą swoje zasoby.

INTEGRACJA PIONOWA - Dotyczy ogniw zaangażowanych w przepływ tych samych produktów od wytwórcy do finalnego nabywcy na różnych szczeblach dystrybucji. System zintegrowany pionowo składa się z producenta, hurtowników i detalistów funkcjonujących jak jedna całość. Jeden uczestnik kanału, kapitan kanału, jest właścicielem lub franchise-dawcą pozostałych albo jest tak silny, że wymusza współpracę.

Zintegrowane pionowo kanały administrowane / kontrolowane - powstają w wyniku ekonomicznej dominacji jednego z ogniw.

Zintegrowane pionowo kanały korporacyjne - Systemy składające się z ogniw funkcjonujących, co prawda na różnych szczeblach dystrybucji, jednak mające wspólnego właściciela.

Zintegrowane pionowo kanały umowne / kontraktowe - Powstają na podstawie umów zawieranych przez niezależnych z prawnego punktu widzenia partnerów, reprezentujących różne poziomy dystrybucji. Wyróżniamy tu:

• UMOWY FRANCHISINGOWE - Długookresowe porozumienia, na mocy których centrala systemu (franchise-dawca), pod ściśle sprecyzowanymi warunkami, zezwala w zamian za określoną opłatę niezależnym od niej z formalnego punktu widzenia firmom (franchise-biorcom) na korzystanie z pewnych praw, posługiwanie się znakiem firmowym i sprzedaży towarów.

• ZRZESZENIA - Mogą je organizować niezależni detaliści w celu dokonywania scentralizowanych zakupów, czy wspólnej działalności hurtowej lub nawet produkcyjnej.

KANAŁY KONWENCJONALNE - Grupy firm uczestniczących w przepływie strumieni rynkowych nie stanowiące jednolitych systemów, nie powiązane wspólną strategią rynkową.

STRATEGIA CIĄGNIĘCIA (ANG. PULL) - Kierowanie promocji do finalnych nabywców i w ten sposób wywoływanie ich popytu na produkt danego producenta

STRATEGIA PCHANIA (ANG. PUSH) - Ograniczanie się przez producenta do promocyjnego oddziaływania na pierwszego pośrednika stanowiącego kolejne ogniwo w kanale dystrybucji, w nadziei, że ten skłoni do zakupu następne ogniwo itd.

POZIOM EFEKTYWNOŚCI DYSTRYBUCJI - Relacja przewidywanej sprzedaży do kosztów.

KOMUNIKACJA

komunikacja marketingowa - w tradycyjnym podejściu do promocji, które wymusza spojrzenie na proces komunikacji z punktu widzenia sprzedawcy, jest to wywieranie określonego wpływu na nabywcę przy pomocy dostępnych instrumentów promocji. Implikuje to rozumienie procesu komunikacji jako jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Obecnie komunikację marketingową traktuje się jako działanie dwukierunkowe, nastawione na "dialog" pomiędzy sprzedającym i kupującym, gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb konsumenta i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności.

Zintegrowana komunikacja marketingowa - (IMC) koncepcja komunikacji marketingowej uznająca wartość dodaną planu całościowego. Plan taki ocenia strategiczną rolę różnych dyscyplin komunikacji - na przykład reklamy publicznej, bezpośredniej reakcji, promocji sprzedaży i PR - oraz łączy te dyscypliny w celu osiągnięcia jedności, spójności i maksymalnego efektu poprzez gładką interakcję wyraźnych komunikatów.

PROMOCJA

Przedsiębiorstwa dysponują różnymi możliwościami promocji firmy i swych produktów. Klasyczna klasyfikacja wyróżnia następujące formy promocji:

• reklama - nastawiona na przedstawienie poszczególnych produktów firmy. W zależności od przedmiotu reklamy można mówić o reklamie produktu lub marki,

• public relations - działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu, w jakim ono działa.

• promocja sprzedaży - to różnorodne działania w stosunku do końcowych nabywców i pośredników handlowych.

• akwizycja - osobiste kontakty przedstawicieli przedsiębiorstwa z potencjalnymi i obecnymi nabywcami, które mają tą zaletę, że jest możliwość bezpośredniego kontaktu i natychmiastowej reakcji na zapytanie kontrahentów.

• sponsoring - polega na wspieraniu różnych osób i organizacji i poprzez eksponowanie tego faktu promowanie swojej firmy.

W ostatnim czasie coraz częściej jest stosowana dość szczególna forma promocji, znana pod nazwą product placement, polegająca na lokowaniu w filmach lub w przedstawieniach teatralnych i programach telewizyjnych produktów markowych zamiast anonimowych rekwizytów. Dzieje się to na zasadach komercyjnych, czyli prawo za­prezentowania markowych rekwizytów swojej firmy można uzyskać płacąc odpowiednią kwotę.

Innym podziałem form promocji jest wyróżnianie ich ze względu na to, w jakich środkach przekazu są one prowadzone. Według takiej klasyfikacji wymienia się działania promocyjne:

• w tradycyjnych środkach masowego komunikowania (tzw. promocja above-the-line - ATL) - reklama w prasie ogólnopolskiej, czasopismach ogólnych, telewizji, radiu, także część działań public relations, które są realizowane w mass mediach,

• poza środkami masowego komunikowania (tzw. promocja below-the-line - BTL) - akwizycja, działania public relations, polegające na osobistym oddziaływaniu przedstawicieli firm, tzw. reklama poczto­wa, czyli kierowana za pośrednictwem poczty do konkretnych adresatów oraz znaczna część promocji uzupełniającej,

• w Internecie i innych sieciach rozległych, takich jak Intranet (wewnętrzna sieć w ramach danej firmy) i Extranet (połączone sieci kilku współpracujących firm) (tzw. promocja on-line) - tworzenie tzw. witryn w sieci WWW (World Wide Web), umieszczanie w sieci tzw. banerów reklamowych i przesyłanie komunikatów re­klamowych za pośrednictwem poczty elektronicznej (tzw. e-mail).

Marketing bezpośredni opiera się na docieraniu do konkretnych osób, co można osiągnąć dzięki dysponowaniu odpowiednimi bazami danych adresowych.

Najważniejsze formy marketingu bezpośredniego to:

• akwizycja,

• reklama pocztowa (direct mail),

• telemarketing (działania marketingowe za pośrednictwem telefonów tradycyjnych i komór­kowych),

• teleshopping (tzw. telesklepy),

• promocja i sprzedaż za pośrednictwem Internetu.

Na dobór form promocji wpływają: rodzaj promowanego produktu i typ adresatów działań promocyjnych. Ważnym czynnikiem, wpływającym na dobór form promocji, jest także okres ich oddziaływania w ramach procesu zakupu, czyli czy jest to faza przedzakupowa, faza zakupu, czy też jest to okres po dokonaniu kupna.

Reklama to płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania produktów, idei, usług przez konkretnego nadawcę.

Reklama - forma promocji, która jest prowadzona za pomocą różnych środków przekazu, tj. prasa, radio, telewizja, plakaty, tablice reklamowe ,itp. Jej przedmiotem jest konkretne dobro lub usługa. W zależności od przedmiotu reklamy możemy mówić o reklamie produktu lub marki. W pierwszym przypadku ma ona na celu wprowadzenie na rynek nowego produktu, więc koncentruje się na cechach stanowiących o jego nowości. W drugim reklama dąży do promowania dobra konkretnej marki.

Elementy planu reklamy (wg formuły 6M):

1. Mission, tj. sprecyzowanie celów reklamy,

2. Market, tj. ustalenie adresatów działań reklamowych,

3. Media, tj. dobór środków przekazu reklamy,

4. Message, tj. ustalenie treści i kreatywnych zasad reklamy,

5. Money, tj. określenie wysokości budżetu reklamowego,

6. Measurement, tj. przyjęcie metod analizy skuteczności i efektywności reklamy.

Decyzje intermedialne - wybór spośród różnych rodzajów nośników reklamy, czyli prasy, radia, TV, nośników reklamy zewnętrznej, reklamy pocztowej czy ewentualne zastosowanie Internetu.

Decyzje intramedialne - wybór konkretnych tytułów prasowych, określonych stacji radiowych i TV.

Cechy reklamy prasowej:

• Możliwość wizualizacji reklamowanych produktów

• Relatywnie niski koszt.

• Duża selektywność oddziaływanie reklamowego.

Niektóre wskaźniki:

• Wskaźnik multiplikacji ( średnia liczba osób czytających jeden egzemplarz)

• CPT (Cost Per Thousand) koszt dotarcia całostronicowego ogłoszenia reklamowego do 1000 czytelników

Cechy reklamy telewizyjnej:

• Najlepsza możliwość prezentacji reklamowanych produktów

• Duży zasięg oddziaływania

• Duże koszty absolutne

Niektóre wskaźniki

• Pokrycie (coverage)- geograficzny zasięg

• Udział (share)- udział poszczególnych stacji w rynku nadawców TV na danym obszarze

• Oglądalność (rating)- udział poszczególnych widzów odbierających w danym momencie określony program w całej zbiorowości telewidzów.

• HUT - procent gospodarstw domowych, w których w danym momencie włączony jest odbiornik radiowy

• CPT

• GRP - określa intensywność kampanii reklamowej

Cechy reklamy radiowej:

• Elastyczność działania

• Niski koszt.

Reklama zewnętrzna (outdoor) to reklama na plakatach, planszach reklamowych, reklama świetlna na ulicy, na pojazdach. Istotną cechą jest możliwość oddziaływanie w mniej konwencjonalny sposób.

Reklama bezpośrednia to m. in. reklama pocztowa, za pośrednictwem telefonu, zwana telemarketingiem, w Internecie.

Reklama pocztowa - forma reklamy, gdy za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Powinna mieć postać zindywidualizowaną.

Zaleta: możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku.

Reklama za pośrednictwem telefonu (telemarketing) - forma reklamy polegająca na tym, że dzwoni się do wybranych osób proponując produkty firmy, zastępując w ten sposób działalność akwizycyjną (sprzedaż osobista)

Internet - największa sieć komputerowa na świecie, składa się z wielu tysięcy mniejszych sieci, obecnie powszechnie wykorzystywana przez użytkowników komputerów, zwłaszcza do wyszukiwania i pozyskiwania informacji i programów z zasobów dostępnych w sieci, do przesyłania poczty elektronicznej i in..

Reklama w Internecie - forma reklamy polegając na tym, że przedsiębiorstwo tworzy własne strony w sieci WWW. Tzw. witryny internetowe. Lokuje tzw. banery reklamowe na stronach WWW lub przesyła listy reklamowe pocztą elektroniczną.

Domena internetowa (adres WWW) - unikatowa nazwa-odpowiednik elektronicznego adresu odrębnej witryny (serwisu, strony) w Internecie, np. www.nomen.com.pl; służy do identyfikacji danej witryny i łatwego z nią połączenia.

Intensywność reklamy - jest to stopień skoncentrowania reklamy w czasie

3 sposoby rozmieszczenia intensywności reklamy:

• seryjny ( ang. flighting ) - polega na stosowaniu w pewnych okresach reklamy z jednakową intensywnością, które to okresy są przeplatane przerwami w stosowaniu reklamy - stosuje się dla produktów często nabywanych oraz o charakterze sezonowym

• ciągły (ang. continuous ) - stosuje się najczęściej wówczas, gdy produkty reklamowane nie są nabywane często może być uzasadniona w przypadku promowania produktów częstszego zakupu.

Zagrożenie: taka reklama może stać się nudząca (może nie zostać przekroczony tzw. próg zauważalności, czyli skuteczności)

• pulsacyjny (ang. pulsing ) - występuje w okresach przewidywanego nasilenia sprzedaży - kwestia rozłożenia reklamy w czasie może dotyczyć różnych okresów - roku, tygodnia i dnia.

Komunikat reklamowy - to, co dociera do adresatów. Są to: film reklamowy w TV ( tzw. spot reklamowy), ogłoszenie reklamowe w prasie, radiowa audycja reklamowa, tablica reklamowa na ulicy i list reklamowy, kierowany poczta do odbiorcy reklamy.

AIDA - cechy właściwego komunikatu reklamowego; formuła reklamowa określająca najbardziej ogólne zasady tworzenia komunikatu adresowego. AIDA to skrót czterech terminów angielskich: A Attention - konieczność zwrócenia uwagi; I Interest - potrzeba zainteresowania adresat reklamy; D Desire - konieczność wywołania u adresata reklamy chęci posiadania reklamowanego produktu; A Action - spowodowanie podjęcia działania w postaci zakupu towaru ( najważniejszy czynnik)

Wielkość i struktura wydatków na reklamę-

Najczęściej stosowane metody:

• Określony poziom sprzedaży - polega na ustaleniu pewnego procentu wartości sprzedaży, jaki zamierza się przeznaczyć na reklamę.

Wada: nieuwzględnienie konkretnych potrzeb reklamowych, wynikających z sytuacji rynkowych; Zaleta: prostota

• Wszystko, na co stać firmę - przyjmuje się zasadę, że najpierw inne wydatki przedsiębiorstwa, a dopiero to co pozostanie przeznacza się na reklamę.

Wada: nieuwzględnienie konkretnych potrzeb reklamowych, wynikających z sytuacji rynkowych

• Na podstawie wydatków konkurencji - polega na ustaleniu wydatków na reklamę opierając się na szacunkach konkurencji lub tez kupując raporty na ten temat od wyspecjalizowanych firm badawczych

Wada: informacje wynikające z raportów dotyczą okresów przeszłych

Zaleta: ustalenie poziomu wydatków na reklamę, jaki jest wymagany, by skutecznie konkurować z innymi firmami na rynku

• Metoda zadaniowa - polega na tym, że najpierw określa się cel reklamy, sposoby realizacji celu, a dopiero na końcu budżet reklamowy jako wartość wynikową

Wada: możliwe przekroczenie budżetu przy ustaleniu za ambitnych celów

Zaleta: uwzględnienie konkretnych celów reklamy

Konstance reklamowe - stałe elementy reklamy kojarzone z firmą. Te stałe elementy są to:

znak towarowy; slogan reklamowy; stały styl reklamy; właściwy firmie układ ogłoszeń reklamowych; jednolite kolory stosowane w reklamie

Skuteczność reklamy - to stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Formułuje się je następująco:

1) utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o wytwarzanych i sprzedawanych produktach u istniejących i potencjalnych nabywców

2) wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywców o jej produkcie

3) wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek

4) działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy

5) wsparcie w walce konkurencyjnej

Metody badania skuteczności reklamy:

1. badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie - spotkanie z grupami potencjalnych nabywców i przeprowadzenie z nimi dyskusji na temat stosowanych środków reklamy

2. testy pamięciowe - przez kilka sekund pokazuje się nowy rodzaj reklamy, a następnie pyta respondenta co z niej zapamiętał

3. Skuteczność reklamy najłatwiej można zmierzyć w handlu wysyłkowym, gdzie pewnym miernikiem jest liczba zamówień przesłanych za pośrednictwem poczty.

4. Do badania skuteczności reklamy stosuje się także urządzenia techniczne np.: - technika wywiadu telefonicznego; wykorzystanie specjalnych aparatów (audiometrów) podłączonych do radioodbiorników lub telewizorów (rejestrują podstawowe dane związane z nadawanym programem w ciągu np: miesiąca.

Do skuteczności reklamy przyczynia się też wybór odpowiednich mediów stojących do dyspozycji firmy - telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna. O wyborze mediów decyduje wiele czynników np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Duże znaczenie ma też koszt dotarcia do potencjalnych nabywców.

Efektywność reklamy - porównanie osiągniętych efektów reklamy z poniesionymi kosztami

Akwizycja (sprzedaż osobista) jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży osobistej polegają na: nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi; utrzymaniu dotychczasowych nabywców; skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach .

W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:

• sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego - mają na celu przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.

• sprzedawcy-agenci handlowi - zakres ich zadań może, obok działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.

• sprzedawcy działający w sklepach - głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.

Brief - przygotowany przez firmę zwięzły opis celów, zadań, założeń, wymagań, preferencji, opcji dotyczących reklamy produktu lub usługi danej firmy.

Public relations - instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy (wiarygodność). Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relations pełnią funkcje:

• tworzenia wizerunku firmy

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych celów przedsiębiorstwa

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa

• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia

Są to działania: informacje dla prasy; przemówienia; seminaria; coroczne raporty; akcje dobroczynne; sponsoring; publikacje; relacje ze społecznościami lokalnymi; lobbing; czasopismo firmowe; imprezy

Lobbing - jest to działanie polegające na pozyskiwaniu dla firm kół opiniotwórczych oraz osób i organizacji kształtujących warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca, ang. sales promotion) obejmuje wszyst­kie działania marketingowe, które poprzez dodanie do normalnych korzyści oferowanych przez produkt krótkotrwałych zachęt, zmierzają do zmiany postrzeganej przez klientów rela­cji ceny do wartości produktu, a przez to stanowią bodziec dla nabywców do podjęcia natych­miastowego działania (kupna produktu).

W ramach tak rozumianej promocji sprzedaży można wyróżnić 4 kategorie działań:

• promocję handlową - realizowaną przez producentów wobec pośredników handlowych (hurtowników, detalistów),

• promocję konsumencką - prowadzoną przez producentów i skierowaną do konsumentów,

• promocję detalisty - prowadzoną przez detalistów wobec konsumentów,

• promocję skierowaną na personel działów sprzedaży - prowadzoną przez producentów wo­bec własnych sprzedawców.

Obecnie w coraz większym stopniu stosuje się tę formę promocji do osiągania celów długookresowych, a mianowicie do tworzenia lojalności klien­tów. Coraz silniej rozwijają się bowiem w Polsce tzw. programy lojalnościowe.

Plan sponsoringu powinien zawierać następujące elementy:

• cel sponsoringu powiązany z całością przedsięwzięć promocyjnych i z innymi formami pro­mocji, oczywiście także z reklamą,

• adresaci, do których przedsiębiorstwo zamierza dotrzeć przy wykorzystaniu sponsoringu,

• wybór sponsorowanej dziedziny - sport, kultura, środki masowego przekazu,

• określenie konkretnej dyscypliny sportu czy rodzaju imprez kultury - w sporcie np. żużel czy tenis, w kulturze opera czy koncert zespołu rockowego,

• wybór sponsorowanego podmiotu - pojedynczy sportowiec lub artysta, czy też organizacja sportowa lub artystyczna, czy może jakaś konkretna impreza sportowa lub artystyczna,

• budżet na działania sponsoringowe,

• określenie sposobu analizowania skuteczności i efektywności sponsoringu.

Targi - Targi można klasyfikować w różny sposób. Podstawowym kryterium jest zakres towarowy i z tego punktu widzenia wyróżnia się:

• Targi uniwersalne charakteryzują się zróżnicowanym asortymentem eksponowanych na nich produktów. Są tam prezentowane zwykle zarówno towary konsumpcyjne, jak i dobra przemysłowe.

• Targi specjalistyczne są skoncentrowane na poszczególnych branżach przemysłowych lub rolniczych. Stopień specjalizacji może być bardzo różny. Przykładami targów tego typu (zwanych też targami wertykalnymi) są Targi Polagra, organizowane w Poznaniu, czy największe targi elektroniczne - CEBIT w Hanowerze.

Ze względu na zasięg geograficzny i charakter wystawców i zwiedzających można podzie­lić targi na: targi międzynarodowe, targi krajowe, targi lokalne.

Biorąc pod uwagę dostępność targów można je podzielić na:

• targi otwarte są to imprezy, w których mogą uczestniczyć wszyscy zainteresowani, zarów­no specjaliści, jak i konsumenci.

• targi zamknięte, w których biorą udział tylko specjaliści - przedstawiciele przedsiębiorstw produkcyjnych i firm handlowych. Szeroka publiczność nie ma do nich dostępu, gdyż ich ce­lem jest wyłącznie nawiązywanie kontaktów i realizacja kontraktów handlowych.

Internet może być z powodzeniem stosowany w promocji, a jego główne atuty są następujące:

• globalny zasięg oddziaływania, czyli możliwość docierania do wielu milionów ludzi na całym świecie,

• szybkość reakcji - możliwość natychmiastowej reakcji np. na zapytanie ofertowe poten­cjalnego klienta,

• multimedialny charakter - możliwość przekazania informacji tekstowej, dźwiękowej i w postaci krótkiego filmu wideo prezentującego zalety nowych produktów, brak ograniczeń czasowych, czy też przestrzeni reklamowej (przykładowo w telewizji są ograniczenia - maksymalnie do 20% czasu emisji),

• elastyczność działania - możliwość stałego modyfikowania stron internetowych firmy w sieci www,

• interaktywność - dwustronny sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z różnymi podmiotami otoczenia,

• niski koszt przekazu - znacznie niższe koszty stworzenia własnej strony internetowej, niż np. koszt produkcji i emisji filmu reklamowego w telewizji, co umożliwia prowadzenie działań promocyjnych w skali międzynarodowej małym i średnim przedsiębiorstwom,

• przyjazny charakter dla środowiska naturalnego - wykorzystywanie cyberprzestrzeni do przekazywania informacji i brak potrzeby drukowania materiałów informacyjnych, pa­pieru itp.

W Internacie można realizować wszystkie działania promocyjne, które się prowadzi w tra­dycyjnych środkach komunikowania, czyli reklamę, public relations, promocję uzupełniającą i sponsoring.

Reklama w sieci - (ang. Webvertising) - Reklama w Internecie może być prowadzona w różnych formach. Oto najważniejsze z nich: Odnośniki - słowa klucze - są to zamieszczane w różnych tekstach podkreślone nazwy przedsiębiorstw lub in­nych instytucji, co oznacza, że „kliknięcie" w nie myszką komputera przeniesie użytkow­nika do witryn, czyli własnych stron tych organizacji.

Ogłoszenia reklamowe na stronach www - na wzór ogłoszeń prasowych pojawiły się w sieci tablice ogłoszeniowe, gdzie można zamieszczać krótkie ogłoszenia. Jest to alternatywa wobec możliwości stworzenia własnej witryny. Jest to tańsze i szybsze rozwiązanie.

Przerywniki reklamowe - jest to najbardziej agresywna forma reklamy na stronach www. Przerywniki reklamo­we są podobne do tradycyjnych spotów reklamowych w telewizji.

Ministrony reklamowe (ang. pop-up windows) - po „kliknięciu" na baner lub odnośnik na stronie www użytkownikowi Internetu na tle bieżącej strony w rogu ekranu pojawia się nowa ministrona reklamowa.

Banery reklamowe - niewielki element graficzny zawierający często logo firmy i często jakiś krótki tekst, w którego „kliknięcie" przenosi użytkownika komputera do własnych stron internetowych danej firmy, które są właściwymi nośnikami reklamy i in­nych form promocji.

Guziki reklamowe - w porównaniu z banerami są to znacznie mniejsze, zwykle kwadratowe elementy gra­ficzne. Są one zwykle zamieszczane u dołu strony. Ich treść stanowi z reguły tylko nazwa i lo­go firmy. „Klikniecie" w taki guzik reklamowy przenosi internautę bezpośrednio na strony firmy.

Reklama docelowa na witrynie www - jest najważniejszą formą re­klamy w Internecie. Witryna stwarza także możliwości prowadzenia innych form promo­cji. Prezentuje produkty firmy, informuje o nowych produktach wprowadzanych na ry­nek, prezentuje krótkie filmy wideo wykorzystywane w tradycyjnym medium, jakim jest telewizja.

Internet może służyć adresowaniu komunikatów PR do wielu grup podmiotów - opi­nii publicznej, dziennikarzy, inwestorów, pracowników i współpracujących firm.

Już samo stworzenie własnej witryny internetowej stanowi działanie public relations. Firmy dysponujące swymi stronami w Internecie są uważane za bardziej znaczące, niż te, które takich witryn nie mają. O ich stworzeniu informują często w tradycyjnych środkach przekazu.

Coraz częściej tworzą one internetowe biura prasowe w sieci, które realizują tę część działań PR, która jest określana mianem media relations.

Sponsoring - Cele sponsoringu można zrealizować wykorzystując możliwości Internetu. Sponsoring w Internecie może się przejawiać w dwojakiej postaci:

• informacje o sponsorowanych przedsięwzięciach w rzeczywistości realnej,

• sponsorowanie w rzeczywistości wirtualnej.

Internet może być także stosowany do kontaktowania się potencjalnych sponsorów z potencjalnymi sponsorowanymi.

Promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca) w sieci - Specyfika niektórych produktów pozwala na przekazanie ich lub ich próbek przez Internet. W odniesieniu do tego typu działań powstało nawet specjalne określenie - gift economy, czyli dysponowanie prezentami w celu pozyskania i utrzymania klientów (przykłady: wersje demo gier i programów komputerowych, programy shareware, kupony, wygaszacie ekranu i tapety z logo firmy, konkursy, loterie, promocyjne obniżki cen dla kupujących w Internecie).

Targi i wystawy - Witryny internetowe są wykorzystywane do promocji różnego rodzaju targów. Poszczególni organizatorzy mają swoje witryny w sieci i na nich prezentują swoje imprezy (program imprez i koszty uczestnictwa).

Powiązania między promocją on-line i tradycyjnymi formami promocji - Promocja w Internecie i działania w tradycyjnych środkach komunikowania mają charakter komplementarny. W prasie, radiu, telewizji i na plakatach są podawane adresy internetowe firm, prowadzących promocję w sieci www. Jest to jeden ze sposobów docierania do interesujących użytkowników Internetu witryn www.

Również na stronach internetowych można się zapoznać z komunikatami reklamowymi zamieszczanymi w tradycyjnych środkach przekazu.

STRATEGIE A CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu - okres, w którym dany produkt znajduje nabywców na rynku. W tym okresie zmienia się poziom zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb i wymagań nabywców, zmieniają się warunki konkurencyjne i inne uwarunkowania zewnętrzne, decydujące o wielkości sprzedaży produktu, zmienia się zysk ze sprzedaży. Odpowiednio powinny być modyfikowane strategie funkcjonalne dotyczące tego produktu ( strategia marketingowa, produkcji, finansowania, zakupów, itp.). Model cyklu życia produktu, opisujący uwarunkowania i odpowiadające im strategie normatywne firmy, odnosi się szczególnie do formy produktu, a także, z pewnymi ograniczeniami do generacji produktu. Nie powinno się go odnosić (poza przypadkiem monopolu) do wersji produktu oferowanego przez dana firmę. Czynniki zakłócające przebieg cyklu życia produktu: wahania sezonowe, koniunkturalne, inflacja. Dla zapewnienia zrównoważonego wzrostu przedsiębiorstwa niezbędne jest utrzymywanie w strukturze jego asortymentu produktów znajdujących się w różnych fazach cyklu życia.

Wyróżniamy 4 fazy w modelu cyklu życia produktu w przypadku przedsiębiorstwa - innowatora:

Faza wprowadzenia produktu (tworzenia się rynku) - cechy: niski poziom popytu, ograniczenia podażowe (ograniczone zdolności wytwórcze, bariery finansowe, itd.), a więc i niski poziom zysku lub straty (przedsiębiorstwo dąży do ich minimalizacji i skrócenia fazy). Firma musi pobudzać popyt, tworzyć preferencje nabywców dla swoich produktów. Dominującą grupą nabywców są tu „pionierzy”. Promocja jest jednym z najważniejszych instrumentów marketingu, duże znaczenie ma odpowiedni dobór pośredników. Najwyższy w całym cyklu koszt jednostkowy produktu. Rodzaje polityki cenowej:

• szybkie zbieranie śmietanki- wysoka cena (ma zapewnić rentowność sprzedaży) i intensywna promocja (cel: akceptacja nowości). Warunkiem jest dobór cech produktu uzasadniający wysoki poziom ceny.

• Powolne zbieranie śmietanki - wysoka cena, ograniczone wydatki na promocję. Ma to zapewnić maksymalizacje zysku jednostkowego

• Szybka penetracja rynku - niska cena + intensywna promocja (cel: wysoki udział w rynku). Maksymalizacja zysku wiąże się z dużą skalą sprzedaży.

• Powolna penetracja rynku - niska cena (szybka akceptacja produktu przez nabywców) + ograniczone nakłady na promocję (większa zyskowność)

Rodzaje te są obwarowane różnymi cechami charakteryzującymi dany rynek (str 276 w podręczniku)

Faza wzrostu - cechy: zwiększa się skala sprzedaży, kolejne segmenty rynku wykazują popyt. Rosnąca atrakcyjność rynku przyciąga konkurentów, rośnie zysk ze sprzedaży, maleją koszty jednostkowe marketingu i produkcji (korzyści skali i efekt doświadczenia), tempo wzrostu sprzedaży i poziom stopy zysku zleżą od przyjętych rozwiązań cenowych. W tej fazie ceny nie spadają zbyt szybko. Przedsiębiorstwa dążą do wydłużenia fazy wzrostu (osiągnięcia jak największej skali sprzedaży i korzystnej pozycji rynkowej). Działania firmy: podnoszenie jakości produktów, różnicowanie, wprowadzenie dodatkowych modeli, pozyskiwanie kolejnych kanałów dystrybucji, nadal wysokie całkowite wydatki na promocję - budowanie lojalności nabywców, pozyskiwanie nowych.

Faza dojrzałości - zazwyczaj najdłuższa. Cechy: gasnące tempo wzrostu sprzedaży, zaostrzenie walki konkurencyjnej (typowa jest tu konkurencja cenowa) a także intensywne działania marketingowe w celu zwiększenia sprzedaży - poprzez zwiększenie liczby nabywców lub intensywności zakupów. Słabsze przedsiębiorstwa wycofują się z danego rynku, wzrastają koszty, spada rentowność. W fazie tej następuje najgłębszy podział rynku na segmenty (dostosowanie wersji produktów). Można wyróżnić dwie tendencje: albo pogłębiania asortymentu albo wręcz przeciwnie: ograniczenia liczby odmian produktu w celu oszczędności. Wprowadza się innowacje modernizujące w celu przedłużenia życia danej generacji produktu. W zależności od wybranej strategii dostosowuje się pozostałe elementu marketing-mix. Często aktywnym narzędziem konkurencji staje się polityka cenowa. Faza korzystna na przedsiębiorstw o najsilniejszej pozycji na rynku

Faza spadku - cechy: spadek popytu ( w skutek: zmian preferencji nabywców, postępu technicznego), spadek przychodów ze sprzedaży, wzrost stopnia niewykorzystania zdolności wytwórczych, spadek masy i stopy zysku ze sprzedaży. Firmy wycofują się z najmniej atrakcyjnych segmentów rynku, następuje osłabienie konkurencji lub gdy to nie nastąpi zaostrza się walka konkurencyjna, co pogarsza wyniki finansowe przedsiębiorstw.

Zalecane są tu 4 strategie konkurowania:

1.strategia przywództwa na malejącym rynku produktu

2. strategia selektywnego wycofywania się z rynku (zwana także niszową, firma pozostaje jedynie w zyskownych niszach),

3. "żniw” (eksploatacja atutów firmy i stopniowe wycofywanie się z rynku)

4. dezinwestycja (szybkie wyjście z rynku- sprzedaż aktywów zaangażowanych w operacje związane z danym produktem.

Koncepcja ewolucji rynku - składa się z faz: 1.faza tworzenia się rynku, 2. wzrostu, 3. dojrzałości, 4. schyłkowa. Kryterium wyróżnienia faz jest zmieniająca się dynamika popytu na dany produkt (jego łącznej sprzedaży).

Pojęcie produktu można tu analizować na różnych poziomach agregacji:

Kategoria produktu - pojęcie najszersze, wszystkie produkty, będące substytutami zaspokajającymi te same lub podobne potrzeby, niezależnie od różnic ich parametrów technicznych i innych cech użytkowych (np.: radioodbiornik, kredyt bankowy)

Forma produktu - podstawowe rodzaje produktów w ramach jednej kategorii, różniące się istotnymi cechami technicznymi lub użytkowymi (np.: radioodbiorniki stacjonarne i przenośne, kredyt krótkoterminowy)

Typ produktu - określona generacja techniczna formy produktu o specyficznych cechach technicznych i użytkowych (np.: radioodbiornik z dolby-digital, kredyt krótkoterminowy na określonych warunkach). W ramach typy można wyróżnić konkretną, oferowana na rynku wersję, model o indywidualnych parametrach techniczno-użytkowych, indywidualnie oznakowany ( np.: radioodbiornik Sony STR-DB 940). Krzywa życia generacji danego produktu to łączna wielkość sprzedaży różnych wersji oferowanych przez konkurujące firmy.

Koncepcja międzynarodowego cyklu życia produktu - wyjaśnia zjawisko przesunięcia faz cyklu w czasie w różnych krajach. W tej teorii przyjęto założenie, że opracowanie nowego produktu (nowej generacji) jest bardziej prawdopodobne w kraju o potencjalnie chłonnym rynku zbytu - krajach rozwiniętych (wysoki poziom PKB, płac, obfitość kapitału, efektywnie wykorzystywany potencjał badawczo-rozwojowy). W tym kraju producenci rozwijają dany produkt, wprowadzają go na własny rynek, z czasem na rynki zagraniczne. Wzrost popytu zagranicą może powodować uruchamianie produkcji w zlokalizowanych tam filiach przedsiębiorstw- innowatorów. Jednocześnie skłania to miejscowych producentów do podejmowania produkcji - imitowania i wprowadzania własnych rozwiązań. W miarę technicznego dojrzewania produktu i opanowywaniu technologii, przyrastaniu efektu doświadczenia, o pozycji konkurencyjnej firmy w coraz większym stopniu decydują koszty - produkcja przenosi się do krajów mniej rozwiniętych, gdzie poziom kosztów jest niższy i mogą one teraz eksportować dobro do kraju - innowatora. Identyfikacja powyższych prawidłowości w danej branży umożliwia firmom - innowatorom przedłużanie cyklu życia produktu dzięki stopniowemu przenoszeniu jego sprzedaży na kolejne rynki, na których dana generacja produktu znajduje się we wcześniejszych fazach życia. Rysunek - str 288

PLAN MARKETINGOWY

Plan marketingowy - zbiór decyzji dotyczących:

• wyboru/zmiany dziedziny działania ( w ujęciu produkt-rynek operacyjny),

• pożądanej pozycji rynkowej

• strategii konkurowania przy zastosowaniu narzędzi marketing-mix.

Dokument stanowiący plan marketingowy składa się z następujących części: streszczenie, analiza sytuacji, cele rynkowe, strategia marketingowa, programy operacyjne, budżet, sposoby kontroli osiągnięć.

Pozycjonowanie produktu - identyfikacja, tworzenie i komunikowanie przez firmę korzystnych cech wyróżniających produkt, będących źródłem przewagi konkurencyjnej;

Program operacyjny - bezpośrednie przełożenie strategii marketingowych na działania poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy w formie prezentacji działań obejmujących instrumenty marketing-mix;

„poszukiwanie zaginionego konia” - technika prognozowania przychodów polegająca na rozpoczęciu analizy od ostatniej znanej wartości prognozowanej zmiennej, określeniu czynników mających wpływ na tę wartość, ocenie ich wpływu na dynamikę badanej wartości oraz dokonaniu ostatecznej oceny;

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

System informacji marketingowych (SIM) - ustrukturalizowany i wewnętrzne powiązany zespół osób, urządzeń i procedur, stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu adekwatnych informacji ze źródeł zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji w zarządzaniu marketingowym.

Typowy SIM obejmuje:

• pozyskiwanie danych ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych

• bazę zgromadzonych danych

• zasób modeli i technik analitycznych

• udostępnianie informacji z posiadanego zasobu w postaci raportów regularnych i specjalnych.

 Wywiad marketingowy - zewnętrzne źródło danych wykorzystywane w SIM, stanowiące swoistego rodzaju podsystem monitorowania otoczenia przedsiębiorstwa. Obserwacja otoczenia na potrzeby wywiadu marketingowego może polegać na:

• bieżącym śledzeniu prasy fachowej pod kątem zmian technologicznych czy ekonomicznych w otoczeniu firmy,

• uczestnictwie w targach, wystawach, sympozjach, itp.

• zbieraniu informacji od dystrybutorów, dostawców, nabywców, agencji reklamowych,

• pozyskiwaniu informacji z materiałów i opracowań statystycznych, elektronicznych baz danych dostępnych w Internecie, biuletynów cenowych, z różnych organizacji badawczych, giełd banków, mediów, itd.

 Badanie marketingowe - zewnętrzne źródło danych wykorzystywane w SIM, obejmujące celowe, zaplanowane i obiektywne zgromadzenie, przetworzenie i analizę danych z punktu widzenia decyzji marketingowej, która ma być podjęta w przedsiębiorstwie.

 System wspomagania decyzji marketingowych - udoskonalona forma SIM, czyli zorganizowany zbiór ludzi, procedur i urządzeń wykorzystywany do wspomagania procesu decyzyjnego poszerzony o:

        podsystem komunikowania się użytkowników z systemem w formie pytań typu: Co się zdarzy, gdy…?

        rozbudowany podsystem modeli i technik analitycznych, umożliwiający formułowanie odpowiedzi na pytania menadżerów w formie zlecenia decyzyjnego.

 Marketingowe systemy eksperckie - zaawansowana forma systemów wspomagania decyzji marketingowych, tworzona na bazie wiedzy i doświadczenia najlepszych ekspertów marketingowych danej dziedziny w celu pomocy menadżerom w rozwiązywaniu problemów marketingowych za pomocą modeli, które umożliwiają przewidywanie określonych zachowań i skutków rynkowych.

AUDYT MARKETINGOWY

Audyt marketingowy - systematyczny, krytyczny i obiektywny przegląd elementów otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa oraz jego zasobów i działań marketingowych

zewnętrzny - obejmuje przegląd niezależnych od firmy zmiennych otoczenia rynkowego

wewnętrzny - obejmuje zmienne kontrolowane (zasoby i działania przedsiębiorstwa)

własny - przeprowadzany siłami własnymi przedsiębiorstwa

niezależny - przeprowadzany przez niezależnych konsultantów i inne podmioty zewnętrzne;

MARKETING ZAKUPÓW

Rynek sprzedaży - rynek produktów, które dane przedsiębiorstwo oferuje do sprzedaży.

Rynek zakupu - rynek produktów, które dane przedsiębiorstwo kupuje.

Model centrów zakupowych Webstera i Winda - koncepcja wyjaśniająca sposób podejmowania decyzji zakupowych, według której w procesie podejmowania tego rodzaju decyzji występują następujące fazy: identyfikacja potrzeby, opracowanie specyfikacji, przygotowanie wariantów rozwiązań, wybór wariantu, wybór dostawcy. W procesie decyzyjnym bierze udział grupa osób pełniących różne role: decydenci, doradcy, użytkownicy, strażnicy.

Model Weele'a i Rezemejera - model ilustrujący fazy rozwoju funkcji zakupu. Wyróżnia on 6 faz: transakcyjna, handlowa, koordynacji zakupów przedsiębiorstwa, integracji służb zakupowych z służbami wewnątrz przedsiębiorstwa, integracji służb zakupowych z dostawcami, integracji w ramach łańcucha dostaw.

Marketing zakupu (marketing zwrotny) - systematyczne działania polegające na rozpoznawaniu sytuacji na rynku zakupów, mające na celu takie kształtowanie relacji z dostawcami, które optymalizują proces tworzenia wartości dla finalnych odbiorców.

Koncepcja zrównoważonego marketingu - koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwo powinno prowadzić skoordynowane działania na rynku sprzedaży i rynku zakupu, w celu optymalnego wykorzystania całego otoczenia rynkowego do realizacji swoich celów.

Metoda ABC - jedna z metod wykorzystywanych przy klasyfikacji produktów zakupowych, rozwinięcie zasady Pareto (zasada 20/80). Zgodnie z tą metodą można wyodrębnić 3 kategorie (A, B i C) produktów, klientów, dostawców, a nawet poszczególnych czynności. O przynależności do poszczególnych kategorii decyduje związek między liczbą pozycji i generowaną przez nie wartością. Kategoria A obejmuje zmienne ważne, o dużej wartości; B - zmienne mniej ważne, o średniej wartości; C - zmienne najmniej istotne, o niewielkiej wartości. Zazwyczaj kategorię A tworzy 15% liczby produktów stanowiących 65% wartości, kategorię B - 20% liczby produktów reprezentujących 20% wartości, kategorię C - 65% liczby produktów stanowiących 15% wartości. Granice między poszczególnymi kategoriami mogą wyznaczać inne liczby.

Metoda XYZ - jedna z metod wykorzystywanych przy klasyfikacji produktów zakupowych, zgodnie z którą można wyodrębnić 3 kategorie produktów (X, Y i Z) według kryterium częstotliwości i regularności zapotrzebowania. Do kategorii X zalicza się produkty zużywane regularnie; Y - produkty, których zużycie podlega wahaniom; Z - produkty zużywane sporadycznie.

Koncepcja macierzy Krajica - technika analizy portfelowej zakupów, uwzględniająca wartość zakupów (wpływ na wynik przedsiębiorstwa) i ryzyko zakupowe związane z pozyskiwaniem poszczególnych produktów. W wyniku analizy otrzymujemy 4 grupy produktów: produkty strategiczne (duże ryzyko, duży wpływ na wynik przedsiębiorstwa), produkty kluczowe (małe ryzyko, duży wpływ na wynik przedsiębiorstwa), produkty zwykłe (małe ryzyko, niewielka wartość), „wąskie gardła” (duże ryzyko, niewielki wpływ na wynik przedsiębiorstwa).

Koncepcja całkowitych kosztów pozyskania - koncepcja, według której do kosztów uzyskania własności należy zaliczyć wszystkie koszty związane z pozyskaniem produktu, czyli koszty związane z zawarciem transakcji (poszukiwaniem dostawcy, zawarciem transakcji, kontrolą jej realizacji, instalacją produktu, jego testowaniem, szkoleniami, reklamacjami, serwisem itp.).

Ocena dostawców - działania prowadzone systematycznie, mające na celu ocenę stopnia wywiązania się dostawcy ze zobowiązań przyjętych w umowach.

Klasyfikacja dostawców - tworzenie odpowiedniej struktury dostawców, w celu różnicowania relacji z nimi. Dostawcy zaliczani są do poszczególnych poziomów w zależności od aktualnego stopnia uczestnictwa w procesie tworzenia wartości dla klienta oraz potencjalnych możliwości przyszłej współpracy.

Adwersarze - przedsiębiorstwa, które łączy pojedynczy akt wymiany, pomiędzy którymi kontakty mają ścisły związek z realizacją konkretnych transakcji i nie są zorientowane na długookresową współpracę. Strony umowy dążą do maksymalizacji swoich korzyści, bez względu na koszty strony przeciwnej.

41

---