Wprowadzenie

• Strategia każdej firmy, działającej na rynku konkurencyjnym, opiera się na zdobyciu, utrzymaniu i pozyskaniu kolejnych nabywców swojego produktu lub usługi.

• Ze strategicznego punktu widzenia, najważniejsi dla firmy są klienci – to oni decydują o sukcesie firmy.

Aby odnieść rzeczywisty sukces należy badać poziom satysfakcji klienta

Klient nasz pan:

- w gospodarce socjalistycznej nadużywanie i nie respektowanie;

- docenione w ISO 9000:1994

- bardziej wyeksponowany w ISO 9000:2000

Kim jest klient?

- klienci to najważniejsi ludzie w każdej działalności gospodarczej;

- klienci nie są od nas zależni. To my jesteśmy zależni od klientów;

- klienci nie zakłócają naszej pracy, oni są jej celem;

- klienci robią nam „łaskę”, że od nas kupują, my nie robimy łaski, że na nich czekamy; - klienci są częścią naszej firmy, a nie ludźmi spoza niej;

- klienci to nie tylko gotówka w kasie;

- klienci są istotami ludzkimi, mają uczucia i zasługują na to, by traktować ich z szacunkiem;

- klienci to ludzie, którzy przychodzą do nas ze swymi potrzebami i oczekiwaniami. Ich zaspokojenie jest naszym zadaniem;

- każdy z klientów zasługuje na największą uwagę, jaką możemy mu poświęcić;

- klienci są najcenniejszą częścią każdej firmy. Płacą nam wynagrodzenia. Bez klientów nasza firma przestałaby istnieć;

Zadowolenie klienta

• W warunkach nasilającej się konkurencji stworzenie długookresowych zyskownych relacji z klientem jest możliwe w momencie jego pełnego zadowolenia z zakupionego towaru lub usługi.

• Satysfakcja taka jest to stan psychiczny, który jest emocją wyrażającą zadowolenie lub niezadowolenie z wyboru danego produktu dokonywanego w akcie zakupu.

• Zadowolenie występuje wówczas, gdy produkt spełnia nasze oczekiwania, niezadowolenie zaś, gdy nie może im sprostać.

• Poziom zadowolenie jest funkcją różnicy pomiędzy postrzeganymi cechami oraz oczekiwaniami.

Zadowolenie klienta a długookresowy sukces:

Co to jest satysfakcja klienta?

• Klienci od dawna już nie płacą za produkt w sensie fizycznym, ale za to, co w produkcie cenią i czego od niego oczekują. W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje oczekiwania.

• Mogą tu wystąpić trzy rodzaje zależności:

- oczekiwania były większe niż dostarczone przez zakupiony produkt – klient niezadowolony;

- oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi przez zakupiony produkt – klient zadowolony;

- oczekiwania były mniejsze niż dostarczone przez zakupiony produkt – klient bardzo zadowolony;

• Oczekiwania to zbiór/kombinacja pewnych cech istotnych z punktu widzenia klienta.

Mechanizm powstawania satysfakcji klienta:

• Satysfakcja (zadowolenie) klienta – to stan psychiczny, w którym znajdujemy się po użyciu danego produktu/usługi. Konsument może być zadowolony lub niezadowolony z wyboru produktu lub marki. Zadowolenie klienta to kombinacja jakości produktu, jego ceny, odpowiedniego serwisu i obsługi klienta. Konsument jest zadowolony, jeśli otrzymał to czego się spodziewał lub zakup przerósł jego oczekiwania.

• Zadowolenie klienta możemy stopniować, ponieważ konsument może być częściowo zadowolony np. z niektórych cech marki, a inne mogą mu zupełnie nie odpowiadać. Na przykład możemy być zadowoleni z wielkości zakupionego mieszkania, ale nie jesteśmy zadowoleni z jego usytuowania i wystroju.

• Ten stan psychiczny jest niezmiernie ważny w przypadku, gdy klient podejmuje decyzję o ponownym zakupie danego dobra. Właśnie dlatego znajduje się w centrum uwagi działań marketingowych. To dzięki reklamom konsumenci mają wyobrażenie o produkcjie, zdobywają potrzebne informacje o nim. Niezmiernie ważne są też opinie przyjaciół, znajomych, rodziny o danym dobrze, ponieważ wpływają one na decyzje związane z zakupem produktu i mogą sprzyjać pozyskaniu nowych konsumentów.

• Wysoki poziom satysfakcji klienta doprowadza do wzrostu jego lojalności, a to z kolei ma ogromny wpływ na długofalową sytuację finansową firmy, ponieważ jeśli konsument jest zadowolony z zakupu bardzo prawdopodobne jest, że kupi nasz produkt następnym razem i stanie się naszym stałym klientem

Zależność między poziomem satysfakcji klienta i prawdopodobieństwem ponowienia zakupu jest nieliniowa i ma w przybliżeniu charakter wykładniczy.

Satysfakcja jest zjawiskiem złożonym, występuje w wielu odmiennych aspektach, a tym samym może odgrywać różną rolę w powstawaniu lojalności klientów. Klienci są bardzo zadowoleni i zadowoleni mają dużą skłonność do zachować lojalnościowych.

Występują różne poziomy satysfakcji:

- satysfakcja ogólna – wynikająca z całości relacji z firmą;

- satysfakcja transakcyjna – jest ona wynikiem konkretnego zakupu;

Różne ujęcia terminu satysfakcji w literaturze

- satysfakcja klienta – reakcja na spełnienie oczekiwań. Jest to poczucie, iż cechy produktu lub usługi dostarczyły (lub też dostarczają) zadowalającego poziomu spełnienia oczekiwań (R.L. Oliver);

- satysfakcja – przyjemność lub rozczarowanie będące wynikiem porównania działania produktu z oczekiwaniami. Niepotwierdzone oczekiwania powodują osiągnięcie przez klienta stanu dyssatysfakcji, podczas gdy potwierdzenie oczekiwań prowadzi do satysfakcji (Philip Kotler);

- satysfakcja jest głównie afektywną reakcją na usługę, z którą spotyka się klient (Brady i Robertson);

- Zadowolenie klienta powstaje na skutek oddziaływania trzech zasadniczych elementów, a mianowicie oczekiwania klienta, jakości i wartości przez niego postrzeganej (Fornell);

Po co nam zadowolony klient?

• usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni;

• koszt pozyskania lojalności aktualnego klienta jest około pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego;

• jeden niezadowolony klient przekazuje te informacje średnio 9 osobom, ma on zatem destruktywny wpływ na wizerunek firmy;

• zadowolony klient przekazuje pozytywne opinie około trzem osobom – jest więcej najbardziej wiarygodną reklamą;

• koszt odzyskania niezadowolonego klienta, który zrezygnował z naszych usług jest 20 krotnie wyższy od pozyskania nowego klienta;