• Reklama negatywna jest próbą kreowania negatywnego wizerunku i wzmacniania negatywnych cech przeciwnika

• Wizerunek jako szczególnego rodzaju wyobrażenie, które przez budzenie określonych skojarzeń przydaje (ujmuje) obiektowi określonych walorów i przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru

• Selektywność – autokreacja - manipulacja

Typologia reklam negatywnych

• Reklama negatywna sensu stricto

- problemowa

- wizerunkowa

• Reklama atakująca

• Reklama porównawcza

- bezpośrednia

- pośrednia

Cele kampanii negatywnej

• Zniechęcenie wyborców do głosowania na cel ataku

• Dostarczanie możliwości porównania opcji politycznych lub kandydatów

• Polaryzowanie postaw wyborców

• Wzmocnienie własnej legitymacji - dokonania, plany, cechy przywódcze i osobowościowe

• Osłabienie legitymacji przeciwnika - dokonania, plany, cechy przywódcze i osobowościowe

Reklama negatywna może prowadzić do jednego z trzech skutków dla każdego z kandydatów

• Wzrost poparcia

• Obniżenie poparcia

• Utrzymanie poparcia

• Ryzyko

• Efekt rykoszetu

Powszechność reklam negatywnych

• USA w latach 1960-1988 – 29 proc.

• Europa Zachodnia - 20-30 proc.

• W Polsce w 1995 r. – 7 proc.

- Większość atakuje stanowiska problemowe (rzadziej idee) i wybiera raczej argumentację emocjonalną niż logiczną

Wpływ reklam negatywnych na preferencje wyborcze

• Powodują wzrost zaangażowania na rzecz swojego kandydata

• Zapobiegają ucieczce elektoratu

• Większość osób nie zmienia zdania

• Większy wpływ na wyborców zaangażowanych

Obrona przed atakiem

• Zakaz powtarzania zarzutu przed większa publicznością

• Zakaz pozostawania pod swoją bramką

• Zakaz lekceważenie poważnego ataku

• Należy przewidywać uproszczenia

• Nie ma co liczyć na racjonalność, gdy uruchomione zostały emocje

(nazwać działalność przeciwnika)

Etapy przygotowywania kampanii negatywnych

1. Badanie opozycji (opposition research; „oppo”); analiza SWOT – słabe strony i zagrożenia (sondaże i fokusy)

2. Określenie celów oraz grup docelowych (targeting)

3. Sformułowanie komunikatu (pozycjonowanie)

4. Wybór mediów

Zasady przygotowywania kampanii negatywnych

• Wiarygodne dane

• Postaw sobie granice

• Buduj kontrast

• Targeting – nasi wyborcy i niezdecydowani

• Emisja reklam w pobliżu programów inf.

• Raczej tylko dla dużych partii

• Może skorzystać ten „trzeci”

• Skuteczność – istotne kwestie problemowe

• Reklama reakcji pozytywnej

• Pod szyldem niezależnej organizacji

• Wybieraj najlepszego przeciwnika

• W środku kampanii

• Skuteczność komunikacyjna (obrazowość, jasność, urozmaicenie przekazu)

• Wałęsa siekierką (Mazowiecki) 1990 r.

• Tymiński 1990, teczka na Wałęsę

• Kwaśniewski, Krzaklewski, 2000

• dziennikarze, Charków, minister Siwiec, bezpośrednie porównanie

• Daisy, 1964, Tony Schwartz, Lyndon Johnson –demokrata vs. Barry Goldwater, republikanin, nie zawaha się użyć broni jądrowej

• 1988 r. G. Bush vs M. Dukakis, gubernator Massachusets, sprawa W. Hortona, który wyszedł na weekendową przepustkę, przestępczość w tym stanie spadła o kilkanaście procent, jedyny przestępca; liberalne rozwiązania w dziedzinie więziennictwa